最近于中國市場爆出的“暴利門”公關(guān)危機，帶給星巴克公司的唯一正面影響或許是：提醒大家，咖啡業(yè)務(wù)仍是這家跨國公司的重中之重——這種印象在美國本土市場已日漸模糊。未來，人們恐怕會越來越難于僅用“咖啡”來作為星巴克的標簽：餐飲、社交媒體、移動支付甚至互聯(lián)高科技，都是不錯的備選。

而且最近剛剛誕生一個新選項——是的，當中國市場還在就一杯拿鐵該賣多少錢而爭論時，美人魚已經(jīng)開始在大洋彼岸賣茶了。

今年10月底，總部位于西雅圖的這家咖啡巨頭宣布，將在紐約曼哈頓地區(qū)開設(shè)自己的第一家“茶吧”——Teavana，人們可以在此享用茶飲和點心、面包、沙拉等小食，價位在3到15美元之間。

有趣的是，在星巴克咖啡店里，你可以買到一杯茶；但在Teavana茶吧里，你卻休想買到一杯咖啡。這無疑暗示出星巴克業(yè)務(wù)品類擴張的決絕之心。

“星巴克咖啡店和Teavana茶吧的區(qū)別，就像黑夜和白天?！毙前涂藙?chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）解讀到：“茶吧會比星巴克門店中的任何東西，都更充滿禪宗意味。”

本土擴張

坐擁這家咖啡連鎖品牌的億萬富翁正在控制自己每日的咖啡因攝入量，每天17點后絕不喝咖啡。而且舒爾茨日漸變成一位飲茶愛好者，大君灣仔烏龍是他的最愛。人們調(diào)侃，這或許就是星巴克去年11月斥資 6.2億美金收購茶葉零售商Teavana的原因吧？

完成收購一年之后的今日，一杯大君灣仔烏龍以4.95美元的價格，擺上了星巴克旗下第一家Teavana茶吧的柜臺。此前，這只是一家有著300間門店、出售盒裝或散裝茶葉的零售商。

毫無疑問，咖啡巨頭向全球有著900億美金體量的茶飲市場正式進軍了。美國茶葉協(xié)會調(diào)研顯示，盡管美國人對咖啡的消費量仍遠大于茶，但愛“葉子”多過愛“豆子”的人數(shù)比例卻漲勢驚人——過去5年中增長了16%。

何況，在星巴克極為看重的亞洲市場如中國、日本等國家，茶是飲用水之外的第二大飲品。舒爾茨決定抓住這些機會，他預(yù)期在未來5年內(nèi)，把這間有著灰色墻壁、淡雅燈光、禪宗意味、與星巴克咖啡店風格迥異的茶吧，開滿1000家。

與美國東海岸茶吧開張遙相呼應(yīng)的是，星巴克今年在西海岸斥資7000萬美元建成了冷榨果汁工廠。美人魚正在將自己的名字從咖啡的同義詞變?yōu)橐患沂称凤嬃暇逕o霸。

除Teavana外，在過去兩年中星巴克還斥資3000萬美元收購了果汁品牌Evolution Fresh，1億美元收購面包連鎖品牌BayBreadLLC及其烘焙品牌La Boulange（布朗熱）。

現(xiàn)在的星巴克門店內(nèi)已撤下Naked、Kind等全國品牌，只出售自家Evolution Fresh果汁和健康零食，舒爾茨計劃為這個新業(yè)務(wù)開設(shè)專賣店。同時，印有美人魚Logo的粉紅色紙張，則包著布朗熱烘焙糕點小吃擺進了各家咖啡門店，日后還有望進入Teavana和Evolution Fresh的店鋪柜臺。

將收購的多類品牌在主營店內(nèi)做交叉營銷，無疑是個有價值的決定，但同時也充滿風險。謹慎保守的分析師們認為，有著較高辨識度和統(tǒng)治力的母品牌，在短期內(nèi)偏離出較多業(yè)務(wù)是值得警惕的。

富國銀行股票分析師邦妮·赫佐格（Bonnie Herzog）用百事的例子做類比：2010年，百事可樂公司希望通過推出新型速溶燕麥產(chǎn)品，重振旗下的貴格（Quaker）麥片公司，但開發(fā)小吃和早餐健康食品，卻讓這家可與可口可樂比肩的可樂巨頭，在華爾街股市上受挫。

不過，星巴克在短期內(nèi)遭遇類似危機的可能性比較小。截至今年7月底，其本財年前三季度的銷售額增量為99億美元，漲幅11.7%；利潤累積則以21%的增速達到10億美元。其中大部分的營收貢獻來自咖啡。這項強勢的主營業(yè)務(wù)，無疑為星巴克在其他新領(lǐng)域的探索提供著強大的動力和可觀的資金保障。

而在星巴克門店中大派用場的科技手段和新媒體營銷，日后將為Teavana、Evolution Fresh等子品牌提供的輻射作用也不容小覷。

眼下，使用星巴克移動支付的活躍用戶數(shù)已達700萬，每周通過手機完成的交易總額高達300萬美元，APP預(yù)付交易量則占到店內(nèi)總交易量的30%。這些科技營銷手段在促進店面現(xiàn)金流動、改善用戶體驗的同時，還極大降低了單店運營成本?？梢灶A(yù)期，Teavana連鎖茶吧也有望進化為有著科技范兒的茶館。

一向在公共議題上善于表明鮮明立場的舒爾茨，最近剛剛聯(lián)合民眾以星巴克網(wǎng)站和門店為據(jù)點，發(fā)起對美國政府關(guān)門的抗議請愿——或許未來，他對“私人持有槍支”和“同性戀婚姻”等議題的支持會轉(zhuǎn)移到茶館或果汁專賣店里進行。而在Facebook、Twitter和Instagram上有著總數(shù)近6000萬粉絲的星巴克官方賬號，無疑也會是后者堅實的社交媒體后盾。

落地中國

長期以來，星巴克的主營業(yè)務(wù)時間段一直集中在早間咖啡售賣，這一情形自品牌于1971年誕生至今并無太大改變。

因此，千方百計在其他時間段把顧客吸引到門店里來，是舒爾茨致力多年的目標——早先為人稱道的店內(nèi)Wi-Fi服務(wù)、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、蓬勃的新媒體營銷、近兩年的大宗業(yè)務(wù)收購和今年以來的茶、果汁和面包等業(yè)務(wù)拓展，延承的都是這一邏輯。面對愈來愈激烈的咖啡同行競爭，這些舉措更加顯得刻不容緩。

然而這些立足本土市場的擴張計劃，在星巴克落地中國市場時，則經(jīng)歷著適應(yīng)性調(diào)整。比如，在美國成熟的移動支付、外賣、鬧鐘APP和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)、新媒體服務(wù)，大多因政策、用戶習慣等原因，難以在中國完全同步?？扇牲c的科技營銷案例有去年8月推廣新飲品“冰搖沁爽”時，采用微信進行營銷：在咖啡杯套上貼有二維碼宣傳標簽，微信掃描后能助顧客下載專享音樂。

但與此同時， 在增加業(yè)務(wù)品類這一點上，星巴克則在中國進行著有趣、甚至比本土市場更為大膽的嘗試。

今年2月，中國內(nèi)地首家“星巴克美食體驗店”在北京王府井東方廣場正式開業(yè)。門店設(shè)計以深棕和奶白為主色調(diào)，代表咖啡與牛奶的結(jié)合。店中每日供應(yīng)約17種新鮮烘焙的西點和西式簡餐，包括迷你丹麥酥、曲奇、司康、千層面、奶油蘑菇湯等與咖啡搭配品嘗—— 值得一提的是，這些餐點品類僅在這家美食體驗店有所供應(yīng)。

這個新門店所傳遞出的信號是：與本土市場相比，星巴克中國的業(yè)務(wù)擴張，從以餐飲品類為單位，演化到以門店品類為單位。除美食體驗店外，另兩個例證是：去年11月于北京藍色港灣開業(yè)的咖啡大師體驗店，以及今年9月落成的嘉里中心“咖啡禮贊”旗艦店和三里屯“咖啡俱樂部”旗艦店。星巴克以半年一個新型門店的速度，推進著其門店品類的多元化進程。

這種演化的原因或許在于：其一，在星巴克店內(nèi)增加茶飲、果汁和餐點，對中國消費者的吸引力并不像對其本土用戶那般明顯。而將中國人留在星巴克店內(nèi)的原因，更多在于店內(nèi)環(huán)境和社交需求—— 咖啡館這一舶來品，往往被年輕時尚人群和商務(wù)人士視為休閑和業(yè)務(wù)洽談的首選。獨特的店內(nèi)設(shè)計和體驗，是增加用戶粘性的好方法。

此外，與利潤率高度相關(guān)的門店擴張，在未來三年內(nèi)都是星巴克中國的重中之重——按計劃，其在華門店數(shù)將在明年高達1000家，屆時中國將超過加拿大成其第二大海外市場，而這一數(shù)字在2015將增至1500家。門店類型多元化，是伴隨數(shù)量增長的“內(nèi)涵式擴張”。

“我們希望用這些途徑，向消費者傳達星巴克的‘咖啡文化’?！毙前涂酥袊鴧^(qū)公共事務(wù)總監(jiān)王星蓉對本刊說。

走“內(nèi)涵路線”，其實一直是在中國市場瘋狂繁衍的眾多咖啡館品牌所諳熟的策略。從被譽為“線下豆瓣”的文藝青年聚集地雕刻時光，到主打大面積門店和大體積桌椅的“東方咖啡館”漫咖啡，再到面向IT、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的3W、車庫等等，不一而足，都采取了相同或相似的策略。

但與上述品牌不同的是，星巴克的“內(nèi)涵路線”在照顧中國市場的同時，還需呼應(yīng)其全球化策略。比如，其在本土市場的門店內(nèi)，大范圍嘗試新零售品類的業(yè)務(wù)擴張方式，在中國市場，則以特殊門店——“美食體驗店”——做單店精品化試驗的方式落地。若市場反響良好，想必不會排除復(fù)制更多的可能。

如此看來，雖然星巴克在本土和中國市場的業(yè)務(wù)擴張模式差別明顯，但至少有一個方向是相通的：未來，無論在美國還是中國，“咖啡”恐怕都將不再是星巴克的唯一象征。