摘要：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商務活動和網(wǎng)絡營銷面臨著法律風險，本文研究企業(yè)開展電子商務和網(wǎng)絡營銷的法律風險管理。首先論文選擇一種五步法律風險管理模式：法律風險識別、法律風險評估、制定法律風險管理措施、法律風險管理措施的實施、法律風險管理的評價和改進。其次，從銷售合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡營銷策略、數(shù)據(jù)信息保護等四方面分析了企業(yè)從事電子商務和網(wǎng)絡營銷運營的法律風險。在此基礎上提出了一種方法來提升企業(yè)內(nèi)部的法律風險管理。

關鍵詞：電子商務 網(wǎng)絡營銷 風險管理 法律框架

一、引言

本文主要研究企業(yè)開展電子商務和網(wǎng)絡營銷活動所面臨的法律風險，并對這些法律風險進行管理。為了完成這一研究成果，我們設定了如下具體目標：選擇風險管理模式；識別、評估和分析法律風險；研究圍繞企業(yè)電子商務和網(wǎng)絡營銷活動的法律法規(guī)現(xiàn)狀，提出一種方法來提升企業(yè)內(nèi)部的法律風險管理。

二、法律風險管理

風險管理廣泛應用于各種經(jīng)營活動之中，當前，法律風險管理方面的研究在飛速發(fā)展。法律風險不是孤立的，還會受到其他的商務和技術(shù)風險的影響。在本課題的研究過程中，我們采用了法律風險識別、法律風險評估、制定法律風險管理措施、實施該法律風險管理措施、法律風險措施改進與評價這樣一個五步法律風險管理模式。

三、法律風險的識別和分析

企業(yè)從事電子商務和網(wǎng)絡營銷活動的主要法律風險有：銷售合規(guī)性、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡營銷、信息安全和數(shù)據(jù)資料保護。

（一）銷售合規(guī)性

無論何種方式的銷售和購買活動都是受相關法律法規(guī)所規(guī)范的。在中國，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務，公眾的利益受多種法律法規(guī)的保護。如根據(jù)國家藥監(jiān)局2005年9月下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)必須經(jīng)過審查驗收并取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構(gòu)資格證書。

另外，在產(chǎn)品配送和服務方面違規(guī)可迅速成為電子商務企業(yè)的法律風險，很容易讓企業(yè)失去客戶信任、遭受財務損失甚至在市場上喪失信譽。

（二）知識產(chǎn)權(quán)

知識產(chǎn)權(quán)主要包括著作權(quán)、專利、外觀設計權(quán)和商標，對知識產(chǎn)權(quán)是關注由來已久。隨著計算機技術(shù)、軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)法律策略的一個重要方面是必須遵守知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。

對于知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)要從兩個維度來考慮：一方面，必須確保電子商務和網(wǎng)絡營銷活動遵守有關知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)；另一方面，要有一套程序來監(jiān)管本企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，保護其不受侵害。

（三）網(wǎng)絡營銷

營銷是商務活動的核心，營銷有助于品牌認知、創(chuàng)造收入和產(chǎn)生客戶群。企業(yè)在營銷的時候，要保證所有的營銷活動是合法的，這是企業(yè)必須承擔的義務。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過搜索引擎、電子郵件、社會媒體等工具開展營銷。不同企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略不盡相同，但無論網(wǎng)絡營銷策略包含何種具體網(wǎng)絡營銷方式，都必須遵守法律法規(guī)，并符合消費者行為。

（四）信息安全和數(shù)據(jù)保護

對于企業(yè)來說，確保商務通信的安全及保護客戶信息的安全和完整是保持競爭優(yōu)勢的要素之一。商務信息被人知悉，就可能喪失商機，因此首先必須保證信息除了發(fā)送方和接收方外不被其它人竊取，要確保信息的保密性。其次還要確保信息在傳輸過程中不能被篡改，保證商務信息的完整性。此外，商務信息的發(fā)送方要能夠確認接收方的身份，確保交易方身份的真實性。最后，雙方對于自己的信息不能抵賴，確保交易的不可否認性。

要想在商業(yè)道德方面獲得競爭優(yōu)勢，同時做到遵從法律法規(guī)，維護信息安全是非常重要的。企業(yè)如果無視信息安全和合法的數(shù)據(jù)保護的要求就會面臨法律風險。電子商務具有全球性，企業(yè)從事國際電子商務除了要遵守中國的法律法規(guī)，同樣應該保持對國際和相關國家或地區(qū)法律法規(guī)的遵從。

四、一種法律風險管理方法

前文中，我們對企業(yè)開展電子商務和網(wǎng)絡營銷活動的主要法律風險進行了識別和評估，指出了法律上需遵從的方面，本節(jié)我們提出一種方法來制定、實施、監(jiān)測與評價法律風險管理措施。

首先，要增強員工的法律意識，員工要清晰地認識到企業(yè)內(nèi)部業(yè)務的法律問題。企業(yè)要根據(jù)員工的角色開發(fā)一套策略來引起員工的法律意識，這套策略要涵蓋到企業(yè)的每個人。基于員工角色和職責的層次結(jié)構(gòu)來開發(fā)管理策略是個很好的方法。對營銷人員應該增強營銷相關法律問題的意識，對信息技術(shù)支持人員應該增強《電子簽名法》等信息安全方面的法律意識。企業(yè)還要周期性地舉辦一些活動來提升員工的法律意識。

其次，企業(yè)高層管理人員可在法律專家的幫助下，制定一套標準的規(guī)程以確保合規(guī)性。按照這套規(guī)程，員工在進行業(yè)務操作之前先要完成核查表，確保法律規(guī)定得以滿足。信息管理系統(tǒng)的應用可使企業(yè)內(nèi)部信息處理更加高效，這樣既節(jié)約成本，又可有效促進守法要求。目前市場上有許多成熟的信息管理系統(tǒng)商業(yè)解決方案，如客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源計劃（ERP）等。信息技術(shù)支持主管要確保企業(yè)內(nèi)使用的信息系統(tǒng)是合法的。通過使用合法的信息管理系統(tǒng)，企業(yè)可以對業(yè)務環(huán)節(jié)進行有效的監(jiān)控，利于明確責任和提高效率。

再次，企業(yè)還可以引入員工激勵系統(tǒng)，來激勵那些達到最低合法要求并使企業(yè)業(yè)務活動不受潛在法律風險影響的員工。激勵可以以獎金、禮物、積分等形式來體現(xiàn)，最重要的是在精神上給員工以認可和欣賞。

五、結(jié)論

法律風險管理當前正處于初期，但是其發(fā)展演進非?？?。本文從法律的角度來討論企業(yè)開展電子商務和網(wǎng)絡營銷活動面臨的風險。企業(yè)要開展電子商務和網(wǎng)絡營銷，需要有一套風險管理策略，這是非常重要的。

未來，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的法律還在演進，新的技術(shù)進步會為企業(yè)和消費者帶來法律保護的新需求。電子商務環(huán)境下，任何企業(yè)都可以從事全球貿(mào)易和營銷，保持法律的協(xié)調(diào)和一致性將會給企業(yè)一個公平的平臺。

參考文獻：

[1]阿拉木斯.信息網(wǎng)絡與高新技術(shù)法律前沿（2005）——電子法與電子商務時代的傳統(tǒng)知識保護研討會論文集[C]. 北京：中國民主法制出版社，2006