摘要：全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰云尚未散去、H1N9“禽流感”疫情的威脅依然存在、“毒雞”事件等食品安全丑聞事件的負(fù)面影響惡劣……中國規(guī)模最大的快餐連鎖企業(yè)肯德基的業(yè)績遭受重創(chuàng)，出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的同店銷售業(yè)績下滑。中國規(guī)模最大的快餐連鎖企業(yè)肯德基的發(fā)展前景如何？本文在進(jìn)行了肯德基在華環(huán)境的PEST分析和肯德基在華業(yè)務(wù)的SWOT分析后，對(duì)肯德基在中國的發(fā)展態(tài)勢做了預(yù)期。

關(guān)鍵詞：外資餐飲 肯德基 中國

肯德基在中國開第一家餐廳是在1987年的北京前門。至今，肯德基在華已經(jīng)發(fā)展了26個(gè)年頭，在中國800多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有了超過4200家餐廳，成為了中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。但是，近年來受諸多不利因素影響，肯德基中國出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的同店銷售業(yè)績下滑，肯德基部分主要供應(yīng)商和大股東受肯德基業(yè)績拖累，股東凈利潤也大多出現(xiàn)了同比下降。與此同時(shí)，百勝中國近期表示，“公司已成功度過在華危機(jī)，四季度銷售額將轉(zhuǎn)為增長?！痹诟贡呈軘车那闆r下，肯德基中國的發(fā)展態(tài)勢被廣泛關(guān)注。

一、肯德基在華環(huán)境的PEST分析

（一）政治環(huán)境

1978年改革開放以來，外企在華發(fā)展逐漸寬松，大批的外國企業(yè)和港澳臺(tái)企業(yè)投資到中國大陸，很大程度上加快了中國對(duì)外開放的腳步。到了1992年，中國頒布了準(zhǔn)許外企進(jìn)入國內(nèi)的零售業(yè)的法令，并于2004年確立了全面開放零售業(yè)的戰(zhàn)略舉措，使得肯德基來華投資的大環(huán)境不斷向好。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一方面，中國市場蘊(yùn)含著極大的內(nèi)需潛力，哪怕是在金融危機(jī)席卷全球之后，中國市場因?yàn)槭艿降挠绊戄^輕，反而成了全球矚目的經(jīng)濟(jì)建設(shè)“世外桃源”，很多的外資企業(yè)加大了在中國大陸的投資步伐；另一方面，外資企業(yè)的在華投資促進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)在中國的擴(kuò)散、促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中促進(jìn)了中國的就業(yè)、帶動(dòng)了中國進(jìn)出口貿(mào)易的迅速發(fā)展。

（三）文化環(huán)境

在改革開放程度較低的年代，整潔、衛(wèi)生、規(guī)范的肯德基店形象和新奇的購物流程，收到了廣大大陸青少年的追捧，在近些年，肯德基也極力拓展以青少年和年輕人為主的市場，積極迎合中國大陸的本土文化。例如，山德士上校春節(jié)唐裝迎賓、“肯德基體壇群英”活動(dòng)、積極開展慈善公益活動(dòng)、以“釋放心靈”的“慢快餐”氛圍取代美國本土“以速制量”的運(yùn)營模式。

（四）技術(shù)環(huán)境

一方面，中國政府更加重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的安全水平，電子商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不斷成熟和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上購物越來越融入到普通百姓的生活，肯德基的網(wǎng)上訂餐、宅急送等立體營銷也越來越順利。另一方面，中國肯德基已有三家餐廳榮獲了美國綠色建筑委員會(huì)能源與環(huán)境設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的LEED金牌認(rèn)證，北京奧運(yùn)村、北京國貿(mào)中心、上海國金中心等均申請并獲得了LEED認(rèn)證，但在中國快餐行業(yè)中尚屬首例，旨在推動(dòng)綠色建筑的開發(fā)與實(shí)踐、達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

二、肯德基在華業(yè)務(wù)的SWOT分析

SWOT是Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）的縮寫，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展威脅。本文在SWOT四個(gè)方面分析了肯德基中國的公司戰(zhàn)略、內(nèi)部資源、外部環(huán)境等。

（一）在華發(fā)展的競爭優(yōu)勢

從根本上來說，肯德基的競爭優(yōu)勢有三點(diǎn)。

一是在于肯德基的強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。主要由臺(tái)灣人和香港人組成的肯德基領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)中國市場的熟悉、深刻理解、經(jīng)驗(yàn)豐富，均加速了肯德基的本土化戰(zhàn)略制定、本土化人才儲(chǔ)備、本土化供應(yīng)鏈建立的進(jìn)程，使肯德基有穩(wěn)定正面的政商合作關(guān)系和忠誠度較高的客戶群體。

二是肯德基的競爭優(yōu)勢還在于肯德基的管理體制。相對(duì)穩(wěn)定的管理體制雖然較為缺乏活力，但是肯德基的人才晉升體系要求高層管理者必須由基層一步步做上來。所以，成為福利優(yōu)厚并相對(duì)穩(wěn)定的高層管理團(tuán)隊(duì)，是對(duì)有上進(jìn)心的中國年輕員工的強(qiáng)烈正面激勵(lì)，因?yàn)榘賱偈沁m合“養(yǎng)老”的。

三是肯德基采取“不從零開始”的特許經(jīng)營政策?？系禄扇?yán)格、高標(biāo)準(zhǔn)的建店標(biāo)準(zhǔn)并親自實(shí)施，親自培訓(xùn)好有高水平服務(wù)能力的員工，然后才將維持運(yùn)營就能賺錢的新店轉(zhuǎn)給特許經(jīng)營加盟商，并建立了監(jiān)督制度和撤店機(jī)制以保證店鋪水平。

在競爭優(yōu)勢的帶動(dòng)下，肯德基在過去10年新開店面的速度日漸加快，總體在華店面數(shù)量差不多已經(jīng)是麥當(dāng)勞的三倍，達(dá)到了800多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的4200多家店面。業(yè)績方面，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為百勝在全球的重要增長點(diǎn)，中國區(qū)2012年度營收近69億美元，占百勝全球營收占比的50.6%。百勝旗下KFC、必勝客（含宅急送）、東方既白在中國區(qū)共5275家，數(shù)量增長了17%。其中肯德基門店數(shù)共4260家，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。

（二）在華發(fā)展的競爭劣勢

一是肯德基多產(chǎn)油炸高熱量“垃圾食品”。這與中餐飲食習(xí)慣相違背，容易受到健康問題的挑戰(zhàn)。為了極力擺脫這種印象，肯德基從餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品開始顛覆，肯德基產(chǎn)品種類囊括肉類、海鮮、蔬菜、甜點(diǎn)各種類型，且不斷進(jìn)軍8大菜系，推出“海鮮蛋花粥”、“安心油條”等本土化新品，并平均每月推出兩款新品，適合不斷變化的中國人口味，并組建健康咨詢委員會(huì)，著力打造“合乎中國人需求的中國第一品牌”。

二是肯德基食品安全事故頻發(fā)。 高速并不代表高質(zhì)，作為目前中國最大的快餐連鎖運(yùn)營商，肯德基除了遭遇租金飆升、人力成本翻番等多重考驗(yàn)外，頻頻發(fā)生的食品安全事故也是肯德基在華擴(kuò)張的重要阻力所在。尤其是近期的“毒雞”事件影響尤為惡劣，與當(dāng)年的“蘇丹紅一號(hào)”事件不相上下。在這些問題的根本原因方面，商業(yè)連鎖專家馬瑞光表示，“本土化是肯德基的優(yōu)勢，但也是肯德基的劣勢。一旦爆發(fā)食品安全事件，本土化的餐飲企業(yè)容易出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)”。事物的兩面性展露無遺。

（三）在華發(fā)展的發(fā)展機(jī)會(huì)

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長、人民消費(fèi)水平的不斷攀升、西部大開發(fā)的不斷深入，都為肯德基提供了廣闊的發(fā)展空間。而且，危機(jī)中往往蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，肯德基對(duì)食品健康和食品安全問題的處理，很可能成為肯德基停止業(yè)績下滑和吸收其他品牌市場份額的轉(zhuǎn)機(jī)。那么，肯德基是否做到了把握機(jī)會(huì)呢？對(duì)于較新的“毒雞”事件，肯德基在年初啟動(dòng)了“雷霆行動(dòng)”計(jì)劃。

一是及時(shí)官方致歉。1月份，蘇敬軾代表肯德基中國，及時(shí)在官方微博發(fā)布了《致廣大消費(fèi)者的公開信》，對(duì)“毒雞”事件進(jìn)行了誠摯的道歉，對(duì)“自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測結(jié)果沒有主動(dòng)通報(bào)政府”等問題進(jìn)行了檢討。

二是強(qiáng)化源頭管理?？系禄谠搭^供應(yīng)商方面加強(qiáng)管理和資格認(rèn)證，淘汰了存在較大潛在風(fēng)險(xiǎn)的4700余棟雞舍，通過“食品安全一票否決”制度撤銷了3家供應(yīng)商的資格認(rèn)證，優(yōu)選了23家雞肉供應(yīng)商提供安全的雞肉原料。

三是建立養(yǎng)殖模式。建立了福建圣農(nóng)“浦城項(xiàng)目”，正在施工建設(shè)飼料廠、養(yǎng)殖場和加工廠，父母代總雞已經(jīng)飼養(yǎng)了28萬套。山東鳳祥“一條龍”的養(yǎng)殖模式已經(jīng)投入了生產(chǎn)，另外兩個(gè)“一條龍”項(xiàng)目也正在積極籌備當(dāng)中。

四是實(shí)施農(nóng)藥自檢。肯德基所有雞肉供應(yīng)商全面實(shí)施百勝最新的供應(yīng)商自檢和百勝抽檢的標(biāo)準(zhǔn)及流程，肯德基已將抽檢情況及時(shí)通報(bào)了相關(guān)政府部門并得到了認(rèn)可。

五是普及養(yǎng)殖知識(shí)。在雞肉養(yǎng)殖及安全管理方面，百勝中國組織了專業(yè)團(tuán)隊(duì)、邀請業(yè)內(nèi)專家，著力編寫，包括生物安全、科學(xué)養(yǎng)殖和雞舍建設(shè)三個(gè)部分的《百勝肉雞養(yǎng)殖技術(shù)手冊》和包括藥品供應(yīng)商管理、獸藥使用規(guī)范的《百勝肉雞養(yǎng)殖用藥管理指南》，屆時(shí)將免費(fèi)培訓(xùn)并提供給肯德基的雞肉供應(yīng)商。

對(duì)于“毒雞”事件的處理結(jié)果，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席、首席執(zhí)行官蘇敬軾宣布，違規(guī)用藥風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)基本可控，中國肯德基 “雷霆行動(dòng)”已完成使命正式下線并在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)入肯德基“食品安全專區(qū)”。但是，其他國內(nèi)專家指出，“所謂的不到半年就快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素、提高了雞肉安全系數(shù)純粹是嘩眾取寵，這些工作不是幾個(gè)月就能完成的”。

（四）在華發(fā)展的發(fā)展威脅

一是內(nèi)部和外部危機(jī)不斷。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰云尚未散去，中國物價(jià)的結(jié)構(gòu)性上漲導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)成本的居高不下，之前創(chuàng)造的快速擴(kuò)張奇跡在短時(shí)期內(nèi)是難以被突破的。而且，H1N9“禽流感”疫情的威脅依然存在，“速成雞”事件等食品安全問題接連打擊了肯德基的在華業(yè)績。加上年中肯德基“冰塊菌落超標(biāo)”事件中食用冰塊菌落總數(shù)高于國標(biāo)19倍、高于馬桶水12倍的檢測結(jié)果，使“被惡心到了”的中國顧客一片嘩然。

二是競爭對(duì)手的正確戰(zhàn)略?？系禄贫ǘ径仁袌鰬?zhàn)略上出現(xiàn)了偏差，在創(chuàng)紀(jì)錄高溫席卷中國之際，缺乏對(duì)清涼飲料和冰淇淋的足夠關(guān)注，菜單上多是熱飲，讓推出系列冷飲的麥當(dāng)勞占了先機(jī)，喪失了很大一部分的銷售額。在內(nèi)外危機(jī)和對(duì)手圍攻的局面下，肯德基中國出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的同店銷售業(yè)績下滑，根據(jù)百勝餐飲集團(tuán)提交給美國SEC的報(bào)告中披露，肯德基今年的3、4月份同店銷售下跌36%、5月份下跌25%、6月份下跌13%、7月份下跌16%、8月份下跌12%。

三是上市公司的凈利下滑。雖然肯德基同店銷售的跌幅在不斷縮窄，但受業(yè)績下滑的拖累，相關(guān)上市公司的凈利依然沒有停止下滑?？系禄饕?yīng)商大成食品的今年中期業(yè)績公告顯示，該公司去年股東應(yīng)占溢利虧損5100萬元，較去年同期大跌213.7%。持有上?？系禄?2%的股權(quán)的錦江股份的半年報(bào)顯示，受上海肯德基為主的餐飲板塊業(yè)績拖累所致，上半年股東凈利潤比上年同期下降25.23%。這對(duì)肯德基上、下游的資金面穩(wěn)定和業(yè)務(wù)拓展也造成了一定影響。

三、肯德基在華業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期

總的來說，隨著禽流感疫情的暫告段落、“毒雞”事件的影響趨緩、秋冬季節(jié)對(duì)食用冰塊的需求減少、以及肯德基各種新品退出和新措施的執(zhí)行，預(yù)計(jì)2013年的下半年上海地區(qū)的肯德基同店銷售虧損幅度將逐步減小、甚至出現(xiàn)單月盈利，其他地區(qū)業(yè)務(wù)也將逐步回暖，短期業(yè)績將繼續(xù)承壓。但是，以上的“毒雞”事件等只是冰山一角，由于肯德基在本土化進(jìn)程中的增速過快，各種問題積累的較多，類似事件可能會(huì)不斷的突然爆發(fā)?？系禄枰诓粩嗟膯栴}發(fā)現(xiàn)和危機(jī)處理中國，逐步完善本土化的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)和執(zhí)行措施，與中國的餐飲行業(yè)共同發(fā)展，而且由于店面數(shù)量和人才儲(chǔ)備的絕對(duì)化優(yōu)勢，肯德基的快餐領(lǐng)航地位暫時(shí)不會(huì)被取代，只要嚴(yán)格保障質(zhì)量安全，采取適合的發(fā)展戰(zhàn)略，未來前景依然看好。

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