被稱為電商最后一塊“藍(lán)海”的生鮮業(yè)務(wù)，這兩年已然成了各路資本的掘金地。2012年更被稱為生鮮電商發(fā)展的元年，亞馬遜、淘寶、京東、1號店等眾多電商不約而同地上線生鮮頻道，一些專門做農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺也逐漸興起。

根據(jù)中商提供的數(shù)據(jù)， 2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率達(dá)到16.3%，3C類商品達(dá)到15.6%，服裝達(dá)到14.3%。而相對于生鮮在傳統(tǒng)零售超市20%的銷售額比例，農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的滲透率僅僅為1%，生鮮電商潛力巨大。

除了網(wǎng)絡(luò)滲透率低，生鮮電商尤其具有吸引力的是具有較高的毛利。據(jù)生鮮行業(yè)人士透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20% ，凍肉20%-30%。

毫無疑問，這片藍(lán)得發(fā)綠的“藍(lán)?！弊屖袌龀錆M了巨大的想象空間，但這個錢不太好賺。大部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值不高，零售每單金額小。產(chǎn)品龐雜，包裝不便。從儲藏到配送，必須全程冷藏，損耗也大，“最后一公里”的配送尤難解決。

如何保鮮成最大考驗(yàn)

“生鮮產(chǎn)品對鮮度要求高，損耗率一般在20%左右，而普通商品損耗率不到1%。價格、保鮮度等都是生鮮類食品不得不跨過的坎兒?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青對《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》表示，生鮮食物保質(zhì)時間非常短，運(yùn)輸中容易損耗。即便在傳統(tǒng)的超市中，也被公認(rèn)為最難經(jīng)營的品類。

生鮮問題的復(fù)雜在于“鮮”，由于流程繁瑣，如何避免在運(yùn)輸過程打蔫或者變質(zhì)，是生鮮電商必須要面對的問題。而對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，與其網(wǎng)購和預(yù)期并不相符的產(chǎn)品還不如去線下超市、菜市場挑選自己想要的。

對此，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤不無感慨地說，在“鮮”這方面，任何一個企業(yè)都無法與線下的夫妻店競爭，他們可以每天一大早去批發(fā)市場挑選最便宜、最新鮮的蔬菜，任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會馬上掰掉。要想達(dá)到這種?！磅r”的程度，企業(yè)需要用巨大成本來維系，而在夫妻店看來，卻可忽略不計。

另外，生鮮商品的配送時間要求高。和普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送。而生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。一般上班族都是朝九晚五的生活節(jié)奏，正好錯開了配送公司的常規(guī)配送時間。

更為重要的是，生鮮電商對于物流配送、倉儲的要求高。每天生鮮的來貨要快，銷貨也要快，要求更短的配送周期。而生鮮物流成本高昂，平均物流成本占15%到20%，有的甚至更高。

自建冷鏈物流

“生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達(dá)的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。” 莫岱青說，冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個龐大的系統(tǒng)工程，一直被國際物流行業(yè)稱之為該領(lǐng)域“珠穆朗瑪峰”的地帶。

記者了解到，生鮮需要嚴(yán)格的全程冷鏈控制，即冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售過程的各個環(huán)節(jié)中始終需要處于低溫環(huán)境。而生鮮行業(yè)電子商務(wù)最大的障礙正在于配送，因?yàn)槭称返男迈r程度直接取決于配送的時間，如果配送不及時就會導(dǎo)致食品失去新鮮度，然而冷鏈物流比普通物流的成本要高出數(shù)倍，這是生鮮品類對各大電商提出的最高門檻，也是生鮮電商贏得市場份額、提高自身競爭力的關(guān)鍵因素。

在生鮮宅配市場，許多生鮮電商正在走自建物流的道路，在各地建大量冷庫，購買大量的冷藏車。垂直生鮮電商沱沱工社是少數(shù)幾家能夠做到從產(chǎn)出、倉儲到配送，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的企業(yè)之一。

2009年，沱沱工社開始涉足生鮮食品電商領(lǐng)域，定位是國內(nèi)首家專業(yè)提供新鮮食品的網(wǎng)上超市，并在北京順義投資2700萬元建立6000平方米的集冷藏、冷凍庫和加工車間于一體的倉儲配送物流中心，分為標(biāo)準(zhǔn)庫和生鮮庫，其中生鮮占40%，此外還購買了若干臺冷藏冷凍車，通過采用全冷鏈物流到家的配送運(yùn)作模式，最終實(shí)現(xiàn)新鮮日配的目標(biāo)。

“沱沱工社先后斥巨資投建了上千畝的有機(jī)種植大棚和全程冷鏈宅配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從源頭到消費(fèi)者的全程把控，為的就是在物流系統(tǒng)搶占先機(jī)?！?沱沱工社CEO杜非對《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》表示，為了讓消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，沱沱工社一邊在線下打造集生產(chǎn)、物流、觀光旅游為一體的有機(jī)農(nóng)場，一邊試水網(wǎng)售、直送有機(jī)蔬果。

“但包括固定資產(chǎn)、人力等成本在內(nèi)，每配送一個訂單的成本可能就高達(dá)50元。這就使得公司只有不斷提高客單價才能取得收支平衡。”沱沱工社供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人劉宇介紹，現(xiàn)在，整個供應(yīng)鏈中心包括產(chǎn)品的分揀、包裝、倉儲、物流都處于全程冷鏈狀態(tài)。

目前，在北京地區(qū)六環(huán)以內(nèi)，沱沱工社可以做到當(dāng)日下單，第二天送貨上門。另外，沱沱工社正準(zhǔn)備向北京市六環(huán)外的地區(qū)以及外埠拓寬市場。

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%以上的消費(fèi)者能接受的安全蔬菜的價格只比市場價格高20%到30%。沱沱工社從設(shè)立開始就把服務(wù)對象定為雙高（高職位、高收入）和雙外（外國人、海歸）人群。

對此，杜非表示，公司的定位并不是99%的大眾用戶，而是20%有穩(wěn)定收入和良好教育背景的高知人群。這類人群有能力為高品質(zhì)的服務(wù)買單，也堅定了沱沱工社自建物流、完善全流程服務(wù)的信心。

借助第三方物流

從公司的產(chǎn)品質(zhì)量可控性、規(guī)模化發(fā)展、穩(wěn)定提供服務(wù)等方面來說，自建冷鏈當(dāng)然是最佳選擇，但這也同時意味著巨大的前期資金投入，物流車、冷庫、人力資源等等所形成的成本過高問題可能使得生鮮電商過早夭折。

對于像京東、1號店這樣的大平臺而言，盈利是其面臨的重要課題，所以投入龐大的資金自建冷鏈物流顯然是不可能的。據(jù)了解，亞馬遜、京東和1號店就是由進(jìn)駐的生鮮廠商自行配送，通過選擇開放給第三方企業(yè)的運(yùn)營方式，避免前期的巨大成本投入。

“對于所有的自建物流，靠自己的能力在短時間內(nèi)滿足大量客戶都是不可能完成的任務(wù)。無論以何種形式來做自建物流，都是一個高成本的操作方式，只能通過解決方案達(dá)成。而作為一個非物流業(yè)人士，經(jīng)營好主業(yè)才是必然選擇。”丁景濤說。

事實(shí)上，從農(nóng)產(chǎn)品的采購到配送，鏈條已經(jīng)足夠長。最好的方式應(yīng)是把物流外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)。對此，有專家建議，讓銷售和物流分離，由專業(yè)的物流公司廣設(shè)冷庫，購置龐大的冷藏車隊，這個物流公司可同時服務(wù)多家生鮮電商企業(yè)。單個生鮮品電商的銷售額不足以維持物流成本，但多個生鮮品電商的銷售額加起來就足夠了。

這樣一來，電商企業(yè)可以成為一個純粹的電商平臺，前期操作困難就會小很多，可以只負(fù)責(zé)宣傳、推廣、網(wǎng)上銷售、組織貨源等等，儲藏和配送就交給專業(yè)的第三方的生鮮商品的物流公司。以后隨著形勢發(fā)展，物流公司有可能向上游整合，把“貨源組織”這項(xiàng)工作也包攬下來。

然而，目前市場上能提供合適服務(wù)的第三方冷鏈物流公司并不多，而服務(wù)價格、配送范圍、冷鏈操作能夠符合要求的可選擇范圍更是狹窄。

中糧我買網(wǎng)的物流總監(jiān)任盈軍表示，“要么就是價格太高，要么就是傳統(tǒng)的冷鏈，需要進(jìn)行大量磨合，還要花大成本對其進(jìn)行改造，需要時間?！?/p>

解決“最后一公里”配送

目前國內(nèi)電商做生鮮呈現(xiàn)的是兩條路線，一條是優(yōu)菜網(wǎng)走的大眾路線，專賣日常生鮮食品，為了吸引更多用戶還開辟了日常生活清理用品品類；另一條則是走生態(tài)農(nóng)業(yè)、高端進(jìn)口路線，以沱沱工社、順豐優(yōu)選為代表。

但就目前國內(nèi)生鮮市場的環(huán)境來看，未來能產(chǎn)生大佬的機(jī)會還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產(chǎn)品流通成本占了總成本的70%以上，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品至少要經(jīng)過三四次周轉(zhuǎn)，從這個意義上講，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商最容易取得突破的環(huán)節(jié)，也必然決定其成敗。

面對線下超市和菜市場的雙重壓力，生鮮電商必須要靠自己殺出一條血路?！笆聦?shí)上，生鮮電商要想有足夠的力量與對手競爭，還得回歸線下，在社區(qū)建立體驗(yàn)店或服務(wù)點(diǎn)，因?yàn)槿魏挝淖趾蛨D片都比不上消費(fèi)者的直觀感受?！倍【皾f。

因此，O2O（Online To Offline）模式或許更適合生鮮電商，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算。

以優(yōu)菜網(wǎng)為例，以線下實(shí)體店為渠道，再由網(wǎng)上商城相配合。比如在小區(qū)附近設(shè)有菜店，優(yōu)菜網(wǎng)作為各個實(shí)體店的“入口”，顧客打開優(yōu)菜網(wǎng)，就可以登錄離家門口最近的賣菜點(diǎn)網(wǎng)頁。

“今年打算將實(shí)體店開到700家。我們做的還是社區(qū)化、大眾化生鮮，無非還是要保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，同時也解決了用戶發(fā)展速度和銷量的難題?！倍【皾f。

對于如何解決“最后一公里”的問題。丁景濤解釋說，“我們利用社會的力量，打算在北京建立8個庫，分裝生鮮食品。這幾個庫的地段選擇都是依靠北京的幾大食品流通基地來定的?！?/p>

在丁景濤看來，當(dāng)實(shí)體店達(dá)到一定規(guī)模時，由于生鮮食品的特殊要求，在短時間內(nèi)解決大量的配送，是任何一家物流公司都無法實(shí)現(xiàn)的。所以，丁景濤選擇將從外地到北京的貨品分裝到自建的8個庫內(nèi)，在每天早晨5點(diǎn)，由社區(qū)店的工作人員到庫提貨，優(yōu)菜網(wǎng)則提供食品儲藏箱。

丁景濤表示，互聯(lián)網(wǎng)的價值在于建立農(nóng)場和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少中間的流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供可靠的信息。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)購的時間成本進(jìn)一步降低，用戶發(fā)個微信，想要的商品就會在幾個小時之內(nèi)送到。

事實(shí)上，京東、亞馬遜等大型電商平臺已經(jīng)開始往線下布局，建立自提點(diǎn)，解決“最后一公里”配送問題。