摘 要：本文以“39健康”和“搜狐健康”為例，從內(nèi)容設(shè)置、互動功能設(shè)置及盈利模式設(shè)計(jì)三方面分析目前我國商業(yè)性健康網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀，并由此得出管理啟示，以期對互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)性健康網(wǎng)站 盈利模式 管理

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0150-02

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的現(xiàn)代傳播媒介為人們查詢健康信息提供了新的途徑。調(diào)查顯示，83.2%的網(wǎng)民有網(wǎng)絡(luò)問診經(jīng)驗(yàn)，其中34.2%的網(wǎng)民會向一些健康網(wǎng)站咨詢“頭疼腦熱等小病痛”，33.1%熱衷于從網(wǎng)上獲取日常保健知識。在信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展和人們對自身健康越來越重視的今天，商業(yè)性健康網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，他們以傳播健康信息為契機(jī)，在服務(wù)大眾的同時(shí)尋找商機(jī)。本文以“醫(yī)療健康網(wǎng)站影響力排行榜TOP20投資新寵”調(diào)查中排名前兩位的“39健康網(wǎng)”和“搜狐健康網(wǎng)”為例[1]，從商業(yè)性健康網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置、互動功能設(shè)置及盈利模式等方面分析目前我國主流商業(yè)性健康網(wǎng)站在經(jīng)營方面的發(fā)展現(xiàn)狀，并由此得出管理啟示，以期對互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)提供有益指導(dǎo)。

1 商業(yè)性健康網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置

從“39健康網(wǎng)”和“搜狐健康網(wǎng)”的內(nèi)容設(shè)置來看，大致可分為健康新聞、生理知識、心理情感、時(shí)尚美容、疾病知識、飲食營養(yǎng)、醫(yī)療服務(wù)等板塊，所涉及的健康信息種類廣泛而豐富，詳見表1。其中，健康新聞是網(wǎng)站信息時(shí)效性的一個(gè)重要體現(xiàn)。兩個(gè)網(wǎng)站都有健康新聞板塊設(shè)置，大體包括業(yè)界的動態(tài)和醫(yī)療報(bào)道等內(nèi)容；而健康保健則是兩個(gè)網(wǎng)站普遍重視的一大板塊，其提供的保健信息內(nèi)容呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，涉及生理保健、疾病知識、就醫(yī)、用藥、飲食等不同方面。在特色方面，搜狐健康作為搜狐門戶網(wǎng)站的健康頻道，在產(chǎn)業(yè)動態(tài)、健康新聞方面是有著一定優(yōu)勢的，而39健康網(wǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)健康網(wǎng)站，內(nèi)容設(shè)置更加全面、專業(yè)，且針對不同年齡階段和不同類型人群進(jìn)行分類呈現(xiàn)，可讀性更強(qiáng)。

2 商業(yè)性健康網(wǎng)站互動功能設(shè)置

網(wǎng)站為用戶提供各種互動形式，便于用戶進(jìn)行人際溝通和各種信息的反饋，同時(shí)也使得健康類網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)信息提供的服務(wù)平臺也是用戶獲得情感支持的重要渠道。商業(yè)性健康網(wǎng)站大多為用戶提供了多種形式的互動，具體情況如下所述。

在“用戶—用戶互動”方面，健康論壇和社區(qū)以其大容量為用戶進(jìn)行各種健康話題的討論和分享經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)交流空間，成為了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的主要場所。39健康論壇下設(shè)病友論壇、育兒論壇、兩性健康論壇、生活健康論壇以及39大雜燴5大板塊，同時(shí)，還提供了論壇地圖即各種健康論壇的鏈接以及社區(qū)網(wǎng)站大全。搜狐健康社區(qū)包括了健康人生、心靈地帶、疾病咨詢?nèi)髩K，其下又劃分為很多小版塊。

在“用戶—網(wǎng)站互動”方面，兩個(gè)網(wǎng)站都提供了最基本的電話和電子郵件的網(wǎng)站聯(lián)系方式以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信息反饋渠道，而除此外的形式兩者又有所不同：39健康網(wǎng)下的健康問答（ask.39.net）是39健康網(wǎng)運(yùn)營的全國最大網(wǎng)絡(luò)健康咨詢平臺，擁有注冊醫(yī)生人數(shù)超過10萬名，所有健康問題均會在10分鐘內(nèi)得到解答，而網(wǎng)站還會在一定時(shí)候預(yù)約名醫(yī)在線回答用戶提問；而搜狐健康的疾病咨詢則是鏈接到社區(qū)，所以更多的還是用戶之間的互動，而其專家在線也只是報(bào)道網(wǎng)站對專家的訪談情況，這在一定程度上也反應(yīng)了兩個(gè)網(wǎng)站信息在專業(yè)性、權(quán)威性方面的差別。

此外，健康網(wǎng)站和其他網(wǎng)站、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的鏈接所形成的“網(wǎng)站—網(wǎng)站”互動也是顯示內(nèi)容豐富和開放性的一個(gè)指標(biāo)。用戶可以通過網(wǎng)站的背景資料和超鏈接方式追蹤他們所感興趣的話題，并由此獲得更多、更寬泛的信息。兩個(gè)網(wǎng)站都在其首頁以及社區(qū)或論壇等板塊與多家健康機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等建立了鏈接，為網(wǎng)民提供更便利的信息服務(wù)。

3 商業(yè)性健康網(wǎng)站的盈利模式

在線廣告是目前商業(yè)性健康網(wǎng)站的主要盈利模式[2]。39健康網(wǎng)自2006年起廣告銷售收入連年翻番。即使在全球及中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，廣告主大幅縮減廣告預(yù)算的2008至2009年，39健康網(wǎng)依然取得了2008年較2007年增長97%，2009年上半年較2008年上半年同比增長91%的優(yōu)良業(yè)績表現(xiàn)。搜狐健康依托搜狐門戶網(wǎng)站的大平臺，其在線廣告的售賣方式又進(jìn)一步細(xì)分為按廣告瀏覽數(shù)付費(fèi)（CPM）、按廣告點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)（CPC）、按廣告時(shí)長付費(fèi)（CPT）、按廣告行為付費(fèi)（CPA）四種方式。隨著競爭的加劇及行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，商業(yè)性健康網(wǎng)站在不斷嘗試商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋求在線廣告這一傳統(tǒng)盈利模式之外的收入來源。

39健康正嘗試進(jìn)軍醫(yī)護(hù)人員在線培訓(xùn)市場，以尋求新的盈利增長點(diǎn)。新醫(yī)改方案的出臺給醫(yī)療行業(yè)發(fā)展帶來了強(qiáng)大驅(qū)動力，醫(yī)師考試、衛(wèi)生資格考試、護(hù)理考試、藥師考試等醫(yī)學(xué)行業(yè)考試持續(xù)升溫，醫(yī)學(xué)教育、培訓(xùn)這個(gè)新興市場發(fā)展?jié)摿薮?。由于醫(yī)護(hù)人員隊(duì)伍地域分散且層次不一，傳統(tǒng)培訓(xùn)方式無法解決醫(yī)護(hù)人員的統(tǒng)一培訓(xùn)問題。39健康網(wǎng)看好互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，擬借助網(wǎng)絡(luò)平臺提供海量信息和課程，使培訓(xùn)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)靈活，在極大降低了醫(yī)療培訓(xùn)服務(wù)成本的同時(shí)，還提高了醫(yī)療培訓(xùn)服務(wù)的工作效率。

愛康國賓是商業(yè)性健康網(wǎng)站進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新的又一代表[3]。愛康國賓是一個(gè)為民眾提供體檢和就醫(yī)服務(wù)的健康管理機(jī)構(gòu)。該公司成立初期，以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”模式為會員提供線上醫(yī)療服務(wù)，向會員收從幾十元到上萬元不等的會員費(fèi)。2005年轉(zhuǎn)型，并購體檢中心、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，愛康國賓成立后，采用“鼠標(biāo)+水泥”模式。目前，除會員費(fèi)，贏利更多來源于線下的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

4 結(jié)語

中國健康產(chǎn)業(yè)極具前景。隨著生活水平的提高，人們對自身健康關(guān)注度不斷提高，更愿意為自己的健康投資，而且中國在健康領(lǐng)域的人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著相當(dāng)大的差距，這也恰好說明這個(gè)領(lǐng)域在中國有著廣泛而巨大的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)以其覆蓋面廣，信息海量，及時(shí)性、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)在健康傳播領(lǐng)域體現(xiàn)的獨(dú)特作用給健康產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變，為嘗試新的商務(wù)模式、創(chuàng)造健康領(lǐng)域的旗艦公司提供了無限的想象空間。因此，如何依托互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)平臺，結(jié)合健康產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，將成為決定這一行業(yè)能否蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]醫(yī)療健康網(wǎng)站影響力排行榜TOP20-投資新寵[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010，3（5）：73.

[2]樊娟.解密39健康網(wǎng)盈利之謎[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2007（6）：82-85.

[3]鐘文晶.中國醫(yī)療健康網(wǎng)站商業(yè)模式：“愛康國賓”案例研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.

①基金項(xiàng)目：北京中醫(yī)藥大學(xué)自主課題“突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測及預(yù)警機(jī)制研究”，北京航空航天大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)課題和“藍(lán)天新秀”項(xiàng)目（501LSJC2012108001）；中國博士后基金（編號：2012M510379）。

通訊作者：姚唐，flyingflag@163.com。