摘 要：品牌是高水平大學(xué)核心競爭力的重要組成部分，大學(xué)的每一項活動都應(yīng)圍繞著品牌管理進行。在我國，品牌管理作為一種新興的大學(xué)管理理念和實踐，已經(jīng)逐步受到重視并與大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合。本文旨為研究型大學(xué)有效提高品牌管理水平和競爭能力提供更多的途徑和方法。

關(guān)鍵詞：品牌管理 價值提升 研究型大學(xué) 思考

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0097-01

研究型大學(xué)作為中國高等教育的優(yōu)秀代表，發(fā)展目標普遍定位為“躋身國際知名或世界一流大學(xué)”，也就是要打造世界著名的大學(xué)品牌，但也有不少大學(xué)仍然缺乏品牌管理意識，相關(guān)工作缺乏理性的思考、系統(tǒng)的策劃和專業(yè)的運行，造成品牌聲譽下降、品牌資產(chǎn)閑置浪費甚至缺失貶值。

1 強化品牌意識，注重品牌宣傳

大學(xué)品牌管理首先應(yīng)強化師生員工特別是學(xué)校管理者的品牌意識，加強對品牌價值的理解和品牌管理戰(zhàn)略重要性的認識，這是提升品牌價值的先決條件。要把品牌管理貫穿于學(xué)校工作的方方面面，將品牌的觀念深入到全體教職工和大學(xué)生的思想觀念、思維方式和辦事原則之中，把維護和提升品牌價值轉(zhuǎn)化成為師生共同的價值取向和精神追求。各部門各學(xué)院應(yīng)了解和實施教師品牌、學(xué)生品牌、教育服務(wù)品牌、文化品牌、學(xué)術(shù)品牌、市場品牌戰(zhàn)略，在各自的工作中努力建設(shè)自己的品牌，組成學(xué)校最優(yōu)的共同品牌。同時，加強對品牌的宣傳策劃，正確選擇推廣媒體和適宜的宣傳推介方式，傳播大學(xué)文化理念和教學(xué)科研、社會服務(wù)的標準與承諾，擴大與社會公眾的聯(lián)系互動，提高大學(xué)品牌的情感認知和美譽度。通過時間積累，在校內(nèi)外樹立起穩(wěn)定的、被熟知的、不斷增值的品牌形象。

2 提高品牌質(zhì)量，增強競爭優(yōu)勢

首先，大學(xué)教育要以培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才和行業(yè)精英為已任。優(yōu)秀人才是各行各業(yè)的領(lǐng)袖人物，有著極大的影響力，是品牌長久的代言人。學(xué)校應(yīng)進一步調(diào)動更多資源、營造優(yōu)良培養(yǎng)環(huán)境，創(chuàng)造更多條件為學(xué)生拓展知識結(jié)構(gòu)，提高綜合素質(zhì)，強化專業(yè)能力，探索建立特殊人才、有影響力學(xué)生的特別培養(yǎng)通道，使更多的人才脫穎而出。其次，大學(xué)應(yīng)分析自身的特點和優(yōu)勢，找準學(xué)科建設(shè)的目標，開展國際合作，引進、培養(yǎng)學(xué)術(shù)大師，爭取多出成果，贏得社會地位。應(yīng)當制定嚴格的質(zhì)量標準，建立全面的質(zhì)量監(jiān)督、控制、評價體系，提升教育教學(xué)質(zhì)量，通過開發(fā)名牌學(xué)科、名牌專業(yè)、名牌課程，構(gòu)建名師隊伍，提升科研水平等。另外，研究型大學(xué)要多領(lǐng)域擴大教育開放，提升國際交流合作的層次和水平，借鑒國際先進辦學(xué)經(jīng)驗，引進優(yōu)質(zhì)教育資源，盡快縮短與世界一流大學(xué)的差距，增強綜合實力。

3 組建管理機構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

要明確由相關(guān)部門負責(zé)人組成校園文化領(lǐng)導(dǎo)小組，負責(zé)品牌軟實力建設(shè)管理，通過大學(xué)文化建設(shè)、環(huán)境建設(shè)和宣傳推廣，形成有特色的校園文化品牌，擴大學(xué)校影響力；在對干部以及教職工培訓(xùn)時應(yīng)加強對學(xué)校核心價值、品牌忠誠度的培養(yǎng)，使大家形成共同的品牌理念。校名和學(xué)校標識使用管理、維護知識產(chǎn)權(quán)也應(yīng)統(tǒng)一進行，經(jīng)營管理和無形資產(chǎn)保值增值可授權(quán)給學(xué)校國有資產(chǎn)管理辦公室。學(xué)生培養(yǎng)、人力資源開發(fā)、科研活動引導(dǎo)、社會服務(wù)組織等各項硬實力的建設(shè)中，有關(guān)部門應(yīng)各司其職，統(tǒng)一品牌認知，減少“木桶短板、單兵作戰(zhàn)”的現(xiàn)象，在學(xué)校大品牌建設(shè)中創(chuàng)造性的發(fā)揮作用。

4 注重社會聲譽，提升品牌效應(yīng)

大學(xué)品牌管理要以滿足大學(xué)消費者利益為出發(fā)點，以增強消費者對品牌的情感和提高社會認可程度為目標?，F(xiàn)代教育必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務(wù)社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。大學(xué)社會服務(wù)忌虛而不實，要利用自身人才、技術(shù)、國際交流的優(yōu)勢，把學(xué)校自身發(fā)展需求與國家需求統(tǒng)一起來，更好地融入國家創(chuàng)新體系建設(shè)。開放校園，引領(lǐng)文化，形成強大的品牌生命力。

學(xué)生及校友對母校的認知度決定著大學(xué)品牌的聲譽。學(xué)校應(yīng)對學(xué)生實施從進校到出校的連慣教育培養(yǎng)，從各方面關(guān)愛學(xué)生，從細微處做好對學(xué)生的服務(wù)，使學(xué)生對母校心存感激，知恩圖報。加強校友聯(lián)絡(luò)，體現(xiàn)母校關(guān)懷，使校友成為宣傳學(xué)校、服務(wù)學(xué)校、反饋母校的重要資源。要進一步重視繼續(xù)教育，使更多社會杰出人士能成為學(xué)校的校友，提升社會聲譽和品牌效應(yīng)。

5 完善品牌設(shè)計，優(yōu)化品牌形象

應(yīng)重視學(xué)校的品牌形象設(shè)計，突出自身個性特點和歷史傳承，統(tǒng)一相關(guān)的標識，特別是重新規(guī)范校徽、校色、校歌、校旗等學(xué)校標識，對各種使用學(xué)校標識的文化用品重新包裝，校園內(nèi)的識別系統(tǒng)、指引系統(tǒng)、宣傳用品應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范，校園文化環(huán)境體現(xiàn)品牌形象。更進一步的話，要求各學(xué)院識別系統(tǒng)和學(xué)院環(huán)境、學(xué)術(shù)文化相結(jié)合，形成學(xué)校既統(tǒng)一又豐富的品牌形象，強化社會公眾對品牌的印象，提高大學(xué)品牌的知名度和美譽度。品牌形象設(shè)計過程也是統(tǒng)一思想、凝聚人心、擴大影響的過程，盡量讓更多的師生參與到相關(guān)工作中，做到人人皆知。同時，通過司法保護，加強相關(guān)監(jiān)管，保護學(xué)校的品牌資產(chǎn)不受侵權(quán)。

6 完善依法治校，防范品牌危機

所謂依法治校就是根據(jù)法律法規(guī)，完善學(xué)校民主管理制度，實現(xiàn)學(xué)校管理與運行的制度化、規(guī)范化、程序化，依法保障學(xué)校、師生的合法權(quán)益。學(xué)校各單位要自覺守法、遵規(guī)、守紀，不做傷害品牌形象的行為。通過和諧校園建設(shè)，使得師生員工深愛自己的學(xué)校，攜手同心，共同樹立起大學(xué)人才輩出、成果豐碩、治學(xué)嚴謹、勇?lián)?zé)任的良好社會形象。在品牌建設(shè)和管理過程中，要明確部門職責(zé)，規(guī)范各項制度，盡量避免因權(quán)責(zé)不明、獎罰不公、互相推諉等因素造成的人為性危機。建立完善危機應(yīng)對體系，培養(yǎng)危機公關(guān)能力，加強與社會各界特別是媒體的聯(lián)系并保持良好的關(guān)系，防止學(xué)校品牌由于特殊的事例而嚴重受損。

綜上所述，研究型大學(xué)品牌管理是科學(xué)、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是維護和發(fā)展大學(xué)品牌核心競爭力的有力保證，是提升大學(xué)品牌價值的基礎(chǔ)，在提高大學(xué)實力、聲譽等各方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。但毋庸置疑，大學(xué)品牌的管理是一個長期的教育實踐與社會實踐的系統(tǒng)過程，不同大學(xué)、不同品牌發(fā)展階段品牌管理的內(nèi)容會有不同的側(cè)重，不可能在一朝一夕迅速提升。因此，如何建立專業(yè)化的適合本校特點的品牌管理制度，還需要根據(jù)本校實際進一步的思考和研究。

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