還記得幾年前在湖南衛(wèi)視創(chuàng)下收視率傳奇的系列劇《丑女無敵》嗎？劇中女主角雖然長相平平，但卻擁有美好心靈，她不虛偽、不虛榮、追求真實(shí)自我的個(gè)性，贏得了眾多觀眾喜愛。而聯(lián)合利華旗下子品牌多芬在這部劇中的植入營銷，一度也因電視劇主題與其宣揚(yáng)的追求“真美”的品牌內(nèi)涵契合等原因，成為影視劇營銷的經(jīng)典案例。

一直以來，多芬品牌的核心理念即鼓勵(lì)女性尋找真正屬于自己的美麗?；谶@一理念，多芬2004年起在北美和歐洲發(fā)起了顛覆性的“真美行動(dòng)”（Real Beauty Campaign），幫助更多女性發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)的美麗并勇敢綻放出來，引發(fā)了巨大反響。之后，多芬開始將活動(dòng)向全球推廣。

2011年，多芬承載著這樣的使命將這一享譽(yù)全球的“真美行動(dòng)”帶到了中國，致力于幫助中國女性從狹隘的美麗定義中解放出來，發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)一無二的美麗。今年3月的“女人生來美麗”主題營銷活動(dòng)，就是在這一背景下推出的?；顒?dòng)一經(jīng)推出，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一輪關(guān)于“真美”話題的討論。

此外，多芬今年還在全球范圍內(nèi)推出“真美畫像”創(chuàng)意視頻，他們邀請(qǐng)到素描肖像畫家吉爾 · 薩摩根據(jù)7位女性自己的描述和來自他人的描述分別創(chuàng)作兩幅畫像，而最后兩幅畫像的對(duì)比卻令人無比震撼。視頻從頭到尾沒有出現(xiàn)任何的產(chǎn)品叫賣，但其內(nèi)容本身卻深深觸動(dòng)了幾乎每一位女性心靈深處對(duì)于美麗的困擾和訴求。多芬希望通過這樣一個(gè)簡單而生動(dòng)的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，告訴女性消費(fèi)者：“你，遠(yuǎn)比自己想象的美麗”。

據(jù)悉，這條觸及萬千女性內(nèi)心深層、激勵(lì)女性自我認(rèn)可的三分鐘視頻，連續(xù)數(shù)月在全球各大視頻網(wǎng)站上占據(jù)點(diǎn)擊量的榜首，創(chuàng)造了國內(nèi)近7000萬次、全球超過1.65億次的點(diǎn)擊觀看記錄。不僅如此，在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上（Cannes Lions），多芬還一舉囊括了整合營銷類、媒體類、影視創(chuàng)作類、公關(guān)以及設(shè)計(jì)等類別在內(nèi)的共計(jì)23項(xiàng)大獎(jiǎng)，更憑借“真美畫像”贏得各界評(píng)審青睞，折桂全場(chǎng)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——鈦獅大獎(jiǎng)（Titanium Grand Prix Award）。

多芬如何通過獨(dú)特的品牌理念與消費(fèi)者拉近距離，并在這一理念指導(dǎo)下在全球范圍內(nèi)引發(fā)人們對(duì)于“真美”的思考，再度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

走了九年的“真美”訴求

如何讓消費(fèi)者真正理解“真美”，這看似簡單，但卻是一個(gè)涉及到大眾文化和大眾審美的問題。

多芬2004年推行的“真美行動(dòng)”就是一個(gè)喚醒女性正確認(rèn)知自己美麗的品牌傳播案例，因?yàn)槎喾蚁嘈琶利惖亩x不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)女性都是一個(gè)充滿個(gè)性的特殊存在。真實(shí)的美麗存在于不同的外形、身材、年齡與膚色之中，每個(gè)女人都是美麗的。這一活動(dòng)從北美和歐洲開始，逐漸擴(kuò)展到全球，通過尋找與選擇那些勇于突破模式化美麗的“真美女性”，鼓勵(lì)她們展現(xiàn)出自己的“多樣化美麗”。多芬的目的是，通過活動(dòng)宣傳自己與眾不同的審美理念——“美，沒有標(biāo)準(zhǔn)”，每位女性都有其值得驕傲的美麗。

2004年3月，多芬開始在《TIME OUT》雜志上進(jìn)行廣告尋人，“真美行動(dòng)”的影響力不斷擴(kuò)大，社會(huì)上關(guān)于這一話題的討論也開始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列廣告，選用了六位年齡從22歲到95歲的“非典型美女”，展現(xiàn)她們自信、生動(dòng)、充滿活力的一面。在廣告詞上也從對(duì)“完美無瑕疵”的訴求轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“去標(biāo)準(zhǔn)化”：“有皺紋還是非常棒？（Wrinkled？ Wonderful？）”“超重還是出色？（Oversized？ Outstanding？）”“瑕疵還是無瑕（Flawed？ Flawless？）”此外，多芬還制作了諸如“蛻變（Evolution）”、“美容產(chǎn)業(yè)的攻擊（Onslaught）”等挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美的短片，并借勢(shì)奧斯卡電影頒獎(jiǎng)典禮傳播至全球；同時(shí)開展美麗調(diào)查，使更多專家、公眾人物、普通消費(fèi)者卷入了這場(chǎng)對(duì)于美麗標(biāo)準(zhǔn)的重新定義之中。

“真美行動(dòng)”推出后，多芬美國以及歐洲的銷量分別得到了顯著的提升。

事實(shí)上，自1957年多芬美容香塊在美國面世，多芬就一直選用普通人作為形象代言，通過對(duì)“真美無標(biāo)準(zhǔn)”的強(qiáng)調(diào)，拉近與普通消費(fèi)者的關(guān)系?！罢婷佬袆?dòng)”正是將多芬多年以來所堅(jiān)持的對(duì)“真美”的追求展示在全球消費(fèi)者面前，其廣告也曾被業(yè)界稱為“一次經(jīng)典的逆向營銷案例”。

爭(zhēng)議也相繼產(chǎn)生。一方面，有業(yè)內(nèi)人認(rèn)為“真美行動(dòng)”是具有革新意義的；另一方面，有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一活動(dòng)只是一場(chǎng)制作噱頭與話題的鬧劇。他們認(rèn)為，消費(fèi)者其實(shí)更愿意造夢(mèng)——那些由難以企及的明星和模特們制造出的美的幻想和夢(mèng)境。在他們看來，多芬這種挑戰(zhàn)社會(huì)認(rèn)知且獨(dú)具態(tài)度的傳播理念并不一定能夠走得長遠(yuǎn)，這一問題在中國市場(chǎng)尤其值得關(guān)注。

換言之，中國市場(chǎng)有著自己的獨(dú)特性，多芬必須將“真美行動(dòng)”進(jìn)行中國化，才能使其在中國真正落地。

如何將“真美行動(dòng)”中國化

為了對(duì)中國乃至亞洲市場(chǎng)進(jìn)行了解，2005年，多芬做了一份橫跨亞洲10個(gè)國家和地區(qū)、總計(jì)訪問2100名女性的調(diào)研報(bào)告——《多芬美麗白皮書》。結(jié)果顯示：由于受到狹隘的、模式化的美麗定義的影響，僅有4%的女性認(rèn)為自己是美麗的，大多數(shù)女人會(huì)感覺別人的美麗而沒有意識(shí)到自己的美，對(duì)美麗這件事60%的女人表示“有壓力”。

“多年以來，多芬都在提倡女性不僅要關(guān)注外表的美麗，還要逐漸增強(qiáng)自己的信心，也就是說要增加自信之美。對(duì)于美麗，中國人與西方人的觀念是不同的，中國人普遍缺乏自信?！鄙虾W美廣告創(chuàng)意總監(jiān)管育正告訴《成功營銷》記者。

另外，在中國的“計(jì)劃生育”政策下，每個(gè)家庭只被允許擁有一個(gè)孩子，如果這僅有的孩子是女孩，那么自然而然承載了父母極高的期望，因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)女性外貌的苛求，令她們的前途、幸福都會(huì)受到負(fù)面影響。

正是基于這一洞察，多芬今年3月8日推出的“女人生來美麗”活動(dòng)，將準(zhǔn)媽媽的大肚子作為創(chuàng)意的載體。他們邀請(qǐng)了一位女?dāng)z影師和三位女藝術(shù)家在三位準(zhǔn)媽媽的肚子上通過作畫的方式描繪了三個(gè)問題，喚醒社會(huì)對(duì)女性美麗標(biāo)準(zhǔn)的反思。這些問題十分尖銳——“我快來到這世界，倘若長大后只有A罩杯，你們會(huì)笑話我嗎？”“我是還未出生的女孩，如果以后體重140斤，我還會(huì)是你們的寶貝么？”“未出生的我長大后可能是塌鼻梁的女孩，你們還歡迎我嗎？”

之后，配合“女人生來美麗”的傳播活動(dòng)開始分階段展開：

3月8日當(dāng)天，時(shí)值婦女節(jié)，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我覺得你很美”的互動(dòng)活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者能給身邊的女性一個(gè)贊美。經(jīng)過微博的大規(guī)模傳播，消費(fèi)者的注意力全部被集中到“所有女性都是美麗的”這一點(diǎn)上。

3月18日～25日，多芬開始在官方微博平臺(tái)上推出此次主題平面廣告，并且每隔一天就推出一張作品，同期在平面紙媒上進(jìn)行投放。在這個(gè)階段，多芬請(qǐng)了一些意見領(lǐng)袖來評(píng)論這些作品，并進(jìn)行傳播。這些意見領(lǐng)袖包括美容專家、心理學(xué)家、女性作家，以及一些草根的女性博主。意見領(lǐng)袖之一、美國喬治亞理工學(xué)院心理學(xué)博士張怡筠在個(gè)人微博中分享了這樣一個(gè)故事：“小時(shí)候，有人說她顴骨高，長大了后會(huì)不夠溫柔。當(dāng)時(shí)，她媽媽笑著告訴她這就是你的魅力，許多明星也有高顴骨。一句話讓我更愛我自己?！痹谶@樣的引導(dǎo)之下，許多網(wǎng)友開始分享自己的故事?！斑@樣做是希望借助這些意見領(lǐng)袖的影響力，讓不熟悉多芬品牌價(jià)值的粉絲開始關(guān)注品牌。”上海奧美廣告策略企劃合伙人劉清琳如是說。

另外一位意見領(lǐng)袖是青年女作家饒雪漫。多芬之所以選擇她，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)當(dāng)時(shí)正值她的新書《那些女生該懂的事》熱賣，作者本人的關(guān)注度和話題性都有相當(dāng)?shù)娜藲?；另一方面是因?yàn)檫@本書傳達(dá)的觀念與此次活動(dòng)主題非常契合；再者，多芬還可以用這本書作為對(duì)消費(fèi)者參與活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，充分利用其粉絲效應(yīng)。

最后一個(gè)階段是在4月初，這一階段，多芬鼓勵(lì)消費(fèi)者通過微博，把自己小時(shí)候和現(xiàn)在的照片分享出來，并發(fā)表自己關(guān)于“與生俱來的美”“歲月給我們的美”的宣言。“我們想要傳達(dá)的是：女生的美是兩個(gè)方面的，一個(gè)是與生俱來的，你要學(xué)會(huì)去接受；另外就是人生經(jīng)驗(yàn)帶給你的獨(dú)特個(gè)人魅力，這個(gè)要學(xué)會(huì)去尋找。只有這兩方面都具備，你才是一個(gè)美麗的人?！眲⑶辶战忉尩?。

據(jù)多芬官方微博統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，共有8300萬消費(fèi)者表示對(duì)活動(dòng)感興趣，#女人生來美麗#的話題轉(zhuǎn)發(fā)量最高達(dá)263000次，最終有近一萬人真正參與了互動(dòng)，并貢獻(xiàn)了自己的想法。多芬此次營銷活動(dòng)的整體媒體投入僅為13萬元，但卻獲得40萬美元（約合250萬人民幣）的媒體價(jià)值，是媒體投入的19倍。在上海奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)王櫻潼看來，這樣效果也是數(shù)字媒體本身的優(yōu)勢(shì)所在。

造成這樣可喜效果的原因除了創(chuàng)意本身之外，媒體策略也起到很大的作用。本次活動(dòng)，上海奧美只選擇了數(shù)字媒體（主要是微博）和平面雜志來投放。之所以選擇微博，一方面是因?yàn)槎喾移放埔呀?jīng)在新浪微博上有近50萬的粉絲，這是非常好的資源。另一方面，這次活動(dòng)的主要目的就是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，這一點(diǎn)目前只有微博可以做到。也就是說，微博的功能和此次活動(dòng)的目的是非常吻合的。

為什么選擇平面雜志呢？這與雜志本身的優(yōu)勢(shì)也有關(guān)系。因?yàn)椤芭松鷣砻利悺钡娜齻€(gè)作品本身極具美感，這就需要能夠充分體現(xiàn)這一點(diǎn)的媒體來呈現(xiàn)。毫無疑問，平面雜志是這方面的佼佼者。

意見領(lǐng)袖與社交媒體的魔力

值得一提的是，“真美行動(dòng)”在中國的落地還有一點(diǎn)與國外不同，那就是對(duì)意見領(lǐng)袖的運(yùn)用。這一點(diǎn)，不但體現(xiàn)在“女人天生愛美麗”的活動(dòng)中，還包括多芬早些年的一些活動(dòng)。

2011年，“真美行動(dòng)”剛剛進(jìn)入中國時(shí)，多芬就舉辦過“你就是美麗故事”的活動(dòng)，并邀請(qǐng)美國喬治亞理工學(xué)院心理學(xué)博士張怡筠、達(dá)人蔡岫勍、新銳作家笛安等人，一起與網(wǎng)友在微博等平臺(tái)展開關(guān)于美麗的討論。

2012年8月，“多芬真美印象空間”于上海開放。他們不但邀請(qǐng)到時(shí)尚攝影師陳漫、心理咨詢師金韻蓉和聯(lián)合利華高層等活躍于不同領(lǐng)域的女性精英闡述美麗宣言，還通過圖片、文字、視頻及互動(dòng)裝置等鼓勵(lì)大家參與。

事實(shí)也證明，自2011年開展“真美行動(dòng)”以來，多芬的品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度等都有了很大提升。

“雖然從銷量上看，很難衡量活動(dòng)產(chǎn)生的影響。但是在微博平臺(tái)上，多芬是目前同行業(yè)品牌中粉絲數(shù)量最多的。也就是說，通過‘真美行動(dòng)’，我們建立了一個(gè)非常忠誠的消費(fèi)群體，而這個(gè)群體還在逐漸擴(kuò)大”，據(jù)劉清琳介紹，2011年多芬第一次在中國做“真美”的活動(dòng)——“講述你的美麗故事”時(shí)，多芬官方賬號(hào)微博的粉絲只有10萬，而現(xiàn)在，這一數(shù)目已經(jīng)超過100萬?！岸?，我們每一次做活動(dòng)，粉絲的增長量都會(huì)特別大，我們做第一次活動(dòng)時(shí)，每個(gè)月的粉絲增加速度是同行業(yè)品牌（巴黎歐萊雅）的13倍?！彼a(bǔ)充道。

作為與多芬合作多年的代理機(jī)構(gòu)，奧美這樣總結(jié)多芬“真美行動(dòng)”取得良好效果的原因：

首先，多芬多年來的核心價(jià)值觀一直未變，都在鼓勵(lì)女性消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)并感受到自己的美麗，而且，多芬目前已經(jīng)找到一條正確地將他們的核心價(jià)值觀與中國市場(chǎng)相結(jié)合的正確方式；

其次，多芬的每次營銷活動(dòng)都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過各種各樣的方式去打動(dòng)消費(fèi)者；

再者，多年以來，在了解女性消費(fèi)者的感情需求的基礎(chǔ)上，多芬一直在引導(dǎo)她們正確地思考應(yīng)該如何對(duì)待自己的美麗，而不僅僅是迎合她們的消費(fèi)需求。這才是品牌最有意義，也最具殺傷力的地方。