在新網(wǎng)邁執(zhí)行副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人陳潛看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的行為習(xí)慣的改變，以及技術(shù)的創(chuàng)新都帶來了營(yíng)銷方式革命性的變化，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。而對(duì)于廣告公司來說，如何更好地整合工具與數(shù)據(jù)，從紛繁的信息中沙里淘金？如何能夠更好地讀懂消費(fèi)者復(fù)雜行為背后的需求，為消費(fèi)者畫像？如何能夠利用數(shù)據(jù)的力量讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)？將成為打破這種變局值得思考的方法。

如何鍛造數(shù)據(jù)煉金術(shù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息量巨大，碎片化的數(shù)據(jù)充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。有專家認(rèn)為，到2020年，大數(shù)據(jù)總量將達(dá)到35.2ZB的量級(jí)，可能是2013年數(shù)據(jù)規(guī)模的44倍。數(shù)據(jù)變多了，垃圾和金子都蘊(yùn)含其中，這需要有非常好的煉金術(shù)才可以把數(shù)據(jù)中的金子找出來。

因此，陳潛認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)字營(yíng)銷將來比拼的不僅是媒體投放量、與客戶的關(guān)系，還比拼的是對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘能力。通過數(shù)據(jù)的深度研究、消費(fèi)者洞察和行業(yè)分析，從而給廣告主提供有價(jià)值的幫助?！白鳛閺V告代理公司，你能接觸到各種各樣的數(shù)據(jù)和分析工具。如何更好地整合這些數(shù)據(jù)，更好的運(yùn)用這些工具是非常重要的?！?/p>

在數(shù)據(jù)洞察方面，陳潛舉例道，搜索就是天然的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，每天數(shù)十億次的搜索是洞悉各行業(yè)發(fā)展的晴雨表，這些豐富的數(shù)據(jù)如果能夠很好的挖掘，推出適合各行業(yè)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告、數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就能夠讓廣告主更好的了解行業(yè)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。另一方面搜索又完整的記錄了消費(fèi)者的整個(gè)決策路徑，對(duì)于廣告主更好的讀懂消費(fèi)者，把握消費(fèi)者需求，并為目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行畫像提供了條件。

而在工具與技術(shù)產(chǎn)品的整合能力方面，陳潛表示：“很多人對(duì)技術(shù)有錯(cuò)誤的了解，作為代理公司在數(shù)字營(yíng)銷方面重要的不是擁有多專業(yè)的技術(shù)，而是擁有運(yùn)用技術(shù)工具的能力，從國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的營(yíng)銷工具中，能幫助客戶挑選最適合他們的工具，并且做好數(shù)據(jù)營(yíng)銷模型的分析工作?！?/p>

搜索營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代

在市場(chǎng)低迷時(shí)期，數(shù)字營(yíng)銷讓互聯(lián)網(wǎng)廣告交出了亮麗的成績(jī)單，而搜索營(yíng)銷則是ROI最高的營(yíng)銷平臺(tái)之一，從新網(wǎng)邁的業(yè)績(jī)可見一斑?！半m然搜索引擎增長(zhǎng)的速度放緩，但是仍處于增長(zhǎng)期，新網(wǎng)邁今年至少增長(zhǎng)50%?！标悵摫硎荆戮W(wǎng)邁的業(yè)務(wù)除了品牌廣告代理之外，搜索引擎占有很大比重。

隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者搜索行為的變化，搜索營(yíng)銷已經(jīng)從1.0時(shí)代走到了2.0時(shí)代。

這是因?yàn)槊浇楦铀槠?，用戶的決策周期變長(zhǎng)，消費(fèi)者搜索行為也變得更加復(fù)雜。

陳潛說，“以前消費(fèi)者購買某一樣商品，可能只需要3、4次搜索。而現(xiàn)在，這個(gè)搜索的路徑會(huì)變得很長(zhǎng)，用戶快速做決定變得越來越難。此外，消費(fèi)者不只是做普通的搜索，他還會(huì)去貼吧、知道、新聞等平臺(tái)獲取信息比，進(jìn)行反復(fù)的比較。這導(dǎo)致營(yíng)銷的鏈條也變得復(fù)雜，搜索營(yíng)銷決不只是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞投放，而要考慮在一個(gè)更完整的搜索鏈條中去對(duì)消費(fèi)者施加影響?！?/p>

那么，怎樣才能讓品牌溝通有效？陳潛提到了百度MOMENTS（營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻）的方法論。他強(qiáng)調(diào)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，找到關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，最終影響其決策。搜索完整地再現(xiàn)了消費(fèi)者的決策軌跡，這其中也蘊(yùn)含了千千萬萬個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，音樂的時(shí)刻、旅游的時(shí)刻、餐飲的時(shí)刻等等，挖掘這些時(shí)刻背后的行為，就可以看到栩栩如生的消費(fèi)者畫像，找到與其溝通的合理方式。例如，豐田品牌的關(guān)注者充滿能量，不停奮斗，他們更喜歡麥當(dāng)勞、肯德基等快餐。而當(dāng)消費(fèi)者搜索“失戀了很痛苦怎么辦？”和“讀萬卷書行萬里路”，其實(shí)一般都是旅行需求的前兆。找到這些搜索的關(guān)鍵時(shí)刻，讀懂消費(fèi)者需求，是搜索營(yíng)銷2.0時(shí)代的關(guān)鍵所在。

RTB：大數(shù)據(jù)如何讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)

數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)過多年的變化，廣告模式一直在變化，起初企業(yè)談CPA、CPM成本，后來企業(yè)談人們?cè)诰W(wǎng)站停留的時(shí)間，然后企業(yè)開始考慮核心用戶的問題。再到技術(shù)的力量讓RTB迅速崛起。2011年底開始，RTB和DSP等熱詞幾乎充斥了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告。2012年則被看作是中國(guó)RTB的元年。RTB，這一強(qiáng)調(diào)高效、精準(zhǔn)、人群購買的投放方式，可以說代表著數(shù)字廣告大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。

目前，全球超過半數(shù)以上世界500強(qiáng)，正在通過DSP進(jìn)行RTB廣告投放，作為起源地的美國(guó)，其當(dāng)前60%以上廣告數(shù)量均來自于RTB。在中國(guó)，RTB廣告雖然只占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的2%，但生態(tài)鏈開始迅速建立和完善。迄今為止，中國(guó) AdExchange平臺(tái)已經(jīng)超過五家，DSP則大大小小達(dá)到了20多家，Trading Desk開始成為4A標(biāo)配，DMP和SSP也開始出現(xiàn)。

今年RTB為什么會(huì)集中爆發(fā)？陳潛解釋說，“首先，它基于PC端，用戶比較熟。而且這個(gè)概念炒了很多年，它就是精準(zhǔn)定向，通過cookie把廣告展現(xiàn)在用戶面前。其次，國(guó)內(nèi)巨頭都開始介入，像百度推出了AdExchange平臺(tái)。這樣一來，我們DSP的供應(yīng)商就能接住這些流量，今年這一塊的量應(yīng)該翻不止一倍?！?/p>

但陳潛也指出，目前國(guó)內(nèi)RTB市場(chǎng)還處于野蠻生長(zhǎng)階段，很多層面還停留在概念階段，廣告主應(yīng)該如何合理的制定預(yù)算，在不同的媒介分配比例是多少，都沒有很好的方法論進(jìn)行指導(dǎo)。因此，陳潛認(rèn)為，這需要更交叉的數(shù)據(jù)研究，而覆蓋全網(wǎng)數(shù)據(jù)的搜索平臺(tái)可以做這樣的事情。比如，瀏覽某個(gè)網(wǎng)站的用戶，之前都訪問過哪些網(wǎng)站，對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣，受到影響的程度是多少。此外，每次投放完以后，也可以看到用戶又去了哪里，對(duì)下一次投放可以進(jìn)行實(shí)時(shí)再優(yōu)化。如果能夠進(jìn)行這樣深入的研究，并嘗試建立一套投放的數(shù)據(jù)模型，那么對(duì)廣告主來說就非常有意義了。