這是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值碎片化、個(gè)性化、圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的時(shí)代。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，有的專(zhuān)注于門(mén)戶(hù)影響力，有的深入挖掘微博用戶(hù)需求，有的以視頻形式生動(dòng)展現(xiàn)品牌理念，有的用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)指路……在各自有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的眾多營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，品牌應(yīng)該如何選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和解決方案？

中華牙膏通過(guò)大型社會(huì)化活動(dòng)使銷(xiāo)量提升了18%，東風(fēng)標(biāo)致308的音樂(lè)電臺(tái)創(chuàng)造了相當(dāng)于43張白金唱片的收聽(tīng)數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)直接銷(xiāo)售4千根。

這些品牌無(wú)疑成功的調(diào)動(dòng)了大規(guī)模目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行了精準(zhǔn)敏銳的用戶(hù)洞察，并從策劃、傳播到效果評(píng)估，選擇在騰訊媒體平臺(tái)上探索出一套靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說(shuō)，“騰訊是我們信賴(lài)的長(zhǎng)期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例?！?/p>

作為一個(gè)媒體平臺(tái)，騰訊覆蓋7億受眾，15年來(lái)的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ)；作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，依托多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心價(jià)值所在。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King對(duì)此表示，“騰訊有移動(dòng)、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個(gè)平臺(tái)上。”

Scale規(guī)模 有效觸達(dá)

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。既有用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又可以提供一站式整合解決方案的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，無(wú)疑能夠與品牌展開(kāi)360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺(tái)，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?；谄放莆⒖臻g提供豐富便捷的營(yíng)銷(xiāo)工具，為廣告主提供一站式的積累和運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。劉盛雪表示，“騰訊提供的整合微博、視頻、門(mén)戶(hù)、無(wú)線(xiàn)大平臺(tái)，幫助我們輕而易舉地觸達(dá)中國(guó)7億用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)直接、順暢的溝通和對(duì)話(huà)，通過(guò)用戶(hù)真實(shí)故事進(jìn)行口碑傳播，迅速提升了品牌親切溫暖的形象和美譽(yù)度?！?/p>

2012年9～11月，中華牙膏用自制劇《微博達(dá)人》來(lái)傳遞“夢(mèng)想閃亮未來(lái)”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場(chǎng)全民社會(huì)化“為了家人的微笑”運(yùn)動(dòng)。通過(guò)騰訊微博遴選，用紀(jì)錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過(guò)程，獲得了408萬(wàn)人真實(shí)參與，網(wǎng)友7434萬(wàn)次社交話(huà)題討論，銷(xiāo)售同比提升 18%的傳播佳績(jī)。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話(huà)題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時(shí)提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。

劉盛雪認(rèn)為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來(lái)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過(guò)十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個(gè)大團(tuán)隊(duì)可以有更緊密的合作，從品牌到銷(xiāo)售，體現(xiàn)end to end的真正價(jià)值?！?/p>

Insight 洞察 精準(zhǔn)優(yōu)化

覆蓋目標(biāo)群體之后，就是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，根據(jù)用戶(hù)的地域、年齡、行為和觀點(diǎn)差異等典型特征，完成更接近用戶(hù)“自然人”的細(xì)分畫(huà)像。以此幫助品牌傾聽(tīng)、理解、挖掘最合適的人群，用價(jià)值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費(fèi)者的場(chǎng)景、媒體，時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。

主打年輕人群體，口號(hào)是“選擇出色”的東風(fēng)標(biāo)致308，在新車(chē)上市之際，按照目標(biāo)人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標(biāo)致在騰訊QQ音樂(lè)PC和手機(jī)雙屏建立了308風(fēng)尚電臺(tái)，影響QQ音樂(lè)的受眾中25～35歲的新一代目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了相當(dāng)于43張白金唱片的4300萬(wàn)收聽(tīng)數(shù)。還利用MV、微信音樂(lè)首發(fā)、QQ空間音樂(lè)盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達(dá)到了MV播放次數(shù)300余萬(wàn)，網(wǎng)友自發(fā)分享超過(guò)57萬(wàn)的效果。

“騰訊社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬(wàn)車(chē)主，帶來(lái)32億次品牌曝光”，東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)吳少革表示，“我們把騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶(hù)群，包括海外的1億微信用戶(hù)；精即精準(zhǔn)，騰訊用戶(hù)分類(lèi)很精細(xì)、精準(zhǔn)，讓我們觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群，比如商務(wù)、汽車(chē)、媽咪人群等?；罴挫`活，我們與騰訊雙方團(tuán)隊(duì)靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長(zhǎng)期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多方面；豐即豐富的平臺(tái)和方案，騰訊擁有整合平臺(tái)，如視頻、門(mén)戶(hù)、微博等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，帶給我們更多價(jià)值。”

Solution高效 靈活解決

規(guī)模到達(dá)受眾、精準(zhǔn)洞察營(yíng)銷(xiāo)需求都是營(yíng)銷(xiāo)的必備過(guò)程，而實(shí)踐中靈活并有的放矢地整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，例如針對(duì)汽車(chē)、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門(mén)戶(hù)、視頻、社交、無(wú)線(xiàn)等的解決方案，也是營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的成功因素。

雀巢笨NANA以“可以剝開(kāi)吃的冰淇淋”為賣(mài)點(diǎn)，借助病毒視頻推波助瀾，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)熱議，讓曬笨NANA成為時(shí)尚。然而雀巢品牌不滿(mǎn)足于此，希望能更精準(zhǔn)地影響7～12歲的目標(biāo)受眾，帶來(lái)直接銷(xiāo)量。

“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個(gè)神奇島！”在騰訊平臺(tái)中，雀巢笨NANA通過(guò)游戲化營(yíng)銷(xiāo)，深度綁定目標(biāo)受眾使用率最高的產(chǎn)品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引小玩家。還在全國(guó)6大核心城市建造“真實(shí)神奇島”，讓小朋友和家長(zhǎng)大朋友共同體驗(yàn)童真樂(lè)趣。從線(xiàn)上主題活動(dòng)到線(xiàn)下真實(shí)樂(lè)園再回歸線(xiàn)上口碑熱傳，形成傳播閉環(huán)，創(chuàng)造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬(wàn)，參與人數(shù)664萬(wàn)，品牌曝光量12億的線(xiàn)上成果，推動(dòng)了線(xiàn)下每場(chǎng)活動(dòng)平均4千根的銷(xiāo)量飆升。

眾多品牌正在借助騰訊的海量用戶(hù)規(guī)模、精準(zhǔn)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更深刻地了解、挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行為，進(jìn)行指向性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如倫敦奧運(yùn)期間，汽車(chē)、服裝、日化、金融、電信、家電等領(lǐng)域數(shù)十家知名廣告主青睞騰訊，通過(guò)這樣一個(gè)與大規(guī)模用戶(hù)溝通情感的平臺(tái)，有效提升了品牌口碑和美譽(yù)度。