每月點(diǎn)評(píng)

全媒體跨屏整合新思路

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在以超出我們想象的速度發(fā)展，一方面，新媒體平臺(tái)成為廣告主爭(zhēng)相投放的新領(lǐng)域，另一方面，移動(dòng)設(shè)備的普及，使每個(gè)人都有可能面對(duì)多個(gè)屏幕，這就要求品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，通過電視、PC端、移動(dòng)端調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。

樂視網(wǎng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局，正是基于這一趨勢(shì)的洞察。正如9月刊封面文章所說，通過這一布局，樂視網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺(tái)式集納，到CDN傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)，這也就為廣告主提供了視頻營(yíng)銷中最重要的內(nèi)容整合與多屏聯(lián)動(dòng)的想象空間。

以珍視明為例，今年我們?cè)陔娪啊缎r(shí)代》中進(jìn)行了植入，與此同時(shí)，還與樂視網(wǎng)合作，運(yùn)作電影與互聯(lián)網(wǎng)的跨界營(yíng)銷，打通線上線下的傳播通道，策劃了業(yè)內(nèi)首個(gè)五屏聯(lián)動(dòng)視頻營(yíng)銷案例。這種全新的嘗試對(duì)我們觸達(dá)新人群起到了非常好的作用，也為我們未來在線上線下的全媒體跨屏整合提供了新的思路。

上期封面回顧

《跨界新“視”野——樂視的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維》

2013年，互聯(lián)網(wǎng)界最熱門的關(guān)鍵詞是什么？不是“并購(gòu)”，不是“上市”，而是“跨界”?！翱缃纭边@個(gè)詞，在傳統(tǒng)硬件業(yè)并不陌生，行業(yè)的頻繁整合，使硬件廠商紛紛橫向跨界，創(chuàng)新的硬件產(chǎn)品層出不窮，無論是三星推出手機(jī)電腦，還是蘋果創(chuàng)造Apple TV，每次創(chuàng)新都掀起一波話題浪潮。

如果說硬件的橫向跨界是業(yè)內(nèi)常態(tài)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)跨界硬件，此前全球范圍內(nèi)除了谷歌之外還無二家。此前一向低調(diào)神秘的樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭，這次也一反常態(tài)地站在第一線為樂視吶喊助威，引起贊賞與爭(zhēng)議并起。

2013年，樂視最終完成“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂視苦心搭建的“生態(tài)系統(tǒng)”自循環(huán)宣告閉合。

樂視的產(chǎn)業(yè)鏈布局看似復(fù)雜，但如果捋清其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯，其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開放平臺(tái)。

而這樣一個(gè)平臺(tái)，似乎為未來的視頻營(yíng)銷鋪就了一條“高速公路”——作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進(jìn)來，從任一出口離開，而這個(gè)平臺(tái)能保證的，可能就是流暢、高效的營(yíng)銷體驗(yàn)，以及快速、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

有些“浪費(fèi)”是有必要的

互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越發(fā)達(dá)，實(shí)施競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為主流購(gòu)買方式。在描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，我們經(jīng)常提到的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。在這背后的隱藏還是廣告界的一句名言：“我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這句話說出了所有營(yíng)銷人心中的痛。于是很多營(yíng)銷人絞盡腦汁想省下這一半，可是，真的有必要節(jié)約嗎？

營(yíng)銷是一種投資，除了短線的拉動(dòng)銷售之外，更重要的在于長(zhǎng)線——品牌建設(shè)。而品牌建設(shè)的投資收益，在短期內(nèi)是很難衡量的。某種程度上講，在品牌建設(shè)中討論投資回報(bào)率是沒有意義的。

即使在短線投資方面，營(yíng)銷人也應(yīng)該清楚，信息傳遞與消費(fèi)者接收并產(chǎn)生認(rèn)知之間，存在著一個(gè)巨大的“認(rèn)知鴻溝”，而營(yíng)銷的作用就是在這道鴻溝上搭建一座橋梁，讓品牌信息跨過鴻溝，傳遞給消費(fèi)者。問題在于，消費(fèi)者認(rèn)知屬于人的心智范疇，腦電波是沒法測(cè)量的，營(yíng)銷人無法準(zhǔn)確知曉營(yíng)銷橋梁是否已經(jīng)成功搭建。即使在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們有了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，我們可以統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊量、頁面停留時(shí)間，但點(diǎn)擊就代表看進(jìn)去了嗎？頁面停留幾秒代表真正認(rèn)知呢？這一切的一切，我們都無法揣測(cè)。

既然營(yíng)銷人無法知道哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又非常大，那么比較穩(wěn)妥的方法自然是放“一把稻草”。俗話說，行百里者半九十，這句話用在營(yíng)銷上也是非常適合的。

——王品集團(tuán)市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理劉佳

樂視“跨界”電視行業(yè)，不是“小米”模式的復(fù)制

互聯(lián)網(wǎng)公司“跨界”進(jìn)入硬件行業(yè)由來已久，小米的成功，讓這些互聯(lián)網(wǎng)公司找到了“跨界”的標(biāo)桿與信心。樂視近期推出的超級(jí)電視看似模仿小米手機(jī)的模式，但實(shí)際上卻大不相同。

手機(jī)與電視的用戶消費(fèi)行為不同，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司跨界電視行業(yè)無法達(dá)到“小米”式的增長(zhǎng)。其主要原因包括：

1.智能手機(jī)的更換周期較短，在一年左右，而電視的更換周期一般在5年以上，市場(chǎng)容量較小。

2.消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)隨機(jī)性較強(qiáng)，新品推出、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、產(chǎn)品降價(jià)等因素都有可能觸發(fā)消費(fèi)者計(jì)劃外的購(gòu)買行為；而用戶購(gòu)買電視的計(jì)劃性非常強(qiáng)，如：買房、裝修等，因此電視新品尤其是廉價(jià)新品的推出很難引發(fā)計(jì)劃外的消費(fèi)行為。

3.手機(jī)屬于個(gè)人用品，電視屬于家庭共用品，購(gòu)買決策者也有較大差異，簡(jiǎn)單的解釋：買電視的多數(shù)都是有房的，因此不會(huì)有像手機(jī)那么高比例的“粉絲”決策者，這一點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司跨界不利。

——易觀分析師王珺