有人曾說(shuō)，“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。這說(shuō)法偏激了一點(diǎn)，但也說(shuō)出了一個(gè)事實(shí)，可以說(shuō)，公司本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西比你有好東西賣甚至更重要。

在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重的今天，光靠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌形象，不那么容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記住。假設(shè)你在一個(gè)噪音嚴(yán)重的環(huán)境，你再大聲說(shuō)話，也會(huì)被聲音的洪流淹沒(méi)；但當(dāng)你在一個(gè)空蕩蕩的屋子里說(shuō)話時(shí)，再低聲量也會(huì)被放得很大。不過(guò)，如今要成為那個(gè)突出的聲音，你已沒(méi)有空屋子可選，只能在喧囂的市場(chǎng)中想辦法讓你的聲音被聽(tīng)到。巨多事實(shí)表明，高知名度的商品信息，相對(duì)容易被人們的耳朵捕捉到。

高知名度是暢銷的前提，許多品牌也一直在努力制造或保持知名度。加多寶如此努力地?zé)X做營(yíng)銷，自然是為了PK王老吉。好聲音的舞臺(tái)應(yīng)該是讓加多寶得到了許多實(shí)實(shí)在在的好處，至少，在選涼茶的時(shí)候，人們心里多了另一個(gè)名字“加多寶”。娛樂(lè)營(yíng)銷要做的不是通過(guò)提高曝光率來(lái)提高知名度，而是通過(guò)建立高知名度來(lái)降低曝光率，從而提高費(fèi)效比。費(fèi)效比的提高在于品牌被主動(dòng)關(guān)注和傳播，如何做？我認(rèn)為，一個(gè)是內(nèi)容的問(wèn)題，一個(gè)是與誰(shuí)合作的問(wèn)題，同時(shí)，這也是娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所在。

讓人關(guān)注的話題

內(nèi)容即話題，是娛樂(lè)營(yíng)銷的靈魂。有意思的話題有人聽(tīng)、有人傳，你非要強(qiáng)迫人家聽(tīng)也可以，大多數(shù)硬廣就是這樣，“送禮只送腦白金”，聽(tīng)到讓人吐，營(yíng)銷的目的也能達(dá)到。但這樣讓人聽(tīng)的方式成本也是嚇人的，娛樂(lè)營(yíng)銷就不這么干，而是創(chuàng)造人們感興趣的話題。

怎樣的話題大家感興趣？一是，話題有趣、新鮮，能給人帶來(lái)想象的空間；二是，你說(shuō)的是跟他利益相關(guān)的事，就像過(guò)馬路要不要等燈，有爭(zhēng)論，也就有熱度；三是，跟名人相關(guān)，喬丹也好，姚明也好，孫紅雷也好，名人自然倍受人關(guān)注。

Oroverde是一家德國(guó)熱帶雨林保護(hù)基金會(huì)，曾和奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹(shù)木捐贈(zèng)編隊(duì)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目在城市中人群密集的街道上種植了一排小樹(shù)，然后把這些樹(shù)裝扮成無(wú)家可歸的乞討者的樣子，樹(shù)上掛著乞討用的錢罐并寫著“為了我在雨林中的家庭，請(qǐng)捐款”的硬紙板。這項(xiàng)成本不高的公益項(xiàng)目以一種聰明且令人愉快的方式，吸引了許多行人駐足，讓人們對(duì)它產(chǎn)生了興趣，并愿意為它們打開(kāi)零錢包。同時(shí)，這個(gè)創(chuàng)意還會(huì)吸引媒體的注意，引發(fā)圍觀效應(yīng)。有時(shí)話題，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，或者搭上某個(gè)順風(fēng)車。比如，王老吉用1億抓住了人們的情緒，制造了主動(dòng)傳播的話題，口碑傳播引發(fā)雪崩效應(yīng)，讓王老吉受益匪淺。

名人效應(yīng)

名人為什么動(dòng)不動(dòng)就被人圍觀？深究其由，名人其實(shí)代表了我們夢(mèng)想中的自己，人們追逐名人明星就好比追逐自己的夢(mèng)想。從另外一方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)很容易接受外界給他的心理暗示，容易被感染，進(jìn)而同化。娛樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)也是一種心理暗示的運(yùn)用，用名人明星用的東西代表一種價(jià)值觀的認(rèn)同，一種成功。

當(dāng)“例外”遇上第一夫人時(shí)就不再是低調(diào)的例外了，人們會(huì)在關(guān)注外交事件時(shí)關(guān)注到第一夫人，進(jìn)一步會(huì)關(guān)注到第一夫人的著裝打扮，是什么牌子，設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，一系列關(guān)注都會(huì)被媒體和圍觀者主動(dòng)挖出來(lái)，知名度與口碑自然就不在話下了，品牌不需要花錢做廣告，只需借力打力就能收到很好的效果，例外并不需走到大眾面前已被推到了大眾面前。某個(gè)土豪夫人想定制例外“第一夫人裝”可能還定不上，為什么，限量，饑餓營(yíng)銷，跟小米似的，吊起你的胃口，再慢慢滿足。這是一種姿態(tài)，跟品牌定位也有關(guān)系。真正的品牌并不是只賣商品本身，引起文化、價(jià)值觀和生活方式的共鳴，才是本質(zhì)與目的。

“I Do”作為一個(gè)情感品牌，我們與明星合作也是自然而然的。一直以來(lái)，I Do與多位國(guó)內(nèi)一線藝人有著長(zhǎng)期合作的關(guān)系，有超過(guò)50多位明星佩戴我們的珠寶亮相于各大國(guó)際電影節(jié)。另外，我們?yōu)楸姸嗝餍欠蚱尢峁┻^(guò)定制戒指，收到了很好的口碑傳播效果。

情感黏貼

說(shuō)起I Do娛樂(lè)營(yíng)銷相對(duì)成功的案例，一個(gè)是《我愿意I Do》電影植入，另一個(gè)《我愿意》微電影。具體說(shuō)說(shuō)《我愿意I Do》這部電影植入為什么會(huì)成為娛樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)典案例，在我看來(lái)，有四個(gè)成功的契機(jī)。

一是內(nèi)涵的契合度高。I Do品牌主張愛(ài)情永恒，關(guān)注溫暖情感表達(dá)，《我愿意I Do》這部電影，講的也是一個(gè)關(guān)于情感承諾的故事。這種高契合度，得以讓I Do擺脫LOGO植入、產(chǎn)品植入的娛樂(lè)營(yíng)銷初級(jí)模式，進(jìn)入理念切入的3.0模式。通過(guò)定制化般的內(nèi)容，激起消費(fèi)者情感共鳴，從而達(dá)到了品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。相比大多數(shù)的強(qiáng)制性的硬廣植入更易被觀眾接受和傳播。

二是題材本身熱度高?！段以敢釯 Do》電影改編的是當(dāng)時(shí)排行熱度很高的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《我愿意》，講述了一個(gè)“剩女童話”故事，溫情，有淚點(diǎn)，是一個(gè)頗有熱度的話題，已經(jīng)有了大批粉絲。而且，小說(shuō)作家陳彤本身就有一定知名度，語(yǔ)詼諧幽默，很有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)。

三是很強(qiáng)的電影制作團(tuán)隊(duì)。導(dǎo)演孫周，出品人韓三平、許建海，李冰冰、段奕宏、孫紅雷等人領(lǐng)銜主演。都是行業(yè)內(nèi)知名人物，靠譜。

四是時(shí)機(jī)很好。這部電影是賀歲檔，檔期正好是I Do產(chǎn)品推廣期，影片帶來(lái)的主動(dòng)傳播效果會(huì)很好。當(dāng)時(shí)孫周信心滿滿地說(shuō)：“《我愿意I Do》中很多故事讓人溫暖，觀眾在舉家團(tuán)圓的時(shí)候更能體會(huì)這種暖意”。我們自然也信心滿滿，電影傳達(dá)的這種暖意，正好是I Do需要的。

說(shuō)到底，“I Do”與“《我愿意I Do》”成功合作，關(guān)鍵在于情感的契合度非常高。其實(shí)說(shuō)起來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷也是一種感性營(yíng)銷，關(guān)鍵是通過(guò)感性共鳴引發(fā)客戶購(gòu)買行為。在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，我們創(chuàng)造的就不只是一個(gè)客戶了，我們創(chuàng)造的是一個(gè)狂熱的追隨者。

正如許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的那樣，在娛樂(lè)營(yíng)銷中，娛樂(lè)性活動(dòng)和產(chǎn)品品牌相結(jié)合，能夠起到相輔相成的作用。相關(guān)品牌借助“娛樂(lè)”活動(dòng)提升品牌影響力，“娛樂(lè)”活動(dòng)也會(huì)利用品牌來(lái)提高知名度。人在快樂(lè)的情緒中，最容易接受外來(lái)的影響，最容易被感化。通過(guò)“潤(rùn)如細(xì)無(wú)聲”的方式達(dá)到營(yíng)銷目的，企業(yè)何樂(lè)而不為？