調(diào)味品在成就美味上起著重要作用，但是現(xiàn)在年輕朋友對(duì)躲在廚房的油鹽醬醋這些調(diào)味品的品牌是很陌生的，正是這個(gè)躲在幕后的行業(yè)過(guò)去十年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%、利潤(rùn)總額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%。

特別是今年以來(lái)資本市場(chǎng)在白酒受打壓的氛圍下，這些日常消費(fèi)類(lèi)公司逆勢(shì)而起，即使在這種氛圍下，2012年上市的加加食品依然表現(xiàn)平平。資本市場(chǎng)總是對(duì)這種洼地青眼相加，這家公司到底是隱藏在砂礫中的金子還是本來(lái)泯然眾人呢。

加加食品自2012年初在深交所掛牌上市募資11個(gè)億，募資增加20萬(wàn)噸產(chǎn)能。此前其20萬(wàn)噸醬油產(chǎn)能維持多年，一直滿負(fù)荷生產(chǎn)，產(chǎn)能原定于2013年6月投產(chǎn)。上市以來(lái)，2012年?duì)I收下滑2%，而2013年上半年?duì)I收增長(zhǎng)4%，可謂表現(xiàn)平平，對(duì)此公司解釋為產(chǎn)能受限制的原因，但是做快消品類(lèi)行業(yè)的人士都知道，產(chǎn)能從來(lái)都不是充分的理由，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)代工非常普遍。自此上市以來(lái)的21個(gè)月的表現(xiàn)也讓資本市場(chǎng)對(duì)其公司能力產(chǎn)生懷疑，到底是產(chǎn)能還是競(jìng)爭(zhēng)力的下降，因?yàn)檫@是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不進(jìn)則退。而募投產(chǎn)能由于種種原因，投產(chǎn)時(shí)間延遲，在今年半年報(bào)中表述預(yù)計(jì)整體完成建設(shè)的投產(chǎn)時(shí)間為2013年10月份，其中醬油日式發(fā)酵工序部分將在此前先期完成建設(shè)投入使用，2013年四季度產(chǎn)出醬油、茶籽油成品，對(duì)接旺季銷(xiāo)售。這樣到2013年發(fā)布第四季報(bào)的時(shí)候，公司的產(chǎn)能限制將解除，公司也沒(méi)有理由再以產(chǎn)能借口來(lái)搪塞其可能出現(xiàn)的無(wú)力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，產(chǎn)能釋放之后公司的銷(xiāo)售如何也將成為資本市場(chǎng)觀察這家公司的重要指標(biāo)了。當(dāng)然對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y者來(lái)說(shuō)僅僅一兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)并不夠。

調(diào)味品市場(chǎng)

過(guò)去十年，伴隨下游餐飲行業(yè)的快速發(fā)展以及居民人均收入提升，調(diào)味品行業(yè)從無(wú)品牌走向有品牌、從散裝走向小包裝，2012年行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到2059 億元，2002-2012 年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%、利潤(rùn)總額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%。

我國(guó)醬油產(chǎn)量規(guī)模近700萬(wàn)噸，行業(yè)呈四分天下格局：1）全國(guó)性品牌占30%，加加銷(xiāo)量排名第三，市占率3.3%：海天、李錦記、美味鮮等全國(guó)知名品牌銷(xiāo)量占比僅30%左右，海天、李錦記在南方地區(qū)、加加在華中，均具備一定優(yōu)勢(shì)，但都未完成全國(guó)化過(guò)程；2）地方性品牌占50%：如以廣東致美齋為代表的粵派醬油廠商，以上海老蔡、家樂(lè)為代表的滬派醬油廠商，以北京金獅、老才臣為代表的京派醬油廠商，及石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南龍牌、山東欣和等地方知名品牌；3）外企品牌占8%：以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、和田寬、淘大等為代表；4）小規(guī)模工廠或家庭作坊占12%：一般采取自產(chǎn)自銷(xiāo)，包裝多為散裝、袋或瓶等簡(jiǎn)易包裝，產(chǎn)品價(jià)格低廉，主攻農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。隨著人們食品安全意識(shí)的加強(qiáng)，此類(lèi)醬油產(chǎn)品必將在整合中被淘汰。

從數(shù)據(jù)中可以看出，幾家龍頭公司的產(chǎn)能都將幾乎擴(kuò)大一倍。眾所周知，醬油的消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣（而非消費(fèi)能力）有非常大的關(guān)系，因此我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：第一，醬油行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩也許已經(jīng)發(fā)生，即使目前沒(méi)有發(fā)生，也很快就要發(fā)生；第二，即使醬油行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩情況，企業(yè)的毛利水平也可以得到一定程度的維持（消費(fèi)習(xí)慣和品牌效應(yīng)），而渠道費(fèi)用可能會(huì)有所增加。

從圖表1中的行業(yè)格局來(lái)看，海天遙遙領(lǐng)先，一家抵2～5家之和甚至還要多，在行業(yè)里占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)能過(guò)剩、成本壓力及食品安全訴求將使全國(guó)性品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。行業(yè)里的巨頭們都爭(zhēng)相擴(kuò)產(chǎn)，越來(lái)越大的產(chǎn)能使得增長(zhǎng)緩慢的醬油行業(yè)變得越來(lái)越產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)也將越發(fā)激烈。而加加食品在目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在快速發(fā)展的情況下，可謂不進(jìn)則退，所以對(duì)加加食品而言未來(lái)的兩年非常關(guān)鍵。

加加食品

加加醬油廣為人知的一款產(chǎn)品可能是“面條鮮”， 公司通過(guò)宣傳加加面條鮮、兒童醬油、妙味鮮、味極鮮、金標(biāo)生抽王這五個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品組合，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，掀起消費(fèi)淡醬油“營(yíng)養(yǎng)、調(diào)味”的時(shí)尚熱潮。2010 年推出全新“面條鮮”醬油，銷(xiāo)量就達(dá)5000余噸，且供不應(yīng)求。生抽在公司醬油中的比重不斷提高，由2008年的28%上升至2011年的48%，預(yù)計(jì)2012 年生抽比重將超過(guò)50%。

這就是其定制的差別化競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)味品行業(yè)受制于各地不同的飲食文化，部分子行業(yè)集中度低、具有明顯的地域性。2010 年公司大力宣傳和推廣“淡醬油”的消費(fèi)理念，改變消費(fèi)者心目中醬油用于“上色”的老定位，逐步樹(shù)立醬油營(yíng)養(yǎng)、調(diào)味的新定位，其濃度低、味道鮮美的特點(diǎn)符合人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)調(diào)鮮的需求。

2010～2012年“面條鮮”增長(zhǎng)情況

繼“面條鮮”之后，新品“原釀造”“原漿”值得關(guān)注。1）高端新品“原釀造”符合升級(jí)趨勢(shì)：“原釀造”是公司于2013年二季度推出的高端醬油系列產(chǎn)品，在以商超為主的渠道向全國(guó)推廣。2）借勢(shì)“原釀造”，即將推出中高端新品“原漿”系列：“面條鮮”是公司過(guò)去幾年每年銷(xiāo)量翻番的明星產(chǎn)品。“原漿”系列是公司在今年“原釀造”的推廣背景下，推動(dòng)醬油消費(fèi)進(jìn)入10 元時(shí)代的主打產(chǎn)品，覆蓋比“原釀造”更廣闊的消費(fèi)群體。

而在渠道方面，公司堅(jiān)持以二、三線城市和縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)、分層次布局全國(guó)市場(chǎng)的渠道拓展思路。海天優(yōu)勢(shì)主要在餐飲，李錦記則主攻一、二線城市的中高檔市場(chǎng)。

在渠道開(kāi)拓上，加加避開(kāi)了薄利多銷(xiāo)、品牌忠誠(chéng)度低的餐飲渠道，首先主攻家庭消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)味品近60%～70%的需求來(lái)自餐飲，但餐飲渠道利潤(rùn)空間小、品牌忠誠(chéng)度較低，強(qiáng)調(diào)“薄利多銷(xiāo)”；家庭消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)調(diào)味品20%～30%需求，但品牌辨識(shí)度高、消費(fèi)忠誠(chéng)度更高。公司與海天相比，不具備產(chǎn)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有產(chǎn)能受限的情況下，利用差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略主攻家庭消費(fèi)市場(chǎng)，已在華中和西南地區(qū)建立了一定品牌知名度。

這些都是加加對(duì)其產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略的宣揚(yáng)，我們看到了其“面條鮮”產(chǎn)品的成功，但是我們同樣也看到了其整體業(yè)績(jī)的平淡，作為一個(gè)新上市的公司，特別是在中國(guó)目前的上市財(cái)務(wù)制度下，可以信任的數(shù)據(jù)歷史比較短，投資者需要看到更多的成功來(lái)證明其團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略的過(guò)人之處。

我們將繼續(xù)觀察其在未來(lái)的所言所行。這是一個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，我們相信黑馬，但正因?yàn)槭呛隈R，所以其并不常見(jiàn)。