如何在一個危機(jī)重重的行業(yè)重塑消費(fèi)者信心，贏回消費(fèi)者的信任？2013年，伊利上演了一場針對消費(fèi)者的攻心大戰(zhàn)。從構(gòu)建核心媒體資源平臺，到社會化媒體的廣泛運(yùn)用，再到與迪士尼·皮克斯的深度合作，伊利整合了內(nèi)外部資源，以開放工廠為軸心，展開系列營銷活動。目的是向消費(fèi)者傳遞伊利的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌態(tài)度，并透過層層策略，將這種理念刻進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而從根本上提升品牌認(rèn)可度、美譽(yù)度以至品牌依賴感，也就主導(dǎo)了消費(fèi)者們挑選商品的思想。

如何把品質(zhì)故事講好？

關(guān)鍵詞：人群細(xì)分，精神契合

品牌講故事，重點(diǎn)是怎么才能講好？

伊利的策略是，以全年之力，只專注于開放工廠一件事，事件的主角是消費(fèi)者，事件的核心始終圍繞著“品質(zhì)”。

落地到活動，雖然全年只談開放工廠一件事，但三場開放活動，從目標(biāo)人群到主題內(nèi)容都有明確的劃分，所影響的人群也各具代表性——李娜專場、六一專場、怪獸大學(xué)專場，分別聚焦在網(wǎng)球迷、家庭、影迷身上。在伊利看來，市場細(xì)分表面上把范圍縮小了，但實(shí)際上卻把市場分大了。以這三場活動為例，伊利以這三大人群為起點(diǎn)，進(jìn)行圖譜式傳播，由網(wǎng)球迷感染體育群，由影迷傳播到文藝人群中，由家庭擴(kuò)展出更大的消費(fèi)市場，進(jìn)而輻射更廣的人群。

而在內(nèi)容上，人群圖像確定后，營銷邏輯會更加清晰，伊利針對不同人群的興趣、生活方式、內(nèi)容偏好等進(jìn)行專場設(shè)計(jì)。通過與娛樂、體育事件的綁定，將品牌要傳達(dá)的“品質(zhì)”具象化，讓消費(fèi)者在參觀時不知不覺被伊利的精誠態(tài)度所感染，并產(chǎn)生品牌聯(lián)想力。例如，在怪獸大學(xué)專場中，伊利沒有采取傳統(tǒng)植入廣告的簡單營銷，而是以合作者的立場進(jìn)行品牌傳播。與真人同比例的怪獸主角玩偶、向迪士尼·皮克斯致敬的動畫長廊，伊利從細(xì)節(jié)打動影迷最柔軟的內(nèi)心。在無形之中向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：要做，就做到卓越，這是伊利和迪士尼·皮克斯雙方共同秉承和致力的不斷追求卓越品質(zhì)的品牌態(tài)度。

如何把故事傳播出去？

關(guān)鍵詞：多渠道整合、融匯

營銷事件有了，如何把“故事”傳播開去？為了徹底點(diǎn)燃“伊利品質(zhì)”的熱度，伊利整合了線上、線下全媒體資源進(jìn)行傳播。

在線上，首先，伊利與各大都市主流平面媒體及各大門戶網(wǎng)站深度合作，保持頻繁的新聞露出，借助主流媒體的影響力和話語權(quán)，伊利成功地提升了消費(fèi)者對事件的敏感度和關(guān)注度。其次，在新媒體上，伊利打造三支關(guān)于開放工廠的廣告片，以病毒性的傳播方式攻占電視終端，并覆蓋地鐵公交的移動終端媒體和電影院線，以影像傳播方式吸引消費(fèi)者目光。最后，伊利通過BBS、SNS、微博等社會化媒體進(jìn)行口碑營銷，同時在移動端各大主流APP新聞客戶端上進(jìn)行信息推送，將開放工廠相關(guān)的新聞及時送達(dá)消費(fèi)者眼前，以達(dá)到最快的傳播效果。

傳播的亮點(diǎn)在于，伊利不僅做到了傳播渠道整合，還進(jìn)行了線上、線下渠道間的打通。

以怪獸大學(xué)專場報名為例，伊利不僅在PC上設(shè)置了報名端口，還與APP客戶端“唱吧”深度合作，通過“尖叫測試”領(lǐng)取入場券。而在線下，消費(fèi)者還可以通過各大影院的3D互動大屏參加“尖叫測試”，贏取入場券。

伊利將一個主題放在不同的渠道上，結(jié)合不同渠道特征進(jìn)行打通，既保證活動豐富度又保障了人群的覆蓋量?？偨Y(jié)來看，伊利的營銷思路是，以親民路線，與消費(fèi)者互動，通過情感上的共鳴，帶動消費(fèi)者主動發(fā)現(xiàn)伊利認(rèn)真做品質(zhì)的態(tài)度，從而進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。而其中精準(zhǔn)的人群細(xì)分，全面的信息傳播，充滿趣味的活動體驗(yàn)才是確保伊利營銷戰(zhàn)略攻占消費(fèi)者的內(nèi)心的前提。