案例一：馬應(yīng)龍，“一笑過(guò)后”

病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意和表現(xiàn)。

馬應(yīng)龍?jiān)趥鹘y(tǒng)媒體與新媒體的媒介投放費(fèi)用是平分秋色，在整體廣告費(fèi)用不多的情況下，新媒體的性價(jià)比似乎更高。他們通過(guò)UGC內(nèi)容進(jìn)行病毒視頻、微電影營(yíng)銷，通過(guò)娛樂(lè)化的創(chuàng)新方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

馬應(yīng)龍主打產(chǎn)品是痔瘡膏，正因產(chǎn)品的特殊性，正統(tǒng)宣講反而引人反感，不如反其道而行之，用幽默的方式進(jìn)行講述反而容易獲得認(rèn)可。在談到及做好病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，馬應(yīng)龍藥業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理王春猛對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，“病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意和表現(xiàn)。藥企如果要做病毒營(yíng)銷，一定要把內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品特性進(jìn)行結(jié)合，而且要放下身段，站在網(wǎng)民的角度使用它們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行表現(xiàn)，不能裝?！?他表示，單向的灌輸模式已經(jīng)逐步失效，在社會(huì)化媒體時(shí)代的溝通必須是雙向的互動(dòng)，要站在消費(fèi)者的角度，甚至讓他們參與其中。

王春猛總結(jié)馬應(yīng)龍近四年的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播模式： 第一個(gè)層面是以產(chǎn)品功能和消費(fèi)者教育為主的病毒視頻，把患者教育和產(chǎn)品功效以一種幽默輕松的方式植入到視頻里面，讓目標(biāo)受眾樂(lè)于接受、傳播和分享，如《菊花的秘密》《關(guān)我屁事》等；另一個(gè)層面是以品牌內(nèi)涵訴求為主的微電影。它和病毒視頻不同，微電影里幾乎不提及產(chǎn)品的介紹或功效，它要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是和消費(fèi)者形成某種情感上的深度共鳴，而這種共鳴是與馬應(yīng)龍的品牌訴求相吻合的。目前的品牌訴求方向主要是勵(lì)志以及關(guān)愛(ài)。

馬應(yīng)龍也摸索出“社會(huì)化媒體全員口碑營(yíng)銷”。建立并不斷優(yōu)化了自有的宣傳平臺(tái)，比如營(yíng)銷型網(wǎng)站、博客、官方微博、官方主頁(yè)、二維碼應(yīng)用等，通過(guò)提升影響力和關(guān)注度來(lái)加大自身品牌和產(chǎn)品的宣傳力度，逐步減少對(duì)大眾媒體的依賴；并借助了大量自媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑信息的擴(kuò)散傳播，比如借助員工的自媒體，客戶的自媒體，行業(yè)專家的自媒體、社會(huì)名人的自媒體等。發(fā)動(dòng)群眾做宣傳，充分利用社會(huì)化媒體時(shí)代的自媒體特點(diǎn)，激勵(lì)一線員工利用博客、微博、搜索問(wèn)答等平臺(tái)積極主動(dòng)地宣傳公司產(chǎn)品與品牌。

馬應(yīng)龍雖然在社會(huì)化媒體方面的嘗試較為大膽，但如何評(píng)估其效果？除了每年的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)（認(rèn)知度和品牌年輕化提升）和銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升的硬性標(biāo)準(zhǔn)外，其在社會(huì)化媒體的體現(xiàn)更加直觀?！澳愕膬?nèi)容放在那里，各種即時(shí)評(píng)論也擺在那里，是好是壞一目了然，遠(yuǎn)比冰冷的數(shù)據(jù)來(lái)得直接”，王春猛說(shuō)道。今年馬應(yīng)龍推出的創(chuàng)意視頻《屁股歡樂(lè)頌》僅在新浪微博上，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)12萬(wàn)以上，評(píng)論2萬(wàn)條，還不包括在各大視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)的播放數(shù)和評(píng)論。

除了病毒視頻和微電影外，2013年，馬應(yīng)龍?jiān)谖谀糠矫孢M(jìn)行了嘗試，迎合視頻網(wǎng)站內(nèi)容共建的需求，和騰訊視頻合作打造了首檔針對(duì)白領(lǐng)健康的網(wǎng)絡(luò)欄目《健康A(chǔ)PP》，打造了幽默輕松的網(wǎng)絡(luò)可視化脫口秀欄目《P大點(diǎn)事》。

痔瘡就像感冒一樣普遍，雖說(shuō)是十人九痔，但馬應(yīng)龍也面臨著市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸——消費(fèi)者教育：有些人不知道自己有沒(méi)有痔瘡，或者雖然知道但不會(huì)用藥扛扛就過(guò)去了。如果合理的預(yù)防和用藥常識(shí)得到普及和傳播，市場(chǎng)的潛力才會(huì)進(jìn)一步放大。

案例二：快克的“快藥慢熬”

一直打“快”招牌的快克，卻瞄準(zhǔn)了公益“慢”營(yíng)銷。

感冒藥領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何從眾多藥品中“突圍”？快克藥業(yè)在今年9月將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了公益營(yíng)銷，并破天荒地請(qǐng)前世界拳王泰森做公益大使，這種“轟動(dòng)”性效果也許正是快克想要借此達(dá)到的。但快克的公益營(yíng)銷到底要怎么做，才能真正達(dá)到既公益且營(yíng)銷的效果呢？

拳王+ 健康=公益

提起快克，第一想到就是快克感冒藥療效快的廣告。一直打“快”招牌，為何又放慢速度，大力度做起公益？

快克做公益的背景是7月份品牌關(guān)注到國(guó)內(nèi)對(duì)“盲目輸液現(xiàn)象”的批評(píng)聲?！澳艹运幾詈貌淮蜥?，能打針最好不掛水”的醫(yī)學(xué)理念，使快克藥業(yè)得到了啟發(fā)。于是快克藥業(yè)扛起“促進(jìn)感冒合理用藥”大旗，并將爭(zhēng)取的目標(biāo)人群，由選用其他感冒藥品牌的人群，擴(kuò)張到那些“輸液依賴”消費(fèi)者，在快克看來(lái)這正是一片藍(lán)海。并以此為“突破口”，發(fā)起來(lái)了“感冒合理用藥”的科普教育公益活動(dòng)。

海南快克制藥總經(jīng)理何天立向《成功營(yíng)銷》記者表示，開(kāi)展公益是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的調(diào)研分析和謹(jǐn)慎思考，在信息碎片化的今天，單純靠硬性廣告不足以引起消費(fèi)者共鳴，參與度和認(rèn)可度低。于是此次快克放棄了著重用硬性的廣告推廣“快”的概念，依靠公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大快克的影響力，影響消費(fèi)者的心智。

然而“泰森+快克=公益”這個(gè)組合，看起來(lái)總讓人有些詫異。原因在于快克要“高調(diào)地”做公益，于是便由這位吸人眼球的前世界重量級(jí)拳王邁克爾·泰森做大使。在何天立看來(lái)，“泰森看似與藥品風(fēng)馬牛不相及，然而泰森的出拳之快與快克的克制感冒病毒之快以及兩者的公益之心就使得兩者結(jié)合得自然天成?！蓖瑫r(shí)，“創(chuàng)新，推陳出新、出奇制勝是關(guān)鍵。但是如果沒(méi)有與品牌屬性的結(jié)合點(diǎn)，就失去了新、奇的意義”。為此，快克還研發(fā)出一套簡(jiǎn)單易學(xué)的“防感冒健身拳”。

慢節(jié)奏的快打法

快克的慢公益營(yíng)銷卻也有快打法，何天立認(rèn)為，借勢(shì)“泰森效應(yīng)”迅速提高品牌活躍度。經(jīng)歷了人生的跌宕起伏后熱心公益的泰森，其本身的話題性容易引起中國(guó)民眾及媒體的高關(guān)注度。來(lái)華擔(dān)任大使更引起了質(zhì)疑：“泰森來(lái)華吸金”“代言費(fèi)超過(guò)國(guó)內(nèi)一線體育明星”的猜測(cè)不斷。對(duì)此快克回應(yīng)：“泰森做公益，代言費(fèi)只要一盒快克不感冒”，借泰森提高品牌活躍度。

然而公益營(yíng)銷，卻不應(yīng)僅限于泰森效應(yīng)引起的熱度，快克更該思考如何做好公益營(yíng)銷，增加延續(xù)性和影響力，其中與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)才是真正的挑戰(zhàn)。

在何天立看來(lái)，消費(fèi)者的心理正經(jīng)歷這樣的過(guò)程：聞其聲，知其名（知名度）；見(jiàn)其行，感于心（美譽(yù)度）；遇之需，掏其囊（忠誠(chéng)度）。要把感冒治療從“治已病”推進(jìn)到“治未病”，為消費(fèi)者提供更多、更具體的個(gè)性化解決方案，并邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與如“防感冒健身拳”就成為了一次具體而量化的全民健身運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于公益營(yíng)銷的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，何天立打了個(gè)比方“是謂：心動(dòng)而有行動(dòng)，猶如女孩喜歡、愛(ài)上一個(gè)男孩后而有不嫁的嗎？”然而，市場(chǎng)環(huán)境愈加復(fù)雜，醫(yī)藥消費(fèi)心理愈加理性，快克任重道遠(yuǎn)。

案例三：滇虹，一起來(lái)“娛樂(lè)”！

對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘的滇虹藥業(yè)，其兩大核心品牌紛紛試水娛樂(lè)營(yíng)銷。

滇虹藥業(yè)似乎對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘，作為滇虹的兩大核心產(chǎn)品紛紛試水娛樂(lè)營(yíng)銷，繼康王《舞動(dòng)中國(guó)》之后，皮康王也掀起了網(wǎng)絡(luò)神曲《癢癢舞》。

康王娛樂(lè)初探路

2012年，康王聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)打造“康王舞動(dòng)中國(guó)”——尋找最美的舞蹈夢(mèng)想活動(dòng)。這種娛樂(lè)性的選秀節(jié)目雖然引發(fā)了一定的關(guān)注度，但如何將線上線下結(jié)合，配以社交媒體的互動(dòng)，將節(jié)目的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，似乎是康王今后需要進(jìn)一步研究的課題。

近日，康王也玩起了社交平臺(tái)，聯(lián)合人人網(wǎng)打造了全新互動(dòng)游戲類活動(dòng)“無(wú)屑人生，自信滿分”。據(jù)資料顯示，人人網(wǎng)80%的用戶都是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，受頭屑困擾較多?？低跸Ｍㄟ^(guò)此次活動(dòng)，喚醒大家對(duì)頭皮健康的重視，擺脫頭屑帶來(lái)的種種尷尬，重拾年輕人的活力。游戲設(shè)置聯(lián)絡(luò)情感的個(gè)性化內(nèi)容，只有通過(guò)拜訪和回訪才能獲得高積分，通過(guò)朋友間的互動(dòng)達(dá)到感情的交流。游戲上線20天內(nèi)就吸引了近50萬(wàn)人次的參與與分享，掀起了一場(chǎng)“擦”頭屑熱潮。滇虹藥業(yè)健康品事業(yè)部總經(jīng)理梁軍向《成功營(yíng)銷》記者介紹道，“社交媒體平臺(tái)能夠幫助我們與目標(biāo)人群進(jìn)行更好的情感交流，從而增加對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度、好感度。在這種活動(dòng)中，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升才是我們互動(dòng)交流的最終目標(biāo)?！?/p>

皮康王巧用神曲樂(lè)一把

繼《江南style》之后，又一神曲躥紅，越南《癢癢舞》視頻5月底首現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。如果不看到最后，你一定想不到這竟然是中國(guó)皮康王在越南投放的廣告。

《癢癢舞》視頻里，越南青年在越南各地大跳撓股溝舞，以“惡趣味”的舞蹈動(dòng)作，用夸張的表情和動(dòng)作表演了癢癢來(lái)襲時(shí)患者的痛苦和尷尬，動(dòng)作上的視覺(jué)沖擊配上了朗朗上口的越南語(yǔ)神曲，十足的重口味?！鞍W癢”的感官體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊力，癢的你也想跳一段。而在視頻的結(jié)尾處竟然是美女手拿小藥膏皮康王亮相。

一貫嚴(yán)肅的藥企為何做起了病毒營(yíng)銷？

據(jù)滇虹藥業(yè)品牌經(jīng)理戴子蘭介紹，行業(yè)調(diào)查調(diào)研顯示，隨著開(kāi)機(jī)率和媒體費(fèi)用上漲，OTC已告別了動(dòng)輒幾個(gè)億狂轟猛炸的營(yíng)銷模式，很多看OTC廣告的人不是目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷要走向精準(zhǔn)化。而作為滇虹16-30歲的核心目標(biāo)人群，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其影響力越來(lái)越大。幽默搞笑的病毒視頻，更易拉近與年輕消費(fèi)者的距離。因此，皮康王最終確定了嘗試網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷。

然而重口味病毒營(yíng)銷對(duì)皮康王來(lái)說(shuō)是很大的突破。戴子蘭感嘆道，“第一次嘗試病毒營(yíng)銷時(shí)也是挺忐忑的。”想在嚴(yán)肅的藥品行業(yè)里與眾不同，又要契合皮康王的產(chǎn)品功效——這是很大的挑戰(zhàn)。

《癢癢舞》在越南投放后，一方面源于皮康王的品牌故事，其誕生與越南有很大淵源。最重要的是皮康王產(chǎn)品在越南的銷量較好。恰逢越南正流行洗剪吹，越南的廣告非常風(fēng)趣，搞笑視頻在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度也特別高。

《癢癢舞》在國(guó)內(nèi)的傳播則是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的策劃。首選畢業(yè)季投放，催生了各種學(xué)生版本的癢癢舞。在引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)關(guān)注方面，借助了熱點(diǎn)話題并得到大V杜海濤等人的轉(zhuǎn)發(fā)，并把網(wǎng)友的發(fā)散目光聚集在產(chǎn)品和品牌本身上；之后，他們通過(guò)挖掘皮康王背后的故事，借助品牌故事及國(guó)貨年趨勢(shì)，打造皮康王這支國(guó)民藥的品牌形象；最后，再深入描述皮康王的功能，適用癥狀及使用方法等。整體策劃，要給消費(fèi)者一個(gè)從關(guān)注到深入的循序漸進(jìn)的接觸過(guò)程。

梁軍總結(jié)：“《癢癢舞》落地的前提基于很多消費(fèi)者分析、研究，我們的核心并不是找噱頭引發(fā)關(guān)注，而是通過(guò)這種幽默、搞笑的行為語(yǔ)言展現(xiàn)‘癢癢’的癥狀，并在這種輕松的氛圍中，說(shuō)明用過(guò)皮康王癢癢癥狀消失后工作、生活變得愉悅起來(lái)?！?/p>

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醫(yī)藥行業(yè)“微”營(yíng)銷

金象網(wǎng)微信公眾賬號(hào)6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動(dòng)，盤(pán)點(diǎn)出金象網(wǎng)推薦的防暑降溫藥品，并在文末注有“點(diǎn)擊右上角，分享到朋友圈”的字眼，以及鏈接有金象大藥房網(wǎng)上商城網(wǎng)址。

開(kāi)心人網(wǎng)上藥店微信公眾平臺(tái)主頁(yè)底端進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，商品分類、在線藥師、聚劃算等三個(gè)欄目。點(diǎn)擊“商品分類”后有三個(gè)子專區(qū)，分別是：兩性用品、男性專區(qū)、女性專區(qū)。點(diǎn)擊“在線藥師”后有彈出“咨詢醫(yī)師”，患者可以進(jìn)行有關(guān)疾病方面的咨詢。

衡水百草堂已嘗試微信O2O。通過(guò)送顧客小禮物鼓勵(lì)掃描二維碼，增加粉絲數(shù)。并每?jī)芍茚槍?duì)微信通知粉絲到藥店領(lǐng)取禮品，或者通過(guò)B2C網(wǎng)站的鏈接，用戶可通過(guò)手機(jī)客戶端到網(wǎng)站上消費(fèi)。還與58同城溝通，計(jì)劃把微信的二維碼信息發(fā)布在網(wǎng)店上讓顧客掃描，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊二維碼附加的鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)。

【實(shí)戰(zhàn)總結(jié)】

OTC，如何讀懂“新媒體營(yíng)銷”

目前，OTC藥企在新媒體的廣告營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)很快，但藥企對(duì)新媒體營(yíng)銷的態(tài)度有所不同：新藥企往往愿意嘗試新的營(yíng)銷方式，而一些規(guī)模較大、尤其是對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投入量級(jí)較大的藥業(yè)，不敢輕易改變營(yíng)銷思路，習(xí)慣于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，對(duì)新媒體的廣告營(yíng)銷也很保守。與藥企最難溝通的，正是他們多受慣性思維的束縛，難于創(chuàng)新。

如何讀懂新媒體，并做好精準(zhǔn)的新媒體營(yíng)銷，前提是藥企有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的訴求，并對(duì)代理機(jī)構(gòu)給予信任與支持。而對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察、根據(jù)準(zhǔn)確的效果評(píng)估及時(shí)調(diào)整投放建議等最為關(guān)鍵。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，要根據(jù)不同的傳播渠道制定不同的營(yíng)銷策略：對(duì)于通過(guò)搜索引擎、垂直媒體等渠道的消費(fèi)者，往往是由于其有用藥需求才進(jìn)行主動(dòng)查閱，適合做深度的消費(fèi)者教育；而網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼片廣告，更適合做大面積高頻次的品牌展示性廣告。媒介代理公司要研究怎樣花更少的錢(qián)，通過(guò)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)覆蓋盡量多的目標(biāo)受眾。現(xiàn)在通過(guò)實(shí)時(shí)的廣告競(jìng)價(jià)交易系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)判別目標(biāo)消費(fèi)群體，是未來(lái)的發(fā)展方向。

對(duì)于社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則要根據(jù)社交媒體的受眾特點(diǎn)，采取適合他們的營(yíng)銷策略。這就要求你必須真正了解不同類型社交媒體的受眾特點(diǎn)。

第一類，如丫丫網(wǎng)等垂直領(lǐng)域的社交平臺(tái)，這類平臺(tái)的受眾特色是帶有明確的目的性，為了某一話題而參與進(jìn)來(lái)，且對(duì)論壇的忠誠(chéng)度很高。對(duì)于這類的受眾就需要用“他們的言語(yǔ)”與之溝通，讓他們覺(jué)得你懂他們，他們才可能考慮你的建議。在與他們的溝通中，如果能產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至可以幫助藥企進(jìn)行更加持續(xù)深入的傳播。

第二類，對(duì)于微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)，受眾人數(shù)較廣，也難找到他們之間的共性，這就需要用大數(shù)據(jù)的處理方式，找到你的目標(biāo)受眾。

第三類，像辣媽幫這樣的移動(dòng)端APP，由于APP生命周期更短，且碎片化，其受眾研究也相對(duì)復(fù)雜，這就需要做好分析和評(píng)估，如哪些APP更適合你的產(chǎn)品，營(yíng)銷方式會(huì)需要根據(jù)其特點(diǎn)做些調(diào)整。

從未來(lái)醫(yī)藥媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介資源會(huì)越來(lái)越緊張，價(jià)格也將大幅度提高，競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)白熱化。藥企要意識(shí)到任何的媒體形態(tài)都是在不斷變化的，建議應(yīng)盡早量積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于廣告代理公司而言，未來(lái)的挑戰(zhàn)則是創(chuàng)新成本的增高、對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷以及客戶是否愿意與你共同嘗試創(chuàng)新。