面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩及中國(guó)三公消費(fèi)禁令，2013年中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)普遍蕭條。保樂(lè)力加公司2013年第三季度全球凈銷量同比下降5%，銷售額降至20億歐元，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量下降是關(guān)鍵原因之一。但保樂(lè)力加可沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)，即使是需求低于預(yù)期，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍有信心，并針對(duì)年輕人嘗試新鮮事物的熱情，推出創(chuàng)意活動(dòng)“樂(lè)嚼VS酷吸”，將觸角伸向KTV，并借用社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)營(yíng)銷。

新玩味巧互動(dòng)

拋開習(xí)慣，伏特加還可以怎么喝？2013年暑假，絕對(duì)伏特加給我們帶來(lái)了娛樂(lè)新體驗(yàn)——“樂(lè)嚼VS酷吸”。絕對(duì)伏特加中國(guó)的廣告代理公司TBWA＼上海根據(jù)人的性格特點(diǎn)將消費(fèi)者劃分成熱情、淘氣的“樂(lè)嚼族”與靦腆、乖巧的“酷吸族”兩類，推出以瑞典伏特加和葡萄汁特調(diào)而成的“清新葡萄啫喱”和“淘氣葡萄珍珠”。

“樂(lè)嚼vs酷吸”的創(chuàng)意來(lái)源很簡(jiǎn)單，人們常在量販?zhǔn)終TV、酒吧和會(huì)所喝酒找樂(lè)子，TBWA＼上海希望這些樂(lè)趣能夠源自飲酒本身，“我們不斷地問(wèn)自己，大家想過(guò)個(gè)怎樣的快樂(lè)夏天”，TBWA＼上海創(chuàng)意群總監(jiān)Patrick Tom向本刊記者介紹。同時(shí)TBWA＼上海發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者常因立場(chǎng)不同選擇站隊(duì)，于是根據(jù)消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，推出了兩種獨(dú)特概念的飲酒方式，“輕松、自然的飲用方式直接、娛樂(lè)地表達(dá)了消費(fèi)者的個(gè)性主張，活動(dòng)簡(jiǎn)單、迷人、有趣?！?Patrick Tom強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意活動(dòng)要注重“與消費(fèi)者情感聯(lián)系、與年輕人一起挖掘新玩味?！?/p>

“樂(lè)嚼vs酷吸”并沒有選擇傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，而是借數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)巧互動(dòng)，并將數(shù)字平臺(tái)積聚的人氣“轉(zhuǎn)流”到量販?zhǔn)終TV、酒吧等賣場(chǎng)，上演了O2O閉環(huán)營(yíng)銷。

TBWA＼上海在絕對(duì)伏特加官網(wǎng)、新浪微博、微信平臺(tái)及全國(guó)15個(gè)城市KTV進(jìn)行了1分鐘介紹短片的投放；消費(fèi)者關(guān)注絕對(duì)伏特加官方微博和微信后，就可收到活動(dòng)信息，獲得在指定量販?zhǔn)終TV購(gòu)買絕對(duì)伏特加的電子禮品兌換券。

同時(shí)，選擇微信作為主戰(zhàn)場(chǎng)，推出微信平臺(tái)的競(jìng)賽，將主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)交給消費(fèi)者，如果消費(fèi)者在微信平臺(tái)上分享“樂(lè)嚼”和“酷吸”照片及視頻，就有機(jī)會(huì)贏取絕對(duì)伏特加7瓶裝。Patrick Tom分析“微信溝通便捷。更重要的是可以與消費(fèi)者保持直接與持久的對(duì)話?！蔽⑿乓蚺笥讶Φ膬?yōu)勢(shì)，打造“樂(lè)嚼vs.酷吸”話題后，更利于形成口碑傳播，吸引消費(fèi)者。

據(jù)絕對(duì)伏特加所屬保樂(lè)力加集團(tuán)中國(guó)品牌總監(jiān)（進(jìn)口白色烈酒和創(chuàng)新區(qū)域）王華介紹，現(xiàn)在絕對(duì)伏特加大部分活動(dòng)都是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行宣傳，數(shù)字平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是制造話題與消費(fèi)者直接對(duì)話、進(jìn)行互動(dòng)，“絕對(duì)粉絲也會(huì)積極主動(dòng)地去和朋友們聊產(chǎn)品、聊活動(dòng)，可以提升我們的品牌關(guān)注度?！?/p>

創(chuàng)意不斷的中國(guó)經(jīng)

近幾年，酒類企業(yè)在夯實(shí)渠道營(yíng)銷之時(shí)，也意識(shí)到研究消費(fèi)者需求、接受方式以及與消費(fèi)者直接溝通的重要性。然而，鋪天蓋地的酒類廣告，仍聚焦于酒類名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)，很難讓消費(fèi)者對(duì)其有深刻的印象，消費(fèi)者容易混淆，錢不少花效果難衡量。

但瑞典的絕對(duì)伏特加沒有按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，另辟蹊徑，不拘泥于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，不把重點(diǎn)放在產(chǎn)地及傳統(tǒng)酒文化的宣傳上，而是更注重其品牌形象的建設(shè)，展開了品牌個(gè)性塑造之戰(zhàn)——時(shí)尚、新奇、大膽。在王華看來(lái)“絕對(duì)伏特加在引領(lǐng)時(shí)尚和潮流?！?/p>

“創(chuàng)意十足的營(yíng)銷策略和個(gè)性化的產(chǎn)品相得益彰，恰好體現(xiàn)了品牌所特有的現(xiàn)代、大膽、創(chuàng)新的精神。”王華強(qiáng)調(diào)。絕對(duì)伏特加的品牌個(gè)性塑造，也擅長(zhǎng)通過(guò)酒瓶自身的包裝和創(chuàng)意營(yíng)銷來(lái)表現(xiàn)，其創(chuàng)意營(yíng)銷則體現(xiàn)在藝術(shù)性展現(xiàn)、本土化融合、數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)。

瓶身是絕對(duì)伏特加的幕后主角，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了找到與中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，首先選擇了對(duì)其“絕對(duì)瓶型”展開“絕對(duì)的完美”品牌運(yùn)動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到絕對(duì)伏特加獨(dú)特的品牌價(jià)值。

絕對(duì)伏特加廣告藝術(shù)性、創(chuàng)造性地傳達(dá)了絕對(duì)伏特加清晰的訴求——與眾不同、簡(jiǎn)單和創(chuàng)造力。為推出“絕對(duì)柚惑”冰飲，Absolut混入音樂(lè)靈感，由瑞典知名組合Swedish House Mafia為其創(chuàng)作了Greyhound單曲，充滿了時(shí)尚和科技感MV，主角們?yōu)榱俗分鹉潜凵摹敖^對(duì)柚惑”各顯神通，詮釋出了品牌純粹年輕、時(shí)尚的特質(zhì)。保樂(lè)力加王華介紹說(shuō)，“絕對(duì)伏特加通過(guò)顛覆性的藝術(shù)和時(shí)尚注解，宣告自己代表的生活態(tài)度和生活方式?！?/p>

絕對(duì)伏特加還將本土理念融入其品牌戰(zhàn)略，如為中國(guó)定制的絕對(duì)伏特加中國(guó)限量版“絕對(duì)72變”，取源于中國(guó)古典四大名著《西游記》中的齊天大圣孫悟空，中國(guó)紅的“ABSOLUT”和“72變”字樣，這使該款限量裝充滿了濃郁的當(dāng)代中國(guó)味。

絕對(duì)伏特加自2010年起注重?cái)?shù)字平臺(tái)的營(yíng)銷，現(xiàn)在，該品牌大部分活動(dòng)都是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行宣傳。“數(shù)字化媒體使我們更快速、準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，更有針對(duì)性地直接與我們的終端受眾溝通。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播力度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則讓我們可以更有效、客觀地評(píng)估所取得的實(shí)際效果。”王華坦言。

絕對(duì)伏特加在進(jìn)行品牌個(gè)性塑造，同時(shí)展開了教育中國(guó)消費(fèi)者伏特加混合飲用方法的嘗試。王華說(shuō)道：“我們要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并真正喜歡喝絕對(duì)伏特加。絕對(duì)柚惑等就是讓大家了解伏特加飲品其實(shí)簡(jiǎn)單易調(diào)，又能結(jié)合各自喜好調(diào)制出不同口味?！崩^ABSOLUTDRINKS.com網(wǎng)站引入中國(guó)后，絕對(duì)伏特加還將創(chuàng)建應(yīng)用互動(dòng)程序。

總結(jié)絕對(duì)伏特加廣告脫穎而出的原因：個(gè)性化產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌個(gè)性化塑造、中國(guó)本土化的大膽嘗試、賦予品牌文化附加值、數(shù)字平臺(tái)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)、積累用戶辨識(shí)度打造粉絲文化。

作為絕對(duì)伏特加中國(guó)區(qū)多年的代理機(jī)構(gòu)，Patrick Tom分享了絕對(duì)伏特加成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“創(chuàng)新是絕對(duì)伏特加的本質(zhì)。即便是預(yù)算很小的項(xiàng)目，如果富于創(chuàng)新性也將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的魔力，通過(guò)創(chuàng)意傳達(dá)出的品牌態(tài)度與觀點(diǎn)才是最能打動(dòng)、感染消費(fèi)者的。”