從 “大叔”楊元慶一身燕尾服打扮走上聯(lián)想平板產(chǎn)品 Yoga發(fā)布會的T臺到“大叔”登上《時(shí)尚芭莎》的封面開始，作為國內(nèi)PC巨頭的聯(lián)想似乎在對外界放出青春態(tài)的營銷姿態(tài)。如果說聯(lián)想之前和海清、吳秀波、科比、蔡康永合作，讓聯(lián)想在年輕人當(dāng)中賺足了名聲， 那么最近聯(lián)想和杜蕾斯的跨界合作則讓它火爆了全網(wǎng)！

11月4日，微博第一段子手@天才小熊貓 一條《杜杜搞了樂安全》的長微博在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)，看到“杜杜”二字，不少圍觀黨以為杜蕾斯真的要進(jìn)軍手機(jī)軟件界了，然而時(shí)隔兩日，全國范圍內(nèi)的各高校驚現(xiàn)四處散發(fā)的樂安全版杜蕾斯，“上海海洋大學(xué)食堂大媽送樂安全”又再次讓微博用戶和小伙伴們都驚呆了，在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)友不禁發(fā)起疑問，杜蕾斯和聯(lián)想樂安全是真的開始跨界合作了嗎？

11月11日，#樂安全放膽來#校園線下活動(dòng)的開始，才讓人緩過神兒來，原來這是聯(lián)想樂安全精心策劃的一場營銷推廣。

對于相對知名度較低的品牌而言，借助知名度高并且富有爭議的品牌提升自己的知名度是方法之一，杜蕾斯在微博等自媒體的營銷中一直做得比較到位。杜蕾斯鞋套曾在北京大雨中火遍全網(wǎng)，多少品牌想要和杜蕾斯達(dá)成跨界營銷，但苦于找不到合適的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，所以一直沒有太成功的營銷案例，但誰能想到冷冰冰的手機(jī)軟件也能找到和杜蕾斯合作的可能性，聯(lián)想樂安全通過策劃巧妙地將手機(jī)軟件這一較難推廣的產(chǎn)品與頗具話題性的杜蕾斯安全套相聯(lián)系，取得了成功。而在如今競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢的手機(jī)軟件行業(yè)，絞盡腦汁地去進(jìn)行營銷策劃也是市場大環(huán)境使然。

手機(jī)軟件也要出位，Why？

視頻、瀏覽器、手機(jī)安全軟件……盤點(diǎn)近兩年的營銷市場，我們發(fā)現(xiàn)軟件營銷已成一種趨勢。手機(jī)軟件不再甘心成為沉默的技術(shù)宅，而是爭先恐后地玩營銷搏出位，原因何在？一方面是由于碎片化時(shí)代，消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者對于枯燥的告知式營銷越發(fā)抗拒，而另一方面，也是由于當(dāng)前軟件行業(yè)激烈的市場競爭。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)普及率的提高催生了手機(jī)安全市場的繁榮，近年國內(nèi)移動(dòng)安全市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，無論是從傳播上還是產(chǎn)品上，競爭也日趨白熱化。對于聯(lián)想的明星產(chǎn)品樂安全而言，在眾多競品中脫穎而出需要尋找別具一格的營銷思路。

目前來看，樂安全、騰訊手機(jī)管家、 360手機(jī)衛(wèi)士、金山手機(jī)衛(wèi)士、卡巴斯基、網(wǎng)秦等手機(jī)安全軟件形成了目前主流安全廠商格局。除了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，差異化的用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)的用戶溝通方式是廠商在用戶爭奪戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。

而除了在產(chǎn)品上各家競爭激烈之外，在傳播上各家也是使盡了渾身解數(shù)，從騰訊手機(jī)管家去年簽約劉詩詩、吳奇隆做客天天向上，到手機(jī)QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”攜手芙蓉、林志穎、歐豪大膽營銷，手機(jī)軟件廠商在營銷的道路上越走越娛樂化，營銷方式也越來越大膽。聯(lián)想樂安全此次嘗試用極具娛樂性、話題性以及爭議性的方式與用戶溝通也是大勢所趨。

縱觀整個(gè)智能手機(jī)市場，在智能手機(jī)擁有者的占比以及軟件下載的年齡階段，都可以發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生是其主力人群。且這些活躍的九零后新生代樂于接受新鮮事物，善于創(chuàng)造內(nèi)容并樂于分享，極具備社會傳播力和影響力。此次，聯(lián)想樂安全便以大學(xué)生為人群突破口，由點(diǎn)及面擴(kuò)散全網(wǎng)。

搏出位，How？

在立體化的營銷過程中，線上和線下從來都是密不可分的，此次聯(lián)想樂安全也毫不例外，在社交媒體上全面開花后，又通過在線下策劃事件，再度引爆線上，形成了一整套比較完善的營銷鏈條。

線上：煽動(dòng)性話題吸引用戶關(guān)注

11月4日，借助聚集大學(xué)生的社會化媒體平臺微博和微信，將樂安全與當(dāng)前第一火爆官方微博@杜蕾斯 進(jìn)行關(guān)聯(lián)，策劃爭議性話題#杜杜搞了樂安全#。聯(lián)想樂安全充分利用兩者的共性“安全”將枯燥難懂的軟件巧妙地與性和安全套結(jié)合。

在跨界合作的選擇上，杜蕾斯本就是微博上火爆官微之一，大事小事杜蕾斯都能快速作出反應(yīng)，例如在前年北京大雨時(shí)，杜蕾斯因?yàn)樾资录Z動(dòng)全網(wǎng)，從而占據(jù)了當(dāng)時(shí)社交媒體官微圈的頭籌；除此以外，杜蕾斯作為安全套品牌，本就具有天然的話題優(yōu)勢，與性有關(guān)的話題總是微博上火爆和利于傳播的話題，聯(lián)想樂安全巧妙地將性融入產(chǎn)品中，闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)；再次，杜蕾斯進(jìn)軍手機(jī)圈，就和網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬一樣具有話題性，因此聯(lián)想樂安全借助于杜蕾斯的跨界成功吸引樂網(wǎng)友的眼球。

在傳播路徑上，聯(lián)想樂安全充分利用火爆大學(xué)生圈的段子手@天才小熊貓和@所長別開槍是我、@李鐵根、@叫獸易小星、尸姐為首的數(shù)十位百萬級微博大號來進(jìn)行傳播擴(kuò)散，@天才小熊貓因?yàn)榭偸悄馨l(fā)出讓人爆笑的段子而火爆網(wǎng)絡(luò)，成為微博上的營銷利器，但是如何充分利用@天才小熊貓又防止被罵廣告，就亟需要巧妙的創(chuàng)意。在#杜杜搞了樂安全#@天才小熊貓的主發(fā)微博內(nèi)，聯(lián)想樂安全充分利用了創(chuàng)意和大學(xué)生所能接受的有趣的話題，來闡述產(chǎn)品的騷擾攔截、病毒查殺、手機(jī)防盜、秘密空間、廣告攔截、兒童模式，譬如@天才小熊貓將騷擾攔截與攔截炮友電話相聯(lián)系，激發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，而兒童模式則充分借鑒了當(dāng)時(shí)火爆全網(wǎng)的熊孩子話題。

在@天才小熊貓主傳播之后，@李鐵根和@叫獸易小星等微博超火段子手紛紛加入傳播陣營，每個(gè)段子手的粉絲數(shù)均超過百萬，因此十個(gè)段子手相加的影響力超過一份都市報(bào)紙，最終@天才小熊貓的原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)超過5萬。

除了火爆微博以外，朋友圈營銷也絕不能被忽略，微信朋友圈營銷曾被認(rèn)為是亟待發(fā)掘的營銷金礦，所有人知道分享和口碑的價(jià)值，但是所有人都無所適從。此次，聯(lián)想樂安全營銷活動(dòng)中，聯(lián)系樂安全通過對著名APP內(nèi)涵圖片、段子的主動(dòng)抓取，并在11月4日當(dāng)日的微信內(nèi)容中對其進(jìn)行展示推送。成功引發(fā)四大微信訂閱大號推送，火爆微信朋友圈。

線下：校園活動(dòng)為線上反哺內(nèi)容

除了線上的創(chuàng)意外，在線下，聯(lián)想樂安全也同時(shí)發(fā)力，并持續(xù)地為線上輸出優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生成內(nèi)容）。

眾所周知，得益于全國189所高校的idea精英匯的搭建，聯(lián)想的校園活動(dòng)一直在營銷圈內(nèi)頗有影響力，聯(lián)想校園創(chuàng)新營銷大賽暨“彪悍前行放肆翻轉(zhuǎn)——2013聯(lián)想平板筆記本Yoga創(chuàng)意營銷大賽全國總決賽”等經(jīng)典營銷案例都對整個(gè)營銷行業(yè)具有深刻的借鑒意義，想要在年輕人的市場中具有立足之地，就要對年輕人進(jìn)行從內(nèi)而外的營銷。

此次，聯(lián)想樂安全也不例外，繼續(xù)在校園活動(dòng)中發(fā)力。11月6日，聯(lián)想樂安全借勢#杜杜搞了樂安全#的全網(wǎng)熱度，在全國82所高校制造樂安全版杜蕾斯派發(fā)事件，累計(jì)超過16萬人參與線下活動(dòng)，產(chǎn)出相關(guān)話題內(nèi)容近30000條，由學(xué)生自主產(chǎn)出精品圖文內(nèi)容800多條。同期策劃了“雙十一，網(wǎng)購上千樂安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披頭士“”屌絲逆襲事件“等64起校園活動(dòng)，受到全網(wǎng)熱議，累計(jì)傳播量240000條。其中“上海海洋大學(xué)食堂大媽樂安全派發(fā)事件”單條微博轉(zhuǎn)發(fā)過千，并被全球熱門搞笑排行榜、收錄熱門新聞等微博大號關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，再次將#杜杜搞了樂安全#爭議性話題推向高潮。

在全網(wǎng)狂歡的光棍節(jié)之際，聯(lián)想樂安全也借勢營銷舉辦了火爆校園的線下活動(dòng)，北京郵電大學(xué)舉辦 #11.11 安全脫單# 樂安全校園行活動(dòng)，下載樂安全獲得樂安全的安全好禮。3個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，現(xiàn)場共有超過1132位大學(xué)生下載安裝樂安全，6370人參與活動(dòng)，活動(dòng)整體影響人數(shù)超過23000人。

小預(yù)算大成果，開行業(yè)先河

另一個(gè)亮點(diǎn)，此次營銷過程中，聯(lián)想可謂是小成本大收益，推廣資源包括微博上的十大段子手，讓樂安全在微博上一舉成名。

對于軟件廠商而言，當(dāng)代理公司接到客戶又要體現(xiàn)產(chǎn)品又要體現(xiàn)品牌的要求時(shí)，往往會頭疼，而軟件廠商對于產(chǎn)品的需求比品牌的需求更大，任何一次只讓用戶銘記品牌但是忘記產(chǎn)品的營銷都是大忌，因此如何利用創(chuàng)意來闡述產(chǎn)品并搭載品牌成為代理和廣告主面前的難題。

此次聯(lián)想將安全產(chǎn)品和安全套跨界組合在營銷上提供了一個(gè)大膽跨界的思路：枯燥難講的產(chǎn)品可以借助具有話題性的產(chǎn)品來進(jìn)行推廣，對于手機(jī)軟件行業(yè)甚至是PC行業(yè)和B2B產(chǎn)品營銷都是一個(gè)不錯(cuò)的借鑒。對于缺乏話題性的產(chǎn)品，放膽營銷大膽跨界才是被消費(fèi)者所熟知的不二之選。

聯(lián)想通過將難以理解的技術(shù)背景與性的話題相聯(lián)系，直觀具象地解釋了產(chǎn)品，以幽默輕松的長微博來一一闡述產(chǎn)品功能，用戶即使在看完長微博莞爾一笑之后也還是會記得聯(lián)想樂安全的功能點(diǎn)。

在整個(gè)推廣期間樂安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了樂安全#為標(biāo)簽的微博話題累計(jì)62119條，以#樂安全放膽來#為標(biāo)簽的微博話題累計(jì)1900431條，關(guān)于樂安全的新浪微博話題量已達(dá) 314萬。

年輕人是營銷主旋律

聯(lián)想此次為何采取如此之大膽的營銷策略？

其實(shí)某種意義上講，這也是聯(lián)想之前“青春態(tài)營銷”戰(zhàn)略的延伸。隨著PC滑坡加速，聯(lián)想向“PC+”轉(zhuǎn)型，開發(fā)平板電腦、智能手機(jī)等更多的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，對應(yīng)配套的便是需要打造一整套軟硬兼?zhèn)涞囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，樂安全便是聯(lián)想自主研發(fā)的手機(jī)安全軟件。

而在營銷層面，聯(lián)想也一改傳統(tǒng)的保守套路，正如楊元慶所比喻的這種變局是一場新風(fēng)暴，聯(lián)想越來越多的通過如攜手中國好聲音、與知名設(shè)計(jì)師合作、電影大片植入等年輕人喜聞樂見的方式來加強(qiáng)品牌建設(shè)，日漸個(gè)性化的營銷風(fēng)格也協(xié)助聯(lián)想PC+業(yè)務(wù)在短短時(shí)間內(nèi)就取得了一個(gè)又一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績。

年輕態(tài)，從骨子里開始轉(zhuǎn)變

對于國產(chǎn)老品牌而言，大多數(shù)企業(yè)在社會化的浪潮中迷失了方向，而聯(lián)想樂安全此次在網(wǎng)上的轟轟烈烈，似乎也反映出國產(chǎn)品牌聯(lián)想對于營銷趨勢的及時(shí)把握，如今微博和微信以及智能手機(jī)的崛起，決定了社交媒體已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體停留最久的媒介平臺；對于內(nèi)容方面而言，當(dāng)今鋪天蓋地的廣告以及無處不在的碎片化信息讓消費(fèi)者比以往更加挑剔和聰明，廣告再也不是單一洗腦，真正具有創(chuàng)意，讓用戶銘記的營銷才是好營銷。相對于年輕品牌，擁有一定歷史的品牌更應(yīng)該在這樣的機(jī)遇中迅速轉(zhuǎn)型，才能玩出營銷新花樣。

幸運(yùn)的是，巨人聯(lián)想的轉(zhuǎn)身過程成功了，它雖然擁有品牌歷史，但沒有品牌負(fù)擔(dān)，也沒有倚老賣老的姿態(tài)，迅速轉(zhuǎn)型，無論是簽約科比，聯(lián)手蔡康永還是此次的聯(lián)想樂安全與杜蕾斯跨界合作，我們都可以看到一個(gè)老牌企業(yè)在當(dāng)今的社會化媒體上迅速轉(zhuǎn)型的姿態(tài)，也能看到背后的營銷人員的良苦用心。

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