為了適應(yīng)電子商務(wù)高速發(fā)展的趨勢，今年2月，美的生活電器在國內(nèi)營銷公司成立了電子商務(wù)部作為一級部門，并專門抽調(diào)一批年輕、精干的人員組成專業(yè)團隊，對電商渠道進行研究與管理。

對于電商發(fā)展戰(zhàn)略，美的生活電器早在年初就開始布局，國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理馬剛透露：“今年初開始，美的生活電器正式把電商作為日后的主要銷售渠道之一，并開始大力發(fā)展電商團隊，布局代理商，整合了包括工廠、物流、財務(wù)、品牌傳播、渠道在內(nèi)的全體系資源，與線上多家電商平臺展開全方位合作。合作的電商平臺當中，包括阿里系的天貓、聚劃算、淘寶，還有京東商城、蘇寧易購、亞馬遜、易迅、1號店等主流B2C平臺?！?/p>

“在我看來，電商渠道最特別的意義是，除了銷售通路外，讓我們真正有機會了解我們的產(chǎn)品對消費者來說意味著什么。通過電商渠道，品牌商可以獲得消費者全面直接的意見反饋，充分研究消費者的購買意向及習(xí)慣。同時電商渠道可以快速讓消費者了解廠家新品信息，打出明星產(chǎn)品?！泵赖纳铍娖麟娚虉F隊負責(zé)人閆炳煒對《成功營銷》記者表示。

早在今年7月，美的生活電器就開始了與天貓關(guān)于“雙11”備戰(zhàn)的交流，對產(chǎn)品銷售預(yù)估、定價、倉儲備貨、傳播策劃等方面都進行了充分的討論與準備。

在一系列有節(jié)奏、有計劃的周密籌備下，美的開始放開手腳，準備在第一次正式亮相“雙11”就大顯身手！據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，今年“雙11”，美的生活電器全淘銷售突破1億，是“雙11”歷史上小家電行業(yè)第一個破億的企業(yè)。同時，在電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、凈水機等廚房電器重點品類里，美的也成功取得了單款產(chǎn)品銷售額在各自品類里排名第1的輝煌業(yè)績。

非低價的“專供”

“早在前些年，電商平臺為‘跑馬圈地’而大量燒錢，不惜破壞品牌價格體系進行亂價，用低價贏流量。消費者也逐漸形成了線上購物一定要便宜的錯覺。而一些廠家利用消費者這一心理，進行了質(zhì)次價低的產(chǎn)品或尾貨傾銷。幾年下來，消費者發(fā)現(xiàn)許多低價的商品，質(zhì)量并沒有保障，體驗非常差?！遍Z炳煒說。

對此，美的認為：“雙11”給消費者提供的商品絕對不能一味傾向于低價?！皬慕晗M趨勢看，消費者更傾向于選擇大品牌，并且逐漸步入了理性消費階段。他們更看重產(chǎn)品的性價比，同時希望品牌能夠更尊重他們，把他們對產(chǎn)品的想法和建議帶到產(chǎn)品開發(fā)過程中?！遍Z炳煒介紹說。得出這個結(jié)論后，美的與天貓達成兩個基本共識：1、為線上消費者提供全新的專供產(chǎn)品；2、保證產(chǎn)品的性價比，并給顧客帶來良好的消費體驗。

閆炳煒對記者表示說：“線上消費者更希望品牌商為他們提供個性化的選擇，附加情感訴求，并且在整個產(chǎn)品的宣導(dǎo)中對他們充分尊重。品牌商只需將產(chǎn)品的賣點直觀地表現(xiàn)出來，讓他們通過自己的判斷力做出選擇，而不是說教和‘低價指導(dǎo)’。”

如何精準化備貨？

在前期備貨這個環(huán)節(jié)，備貨數(shù)量會不會與最后銷量產(chǎn)生很大缺口，是眾多品牌做電商都必須面對的問題。如何實現(xiàn)精準化的備貨和倉儲，成為了“雙11”戰(zhàn)役中新進傳統(tǒng)品牌需要重點學(xué)習(xí)的一課。

“為了縮小前期備貨與實際銷售的缺口，我們在與天貓和京東談大促的初期，首先會確認電商平臺可以實際給到我們的資源位。再結(jié)合各電商平臺歷年的銷售情況，同步預(yù)估‘雙11’當天會產(chǎn)生的流量以及具體的轉(zhuǎn)化率，這樣我們就能清楚地測算出備貨量了。”閆炳煒介紹并補充說：“例如，‘雙11’之前，根據(jù)天貓平臺流量及資源位情況，我們就預(yù)測美的一款電飯煲在‘雙11’當天至少可以銷售40000臺。而實際僅一款型號為TM1111的電飯煲，‘雙11’當天零售額就突破1000萬元，實際銷量38000臺，與前期預(yù)測只差2000臺，成為天貓平臺廚房電器類目銷售額第一的單品?！?/p>

為防止專供產(chǎn)品在大規(guī)模備貨環(huán)節(jié)開啟后可能因時間短、貨量需求大而產(chǎn)生的品質(zhì)問題，并保證工廠充足的供貨量，美的生活電器還專門為“雙11”開辟了歷史上首條網(wǎng)銷專供生產(chǎn)線。據(jù)了解，專供生產(chǎn)線集合了全工廠最成熟的工人，最高品質(zhì)的檢驗標準以及環(huán)境最好的生產(chǎn)車間，目的就在于為線上消費者提供史無前例的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

多角度互動傳播

起家于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”，對線上消費者的消費心理及需求非常了解，所以在營銷、宣傳、包裝等方面具備先天的思維優(yōu)勢。那么傳統(tǒng)品牌開始征戰(zhàn)線上渠道時，如何根據(jù)產(chǎn)品自身的屬性和消費者的媒介接觸習(xí)慣，進行精準而又有針對性的整合傳播呢？

結(jié)合網(wǎng)購人群的消費心理，經(jīng)過前期內(nèi)部反復(fù)斟酌與討論，最終美的將“雙11”的傳播主題定為“傳遞愛”。閆炳煒介紹，“結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費人群更偏向年輕化的特點，我們在設(shè)計理念上賦予產(chǎn)品更多情感意義：產(chǎn)品開發(fā)色調(diào)定為巧克力色以凸顯浪漫，同時整個活動頁面的設(shè)計賦予家庭的元素，讓消費者可以通過購買時尚的家電產(chǎn)品傳遞和表達愛意?！?/p>

除了活動主題的設(shè)計，為了強化線上傳播推廣的力度，美的還采取了全方位的整合傳播，包括百度導(dǎo)流、新聞發(fā)布、社交媒體傳播、官網(wǎng)傳播等多個維度?！拔覀兏粗氐氖悄軌蚺c消費者產(chǎn)生交流互動的傳播方式，而不只是單向地宣傳自己?！遍Z炳煒對《成功營銷》記者解釋道。

“雙11”正式開戰(zhàn)之前，美的就通過@美的生活電器官方微博、微信、官網(wǎng)發(fā)起一系列的活動預(yù)熱，包括“找貓貓贏土豪金”、“專供生產(chǎn)線曝光”、“掛燙機免費試用”等，并通過派送大量優(yōu)惠券達到引流的目的。僅在宣傳預(yù)熱期，美的生活電器就曾在一周內(nèi)完成10類產(chǎn)品共47款產(chǎn)品官網(wǎng)上線，成為美的集團內(nèi)部首個實現(xiàn)在官網(wǎng)展示網(wǎng)銷產(chǎn)品的事業(yè)部。同時，通過門戶網(wǎng)站及百度，廣告整體曝光量超過1億次，點擊量也超過150萬次！

此外，通過第三方機構(gòu)對產(chǎn)品進行全面評測，也成為了美的生活電器此次傳播中的“得意之作”。“我們選用了38款產(chǎn)品送至中國家電網(wǎng)、萬維家電網(wǎng)等4家專業(yè)垂直媒體網(wǎng)站，通過開機測評，以詳實的測評報告向消費者充分展示了美的產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。”閆炳煒補充道。

除了站外引流，美的生活電器還充分利用天貓家電會場金腰帶、海景房、互動城等優(yōu)質(zhì)資源，并高密度投放首焦、鉆展、新浪微博首頁硬廣、直通車第一位置等匹配資源，保證了“雙11”期間產(chǎn)品大量的曝光！

“雙11是整個價值鏈的聯(lián)動，包括產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲物流、品牌推廣，是對所有部門關(guān)于電商認知與支持的大練兵與綜合考驗。正是因為我們能夠系統(tǒng)盤活各方面資源，才充分保障了美的生活電器能夠在‘雙11’當天成為小家電行業(yè)第1個銷售破億的企業(yè)?！遍Z炳煒對《成功營銷》記者如是總結(jié)。