面對2013年O2O火熱的趨勢，很多傳統(tǒng)品牌在線上銷售的嘗試中還并沒有達(dá)到O2O這種基于線上線下交互的銷售模式?？梢哉f，這些品牌目前所采用的電商渠道應(yīng)用方式更像是一道待解應(yīng)用題的第一步——他們還是O2C（Office to Customer，企業(yè)對客戶進(jìn)行專人定制服務(wù)）的模式，僅是采用了電商平臺(tái)對銷售渠道進(jìn)行了擴(kuò)充和提高。

例如此次《成功營銷》記者所采訪的美的、鄂爾多斯等品牌。美的生活電器，他們采用區(qū)隔線上線下貨品種類的方式布局此次促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品，為線上消費(fèi)者提供專門的定制商品并特設(shè)網(wǎng)銷專供產(chǎn)品線，屬于典型的O2C模式。而鄂爾多斯在線上銷售的貨品與線下基本同步，消費(fèi)者可自行進(jìn)行選擇線上或線下購物，他們只是利用線上雙11的促銷平臺(tái)進(jìn)行貨品銷售，沒有特殊定制，但也基本屬于O2C這種企業(yè)對客戶的模式，只是增加了電商平臺(tái)作為銷售渠道。

另一些企業(yè)在實(shí)踐O2O模式的過程中，采用達(dá)到引流目的的一些O2O交互方式，如返券、折扣等，例如吉利汽車與寶島眼鏡。

此次雙11，吉利汽車旗下的多款熱銷車型參與活動(dòng)。并推出如精品大禮包、瘋狂現(xiàn)金抽獎(jiǎng)、支付寶紅包等優(yōu)惠政策。同時(shí)實(shí)施“OTO汽車電商模式”，即“線上到線下”的購車模式。消費(fèi)者可以在吉利網(wǎng)店看車、評車，通過在線音頻、視頻向銷售人員了解產(chǎn)品詳情和購車環(huán)節(jié)，最后使用訂單完成訂車。

寶島眼鏡此次在雙11采用的則是O2O與O2C雙管齊下的促銷方式。O2O方面寶島眼鏡在天貓上有兩個(gè)平臺(tái)，一是與七樂康合作展開“O2O跨界消費(fèi)體驗(yàn)”活動(dòng)。在雙11當(dāng)天，消費(fèi)者在七樂康大藥房電商網(wǎng)站購買一定金額的商品，即可獲取寶島眼鏡鏡片等值兌換券，憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進(jìn)行免費(fèi)兌換。同時(shí)，與天貓合作，在寶島眼鏡官方旗艦店，推出不同配鏡套餐和國際折扣館專區(qū)代金券供消費(fèi)者選擇。

而無論是O2O的引流，還是O2C的直接銷售或定制服務(wù)，通過參與雙11大戰(zhàn)，各個(gè)品牌在近兩年對電商渠道的嘗試中都有自己的一些思考和打算。就此，《成功營銷》記者采訪多家品牌，探討他們怎樣選擇合作平臺(tái)、他們對擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度、他們?yōu)榱薕2O做的準(zhǔn)備等問題。

緣何選擇“招財(cái)貓”

在《成功營銷》記者采訪過程中發(fā)現(xiàn)，雙11這場“戰(zhàn)役”中，除了第三方平臺(tái)多渠道合作的同時(shí)，與天貓的合作都被傳統(tǒng)品牌們看做是最優(yōu)先的。而到底是什么讓“招財(cái)貓”成為主要選擇目標(biāo)，各品牌有自己的理由。

據(jù)美的生活電器初步統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”，僅天貓與京東兩家平臺(tái)上的銷量就占據(jù)了美的生活電器整體活動(dòng)銷量的80%。

美的生活電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司電子商務(wù)部部長閆炳煒對《成功營銷》記者介紹說：“與天貓的合作有幾點(diǎn)是我們非?？粗氐?。第一，天貓?jiān)诤献鞯倪^程中給了我們很多的支持，包括資源位的支持，分會(huì)場設(shè)置，頁面宣傳包裝等；第二，天貓?jiān)诨顒?dòng)前自己就會(huì)做大量的引流的工作，在他們推廣自己品牌的同時(shí)，省去了我們品牌與供應(yīng)商的推廣；第三，在活動(dòng)前期，天貓與我們共同研究線上消費(fèi)者的行為習(xí)慣，為品牌提供建議、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)的支持；第四，最重要的一點(diǎn)在于，之前是我們提供更多的資源和經(jīng)驗(yàn)給別人，而與有成熟經(jīng)驗(yàn)的線上平臺(tái)合作，更多的是他們?yōu)槲覀兲峁┙?jīng)驗(yàn)和幫助，他們會(huì)輔導(dǎo)線下品牌，而不是壓榨，正是天貓所提倡的‘客戶成長’理念，才能讓我們更加放心的去投入?！?/p>

鄂爾多斯電商總監(jiān)李凱則說：“與天貓合作的主要原因首先就是因?yàn)樗軇?chuàng)造特別大的銷售量級。除此之外，在整個(gè)業(yè)務(wù)的調(diào)整上，天貓和鄂爾多斯做了許多共同的事情，例如游戲規(guī)則的探討與O2O模式實(shí)踐方式等方面我們做了很多溝通，相比其它平臺(tái)，溝通得更多而且更加通暢。”

李凱描述的一個(gè)細(xì)節(jié)是：全國幾百家鄂爾多斯門店都在交叉向用戶發(fā)貨，意味著消費(fèi)者在鄂爾多斯的店里買了多件商品時(shí)，有可能收到兩件到三件不等的包裹，并且可能是從不同的地方寄送過去的。當(dāng)鄂爾多斯提出分單處理的問題時(shí)，許多平臺(tái)都不支持，并告訴鄂爾多斯只能產(chǎn)生一個(gè)訂單號(hào)。但是在6月份，鄂爾多斯與天貓最初合作并提出這個(gè)業(yè)務(wù)要求的時(shí)候，天貓根據(jù)鄂爾多斯的業(yè)務(wù)需求及時(shí)做出了技術(shù)邏輯的改變，讓鄂爾多斯成為最早使用這種功能的商家，最終實(shí)現(xiàn)告知消費(fèi)者多個(gè)訂單號(hào)，所訂貨品有幾個(gè)具體的訂單號(hào)，分為幾個(gè)包裹，每個(gè)會(huì)在什么時(shí)間送達(dá)等信息。

全因危機(jī)感？

通過雙11，很明顯地看到多個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)品牌都在有點(diǎn)“笨拙”地去嘗試與電商渠道合作。對于這個(gè)選擇，他們做出時(shí)是一種怎樣的心情？他們又打算把電商渠道擺在一個(gè)什么樣的位置？

電商也是渠道?！半娚唐脚_(tái)對我們來說只是一個(gè)渠道，和我們其他的渠道是一樣的。對于美的來講，我們的產(chǎn)品是全國性的，每一個(gè)渠道都很重要，在渠道方面我們可以劃出優(yōu)先級，但是不存在一個(gè)渠道會(huì)替代另一個(gè)渠道，只存在哪種渠道的效率更高。我們應(yīng)該更主動(dòng)把握渠道優(yōu)勢，讓其為我所用，將資源充分整合，更好的推廣品牌，提升銷量?！泵赖拈Z炳煒說。

電商是公司內(nèi)部的服務(wù)體系。“目前，我們更多思考的是：電子商務(wù)對于傳統(tǒng)品牌來說是一個(gè)什么樣的角色，起到什么樣的作用。可能最早的電子商務(wù)對于傳統(tǒng)品牌來說是一個(gè)廣告平臺(tái)，然后又變成尾貨平臺(tái)，變成分銷平臺(tái)，到現(xiàn)在有可能是變成新品和舊品的整合銷售平臺(tái)。直到現(xiàn)在鄂爾多斯更希望的是電子商務(wù)相當(dāng)于一個(gè)公司內(nèi)部的服務(wù)體系，它可能更像傳統(tǒng)服裝品牌公司的市場部、陳列部等一樣的一個(gè)部門，讓我們能以線下貨品為依據(jù)去研究線上的消費(fèi)者的需求，融合線下線上為一個(gè)整體目標(biāo)。讓電商成為盤活線下貨品的有效渠道?！倍鯛柖嗨估顒P說。

在未來，有電商才算是一個(gè)企業(yè)。“傳統(tǒng)零售商就是一種陸軍模式，看到一個(gè)山頭，派兵把它打下來。而現(xiàn)在我們在思考的就是線上線下這些所有不同平臺(tái)怎么去打通，或者說怎么把原來的陸軍團(tuán)隊(duì)，變成全方位立體思維的布局。不僅有陸軍，可能還有空軍、特種部隊(duì)等等。整個(gè)大環(huán)境逼著傳統(tǒng)企業(yè)在改變，未來的企業(yè)不會(huì)只有一個(gè)傳統(tǒng)的零售商的概念，或者是只有一個(gè)電商的出路。未來一定是要做到線上線下的全面布局，才算是一個(gè)真正的企業(yè)，而這種情況未來三五年之內(nèi)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)?！睂殟u眼鏡董事長王智民說。

給互聯(lián)網(wǎng)多大的懷抱

傳統(tǒng)零售商起家的寶島眼鏡，從王智民的講述來看，目前正在開展新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

“今年是寶島眼鏡的電商元年，從今年開始我們會(huì)正式打開電商模式，寶島眼鏡會(huì)在未來的18個(gè)月里面跟不同的平臺(tái)采用不同的合作模式，從實(shí)踐中搞清楚與團(tuán)購網(wǎng)、垂直網(wǎng)站、開放電商網(wǎng)站合作的優(yōu)缺點(diǎn)各自是什么?！蓖踔敲裾f。

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)這件事情上，每個(gè)品牌的步伐大小與速度都不太一樣，思維認(rèn)知不同，所采用的方式自然也不相同。

對于深入O2O模式，李凱表達(dá)了這樣一個(gè)態(tài)度：“我們不會(huì)把O2O作為一個(gè)宣傳點(diǎn)和主要模式，更多的是一種實(shí)際需要的考慮。在渠道上只要尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和選擇就可以了，沒有必要給到消費(fèi)者的信息就不要去和他溝通。如果一位消費(fèi)者很喜歡在門店試衣購物的感覺，那么就可以完全讓他在門店購物，不必要去倡導(dǎo)線上更好。”

相對鄂爾多斯這種順其自然的態(tài)度，在O2O的戰(zhàn)略實(shí)踐上，寶島眼鏡則更為主動(dòng)一些。

“參與雙11之后你就會(huì)明白，企業(yè)在電商渠道中的競爭，有時(shí)真的像是在虛擬世界中打仗。我們要清楚一點(diǎn)，傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型面臨的最大的問題就是思維的問題。如果一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡在六十歲左右，對數(shù)位商品使用方面非常沒有經(jīng)驗(yàn)，大部分又以男性為主，那么這個(gè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中一定非常痛苦。在中國我們有一個(gè)數(shù)字鴻溝的界線，幾年前這個(gè)鴻溝界線是30歲，今年大概是34歲左右了。這份報(bào)告中表明，34歲以上的人使用電腦、手機(jī)等與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的智能工具的能力是不斷的在遞減的，而34歲以下的人基本從出生開始就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在成長。有句話這樣講：讀懂了‘85后’，你就讀懂了未來的中國。所以說在市場非常激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)需要不斷的學(xué)習(xí)。如果你跟不上學(xué)習(xí)的速度，‘死亡’的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常高。”王智民說。

但是王智民也表示不可能一下就把整家公司轉(zhuǎn)變成為互聯(lián)網(wǎng)的思維，而是逐步去實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在寶島眼鏡選擇最好的電商伙伴，正采用頻繁的高層人士互訪的方式學(xué)習(xí)電商經(jīng)驗(yàn)。“現(xiàn)在就相當(dāng)于讓電商給我的團(tuán)隊(duì)洗腦，等到我們的高層團(tuán)隊(duì)接受了這種電商的思維，并開始了解和懂得了電商的運(yùn)作模式，整個(gè)企業(yè)才會(huì)比較容易的跨過傳統(tǒng)企業(yè)和電商的鴻溝。而后，我們是自主地創(chuàng)造出其他的入口平臺(tái)、流量平臺(tái)，還是只是小規(guī)模的投資一些電商的運(yùn)營公司，慢慢地這個(gè)方向就會(huì)清晰一些?！蓖踔敲駥Α冻晒I銷》記者表示。

【廣告主說】

寶島眼鏡董事長 王智民

這次“雙11”O(jiān)2O實(shí)戰(zhàn)給寶島帶來最多的經(jīng)驗(yàn)就是通過與不同平臺(tái)的合作可以吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入。但是如果每一次活動(dòng)都要依靠重復(fù)打折、讓利去吸引消費(fèi)者，不僅不是一個(gè)長久之計(jì)，更不是一個(gè)品牌商該做的事情。未來O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何用一個(gè)創(chuàng)新、有趣的方式讓消費(fèi)者感興趣，既讓消費(fèi)者滿意，也能達(dá)到廠商想要的效果。

鄂爾多斯電子商務(wù)總監(jiān) 李凱

鄂爾多斯通過系統(tǒng)平臺(tái)，在消費(fèi)者下單后下達(dá)指令給相對近的門店或發(fā)貨點(diǎn)進(jìn)行發(fā)貨。但是因?yàn)椴灰欢ň嚯x消費(fèi)者最近的門店就有他定下的貨品，所以，在我們物流的業(yè)務(wù)邏輯中并不一定要完全采用最近所在地發(fā)貨。除了空間維度，我們同時(shí)還會(huì)考慮運(yùn)輸方式是空運(yùn)、海運(yùn)還是公路運(yùn)輸?shù)?，主要根?jù)物流時(shí)間最短的原理來選擇發(fā)貨地，而不僅僅死守空間距離最短進(jìn)行物流統(tǒng)籌。

美的生活電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司電子商務(wù)部部長 閆炳煒

在整個(gè)“雙11”活動(dòng)結(jié)束后，美的生活電器總結(jié)了幾點(diǎn)不足之處：第一，因?yàn)榛顒?dòng)經(jīng)驗(yàn)不足，所以對客戶的要求沒有充分滿足，資源投入不夠；第二，對除核心單品外的其他產(chǎn)品預(yù)估的備貨量偏少；第三，沒有把美的多年在事業(yè)部、集團(tuán)、店鋪等層面積累的會(huì)員和老客戶資源在“雙11”中充分調(diào)動(dòng)。