提到市場營銷，大多數(shù)人腦海中第一個出現(xiàn)的會是寶潔、可口可樂等消費品公司，相對于這些滲透在人們?nèi)粘Ｉ蠲恳粋€角落的品牌而言，一些B2B企業(yè)的市場營銷則顯得太樸實、太低調(diào)，幾乎很難被人注意到?；蛘?，有些企業(yè)干脆就免去了這一環(huán)節(jié)。

2013年5月，博世推出了他們?nèi)碌钠髽I(yè)形象宣傳廣告戰(zhàn)役，所有內(nèi)容均以“科技成就生活之美”為主題，展示了博世的各類產(chǎn)品和服務(wù)，強調(diào)了博世的創(chuàng)新科技為日常生活帶來的裨益。

與以往不同的是，這一次，博世不僅僅在創(chuàng)意和媒體投放上做了很多新的嘗試，企業(yè)內(nèi)部的推動力也發(fā)生了重要變化，而從戰(zhàn)略層面，博世也越來越注重與潛在消費群體的溝通對話。

作為一個從事汽車技術(shù)、工業(yè)技術(shù)和消費品及建筑技術(shù)的工業(yè)企業(yè)，B2B業(yè)務(wù)占博世的絕大部分業(yè)務(wù)量，這一次的改變，對他們來說，無疑是一次突破性的轉(zhuǎn)變。今年6月，蔣健出任博世（中國）投資有限公司副總裁，負責(zé)博世集團在中國區(qū)的品牌及企業(yè)傳播工作。此次以“科技成就生活之美”為主題的廣告戰(zhàn)役，成為他上任后負責(zé)的一個重要項目。

總部權(quán)力下放

事實上，博世在中國進行企業(yè)形象宣傳，可以追溯到2004年。9年間，中國市場風(fēng)云變幻，博世對中國市場的理解也發(fā)生了很大變化，這種變化直接體現(xiàn)在了此次的廣告戰(zhàn)役中：

首先，從創(chuàng)意來講，博世的立足點更加親民。廣告都“以人為本”，通過盡量平實的方式敘述博世的科技如何對生活產(chǎn)生積極的影響，告訴消費者“博世就在你身邊”。想辦法用更加平實的方式拉近與消費者的距離。

博世這么做是有原因的。因為即便擁有一些消費品業(yè)務(wù)（包括家電、電動工具等），但是博世最主要的產(chǎn)品還是工業(yè)品?！氨热缥覀兊钠嚇I(yè)務(wù)，就能占到整個業(yè)務(wù)的60%。”蔣健向《成功營銷》記者舉例道。這些產(chǎn)品有一個特點——消費者雖然在使用，但是卻不一定了解，甚至完全不知道。比如汽車中，保證駕駛更安全、更舒適的一些技術(shù)，這是消費者天天都有可能接觸，但是卻沒有親身觸摸體驗的東西?！皩οM者而言，這些東西有點遙遠”，正是基于此，在三支全新的企業(yè)形象宣傳廣告中，博世把那些平時展示在消費者面前的產(chǎn)品外觀與博世的核心技術(shù)產(chǎn)品剝離開來。在廣告中，消費者看到的是虛化的汽車和冰箱，而保證汽車安全和冰箱食物新鮮的技術(shù)，則用突出的方式展示出來。

其次，是推動力方面的變化。從創(chuàng)意、制作到投放，博世中國的整個企業(yè)形象宣傳的主要領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)都轉(zhuǎn)到了中國，而在此之前，這些事情還全部由總部控制。蔣健強調(diào)：“這是一個非常大的變化。一方面說明了博世總部對中國執(zhí)行團隊的認可，另一方面也表明了總部對中國市場的重視，希望博世的企業(yè)形象宣傳片能夠說‘本土化的語言’。”換言之，博世希望通過權(quán)力下放，讓本土決策層能夠根據(jù)市場情況靈活地做出應(yīng)對，制定更符合中國市場的營銷策略。

當(dāng)然，這并不意味著中國市場與總部是完全脫離的。為了保證每一項決策都能與總部的信息保持統(tǒng)一，同時又能融入本土團隊對本土市場的獨特理解，博世2012年成立了一個“指導(dǎo)委員會”，專門負責(zé)博世中國的企業(yè)形象宣傳。委員會的成員包括：博世中國總裁、博世總部負責(zé)企業(yè)形象宣傳的資深成員、蔣健以及負責(zé)具體市場執(zhí)行的成員。指導(dǎo)委員會每年會召開兩次會議，一次是在年初，一次是在10月底或11月初。

“雖然只有五六個人，但是既有代表總部的聲音，也有全面負責(zé)中國業(yè)務(wù)發(fā)展的老大，以及負責(zé)市場溝通的人，很多大的廣告戰(zhàn)役都是在委員會會議上達成共識的”，在蔣健看來，正是由于這樣的溝通制度保障，確保了博世中國與總部能夠保持有效的溝通協(xié)作。

跨平臺整合營銷嘗試

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的成長，絕對數(shù)量的用戶在網(wǎng)絡(luò)上停留的時間不斷延長，工業(yè)型企業(yè)將產(chǎn)品信息通過移動互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體推送給目標(biāo)企業(yè)決策層或者采購員，正成為更加有效的方法。這就要求工業(yè)型企業(yè)將大眾傳播渠道作為營銷的入口，不只是關(guān)注傳統(tǒng)銷售渠道終端，而是越來越多地注意用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為路徑，同時將品牌形象顯性化。

今年7月，各大電視臺的歌舞類綜藝選秀節(jié)目熱播之際，由博世獨家冠名、央視科教頻道推出的《發(fā)明夢工場》節(jié)目播出。節(jié)目中，48位草根發(fā)明家在企業(yè)家陳光標(biāo)、五筆字型漢字輸入法發(fā)明人王永民、中國國際廣播電臺“飛魚秀”當(dāng)家女主持人喻舟、高智發(fā)明中國區(qū)總裁嚴圣四位創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，經(jīng)過4個階段的角逐，于總決賽中產(chǎn)生一位勝者。據(jù)蔣健介紹，對電視節(jié)目冠名，這也是博世首次嘗試通過如此大眾的營銷手法。

為了對節(jié)目進行宣傳，博世還在比賽期間采用微博等數(shù)字媒體平臺，與電視平臺進行了一系列的跨平臺整合營銷活動。

值得一提的是，博世還在豆瓣網(wǎng)建立了自己的小站。如果將博世與豆瓣擬人化，豆瓣就像一個充滿小清新氣息的鄰家女孩，而博世這樣的工業(yè)企業(yè)則是一個粗獷豪邁的大漢形象?？雌饋?，二者似乎有一點不太匹配。不過，博世有他們自己的理解：相對其他社交媒體平臺而言，豆瓣的用戶是那種喜歡某樣?xùn)|西，就會非常執(zhí)著，也很有創(chuàng)新精神的一群人，這樣的精神恰恰是博世所推崇的，因此在豆瓣上的推廣也會更有效。除去日常的溝通外，今年夏天，博世在豆瓣小站上開展了設(shè)計“夢寐之屋”的活動，消費者可以設(shè)計自己的溫馨住所，或者夢想的家居圖片參與活動。博世的家電產(chǎn)品成為裝飾小屋的重要組成部分。

“我們希望博世不是一個冷冰冰的品牌形象，而是將家庭的概念融入其中，成為一個更加有人情味的品牌?！笔Y健解釋。

事實上，早在一年前，博世還在中國推出過一款以IOS手機操作系統(tǒng)為平臺、名為“一城之主”的城市管理策略游戲，今年他們推出了更普遍的安卓版本。游戲中，玩家需建設(shè)不同功能的建筑：居住、生產(chǎn)、商業(yè)、娛樂和環(huán)保建筑，并作出適當(dāng)?shù)慕M合管理、定時維修，賺取博世幣、增加人口、提升各項指數(shù)，從而不斷升級，把荒涼小鎮(zhèn)發(fā)展成夢想中的大都市。據(jù)悉，游戲推出至今，已經(jīng)有了15萬的下載量。

蔣健坦言，未來，基于移動客戶端的品牌推廣，也是博世要發(fā)力探索的領(lǐng)域。

廣告投放了，接下來最重要的環(huán)節(jié)就是效果評估。B2B與B2C做市場營銷，區(qū)別在于：B2C的廣告投放能夠有很快的市場反饋，B2B則很難去衡量投放的效果?！巴瑯油斗乓磺f的廣告，快消品可以馬上衡量，比如說銷量增長了多少，但是B2B企業(yè)則沒辦法衡量，或者說需要五年之后才有效果。”蔣健打了個比方。這樣的話，B2B企業(yè)對市場營銷的投入，就變成一件需要信心的投入。

目前，博世已經(jīng)在跨平臺整合營銷上嘗到了一些甜頭，而下一步，博世要做的就是把品牌“頂層設(shè)計”想的更清楚，并在效果評估上做更多探索。