近年，在中國大力擴(kuò)張產(chǎn)能的雀巢咖啡，這一次又將視線投向了速溶咖啡之外的另一個領(lǐng)域——膠囊咖啡機(jī)市場。

10月22日，雀巢咖啡Dolce Gusto（多趣酷思）膠囊咖啡機(jī)上市活動在上海舉行，與此同時，上海多個百貨商場以及雀巢咖啡Dolce Gusto天貓旗艦店的產(chǎn)品也開始正式發(fā)售。這是繼雀巢在中國推出Nespresso咖啡機(jī)之后，在咖啡機(jī)方面的又一動作。

彼時，葛文（Altug Guven）剛剛從臺灣來到北京，出任雀巢大中華區(qū)食品與飲料部咖啡業(yè)務(wù)部門資深副總裁。他上任后的一個重要任務(wù)便是，在中國市場推廣雀巢咖啡Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)。葛文要做的是，結(jié)合Dolce Gusto在其他市場的經(jīng)驗以及對中國市場的了解，帶領(lǐng)團(tuán)隊去做更多符合消費者需求的推廣。

事實上，自1993年加入雀巢以來，葛文就先后在雀巢韓國、土耳其、泰國、中國臺灣等地?fù)?dān)任管理職位。對于這些地區(qū)的不同咖啡文化，他有著很深的感觸：“咖啡在這些地區(qū)的發(fā)展程度不同，消費者的習(xí)慣也不同。在韓國，辦公室白領(lǐng)每天早上進(jìn)入辦公室就要喝一杯咖啡開工；泰國作為咖啡豆的生產(chǎn)國，各年齡段的人都對咖啡有更濃厚的情感；臺灣的咖啡館文化濃厚，便利店也大多會有豐富的咖啡提供。”

在他看來，中國與其他國家和市場的不同的地方在于中國市場的多元化——在上海、北京等一線城市，咖啡已經(jīng)有較高的接受程度，三四線城市消費者則還需要更多的機(jī)會去了解和體驗；另外，雖然中國的咖啡歷史較短，品類還在發(fā)展初期，但中國消費者，特別是年輕人非常樂意體驗和接受新的生活方式。而這也正是雀巢咖啡面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)所在。

重點區(qū)域+電商渠道突破

在一個咖啡文化尚且不夠濃厚的國家推廣咖啡機(jī)，這似乎不是一件簡單的事情。怎么做呢？

雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思瞄準(zhǔn)的人群是，熱愛生活、愿意享受生活、喜歡擁抱新事物、對新趨勢采取開放和積極態(tài)度的人。換言之，Dolce Gusto并非面向大眾群體，而是一些追求品質(zhì)生活、追求時尚的小眾人群。

雖然“膠囊咖啡”的概念在中國還比較新，但是通過大量的調(diào)研雀巢發(fā)現(xiàn)，在北上廣等一線城市，已經(jīng)有很多消費者開始接受這個概念。他們具有如下特點：首先，對于咖啡的理解足夠成熟，對于咖啡品質(zhì)的期望值很高；其次，一天當(dāng)中不是只喝咖啡一種單一飲品，也會喝奶茶、熱巧克力等多種飲料，對咖啡及飲品的多樣性需求較大；第三，希望咖啡機(jī)品牌有自己的風(fēng)格和性格。

這些擁有較“時髦”觀念的城市和消費者成為雀巢咖啡推廣Dolce Gusto的切入點。他們確定了自己的推廣策略——將上海作為試點，展開第一步的推廣。

“中國不同地區(qū)和不同城市有著不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，上海、北京、廣州這樣的大城市，咖啡文化相對成熟些，消費者對新鮮事物的接受程度也更高”，葛文向《成功營銷》記者介紹：“上海只是我們推廣的第一步，我們需要尋找一個非常成功的商業(yè)模式然后在其他的市場進(jìn)行推廣?！?/p>

中國網(wǎng)購人數(shù)近年來的飛速增長也讓雀巢咖啡看到了機(jī)會?！半娮由虅?wù)可以幫我們覆蓋到最多受眾——全國各地的消費者都可以在線上購買這款產(chǎn)品”，在葛文看來，消費者不但能夠通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)無地域限制的產(chǎn)品購買，還可以充分了解品牌和產(chǎn)品，并分享購物和使用體驗，因此，對雀巢咖啡而言，Dolce Gusto天貓旗艦店不僅僅是一個銷售渠道，還是將Dolce Gusto向全國推廣的重要營銷平臺。

基于此，在電子商務(wù)平臺的維護(hù)上，他們也做了很多優(yōu)化工作：1、讓電商平臺上的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容具趣味性，讓品牌有更豐富的文化承載；2、活躍電子商務(wù)平臺與其他溝通平臺的協(xié)作，如微博，搜索優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)視頻活動的協(xié)作等；3、深入消費者體驗，比如邀請消費者發(fā)表試用體驗。

在剛剛過去的“雙11”促銷中，Dolce Gusto雖然沒有加入天貓的促銷主會場，但是仍舊借用這一“購物狂歡節(jié)”的契機(jī)做了一些推廣。“我們更多的是把電商平臺上的投入，看做一次媒體投放，透過‘雙11’的大量人流，著眼于建立品牌知名度，也讓更多人了解產(chǎn)品。”葛文告訴記者。

值得一提的是，在產(chǎn)品落地方面，Dolce Gusto也做了針對中國市場的創(chuàng)新。在中國推出的6種不同口味的膠囊中，有一款“港式奶茶”的口味就是根據(jù)中國消費者口味推出的。“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是一個全球的品牌概念，但是每個市場有每個市場的不同情況，你不能去照搬任何外國的經(jīng)驗，并生硬地用在自己身上，也正因此，針對中國的產(chǎn)品落實以及最后的實施細(xì)節(jié)都是由中國團(tuán)隊來做的，我覺得這一點非常重要?！备鹞娜缡钦f。

數(shù)字化營銷“使巧勁兒”

既是新品牌，又是新品類，進(jìn)入新的市場，沒有大規(guī)模的電視廣告，也沒有大面積的渠道鋪貨，如何以最高效的方式擴(kuò)大品牌知名度，加強(qiáng)品牌與消費者的對話？這無疑是雀巢咖啡面臨的又一大挑戰(zhàn)。

正如前面所講，雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思面向的主要目標(biāo)人群是對生活品質(zhì)有追求的年輕白領(lǐng)。這群人接受信息的渠道主要是數(shù)字媒體。因此，在與中國消費者溝通方面，Dolce Gusto的策略是，通過雀巢咖啡新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過官方微信更深入地與消費者進(jìn)行一對一的溝通與服務(wù)，通過天貓商城以及線下店鋪的推廣活動，給消費者打造咖啡館式的生活體驗?！八羞@些平臺都是相互協(xié)作的，希望讓消費者感受并享受到Dolce Gusto所帶來的樂趣。”葛文如是說。

在雀巢不同市場作戰(zhàn)多年后，葛文有一個融入當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的好方法?！斑M(jìn)入一個新的市場后，我非常愿意并通常會在第一時間做消費者家訪、行市，與當(dāng)?shù)貑T工溝通，以親身感受當(dāng)?shù)氐南M者，還會密切關(guān)注并使用消費者經(jīng)常使用的媒體”，葛文笑道：“我手機(jī)上也安裝了微信，并嘗試與朋友和同事用微信溝通?！痹谒磥?，中國數(shù)字媒體的更新迭代簡直可以用驚人來形容，而數(shù)字媒體的多樣性和創(chuàng)新性也成為其最關(guān)注的地方。

“數(shù)字媒體平臺是消費者獲得相關(guān)信息的主要來源，他們持續(xù)從網(wǎng)上尋求新鮮的事物，因此這個平臺在Dolce Gusto的傳播策略上相當(dāng)重要，我們希望可以在這個平臺上增強(qiáng)與消費者的溝通。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖在這當(dāng)中也扮演著非常重要的作用?！备鹞恼f。

事實上，對數(shù)字媒體和意見領(lǐng)袖的運用，也是雀巢一直以來的策略。2013年，時值雀巢咖啡誕生75周年，圍繞著“一杯咖啡，世界無界”的主題，他們進(jìn)行了一系列的傳播，包括邀請代言人韓寒完成了一場世界咖啡之旅，分享世界主要咖啡產(chǎn)地和咖啡習(xí)慣濃厚的地區(qū)的咖啡文化，并制作成紀(jì)錄片分享給大家；同時在官方微博上建立了專題頁面，以游戲的方式與消費者進(jìn)行互動，邀請年輕人一起參與到雀巢咖啡的歷史性時刻中。截至目前，這則拍攝的韓寒世界咖啡之旅視頻的網(wǎng)絡(luò)收看量已經(jīng)超過3500萬，官方微博的粉絲增長翻倍，粉絲的互動率大幅度提高。此外，雀巢還進(jìn)行了搜索引擎的優(yōu)化，通過App模擬產(chǎn)品使用體驗，升級網(wǎng)絡(luò)平臺的移動化。

葛文坦言，雀巢咖啡今年在營銷投放上最大的特點就是在數(shù)字媒體上的投入繼續(xù)大幅度增加。“如今，消費者的媒體習(xí)慣更加數(shù)字化，我們要做的就是從內(nèi)容上不斷提升和創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體進(jìn)行聯(lián)動。”他說：“比如今年館藏系列卡布奇諾升級產(chǎn)品上市時，在上海地鐵創(chuàng)新使用了4D廣告形式，并與微博APP活動聯(lián)動，既提升了產(chǎn)品的知曉度也很快地拉動了產(chǎn)品的體驗和傳播?！?/p>

雖然中國大陸消費者平均每人每年只喝4杯咖啡，跟平均每人每年飲用150杯咖啡的香港和每人每年飲用超過600杯咖啡的北歐相比，咖啡消費仍處于較低的水平。但葛文仍相信“中國大陸咖啡的消費水平在未來三到四年會有雙倍的增長，在十到二十年內(nèi)，中國大陸的數(shù)十個城市可以達(dá)到較高的咖啡消費水平”。

“我很大的一個夢想就是能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊使中國市場成為雀巢全球咖啡業(yè)務(wù)部的領(lǐng)先市場?！备鹞谋硎?。

【對話葛文】

Q：在與年輕人的溝通上，雀巢咖啡的策略是什么？

A：利用深受年輕人喜愛的并與品牌調(diào)性非常匹配的音樂和創(chuàng)意為平臺，建立與年輕人的情感聯(lián)系。連續(xù)多年開展以音樂和創(chuàng)意比賽為主題的活動，為年輕人提供一個屬于他們自己的溝通平臺。

以數(shù)字媒體形式為主，與年輕人對話。雀巢咖啡打造了雀巢咖啡中國官方微博和雀巢咖啡豆瓣小站等年輕人非常喜愛的數(shù)字媒體平臺。通過一系列線上線下的新穎互動，召集和吸引更多的90后與品牌直接對話，建立情感聯(lián)系，增加品牌忠誠度，鼓勵年輕人的第一杯咖啡從雀巢咖啡開始。

深入高效開展贈飲活動，吸引新生代咖啡愛好者。連續(xù)八年多，雀巢咖啡深入到全國多所大學(xué)校園，共計將超過6百萬杯香醇的“雀巢咖啡”，贈送給參與現(xiàn)場活動的同學(xué)們享用，受到大學(xué)生們的廣泛歡迎。

Q：今年，寶潔高管提出“數(shù)字營銷已死”的觀點。您如何看待？

A：首先，產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)和滿足消費者的需求是品牌和企業(yè)堅持不懈追求的核心。同時，對營銷來講，內(nèi)容本身是品牌應(yīng)該關(guān)注的重點。因為消費者早已從被動接受信息到主動選擇自己需要的內(nèi)容，只有提供有價值的內(nèi)容才能使品牌真正成為消費者生活的一部分。對營銷人而言，更有效的方式來自從數(shù)字營銷到數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變。數(shù)字營銷不單單只是利用數(shù)字化平臺，更應(yīng)將傳統(tǒng)平臺賦予數(shù)字化傳播的方式，來更方便更立體的與消費者全面溝通。