平臺化的結(jié)果之一就是，轉(zhuǎn)換不同的屏幕，跨越不同的媒介，我們發(fā)現(xiàn)，話題往往都是同一個話題。如當下正是NBA常規(guī)賽如火如荼之時，電視上體育頻道轉(zhuǎn)播的是NBA的戰(zhàn)況，視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)各種NBA專題，#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#幫科比上頭條#這些都在微博熱門話題中榜上有名。話題很容易成為平臺間維系的紐帶。

如果將新浪的數(shù)字媒體平臺化看做一個生態(tài)系統(tǒng)，“關系”就是這生態(tài)系統(tǒng)的脈絡，這個關系包括品牌與品牌之間的關系、用戶與品牌之間的關系以及用戶與用戶之間的關系。如果通過特定話題將這些關系轉(zhuǎn)化為傳播渠道，這就是廣告主最需要的營銷通路。

這種話題的“彌漫性擴散”，在之前的其他形式媒介中很難實現(xiàn)，正是社交網(wǎng)絡為其實現(xiàn)帶來了可能性，關系、圖譜成為社交網(wǎng)絡商業(yè)價值實現(xiàn)的基石，社交網(wǎng)絡利用得好壞，直接取決于對關系網(wǎng)的利用。

話題切入營銷

在PC端新浪微博頁面右側(cè)會出現(xiàn)一個話題欄，在移動端新浪微博廣場中會出現(xiàn)“熱門話題”應用，如果話題運用得當，對廣告主來說就是“帶關系的廣告”，網(wǎng)友看到自己感興趣的話題，就會產(chǎn)生互動訴求。如熱門電影《小時代》、《中國合伙人》等都曾利用微話題，編織出了有效的電影傳播關系網(wǎng)絡。

5月初，新浪微博上線了微話題主持人，認證用戶或微博達人發(fā)表了包含話題名稱的微博后，便可點擊微博正文中的話題鏈接進入話題頁面申請主持人。此后，正在上映的電影《中國合伙人》迅速搶得了該話題的主持人位置，同時對話題內(nèi)容進行了一系列的定制改造，通過微博中反復提及話題關鍵詞，不斷強化微博用戶的記憶，同時也號召該片的主創(chuàng)和演職人員共同參與到該話題內(nèi)，每一位主創(chuàng)和演員都有自己的粉絲群體，無形中，一個巨大的關系網(wǎng)絡織就而成。截至7月，“中國合伙人”話題共有討論680余萬條，一周內(nèi)達135000條，24小時內(nèi)達14000條。

流量原生性放大

相比于直接的廣告推廣，關系網(wǎng)絡帶來的話題效應的突出優(yōu)勢就是——原生性。在新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱看來，“這是內(nèi)生性流量體系，通過關系鏈傳播不斷放大，最終放大落地在微博頁面、企業(yè)主頁中?！?/p>

既是與用戶信息動態(tài)高度融合，且與社交媒體內(nèi)容幾乎無法區(qū)別開的原生廣告，同時又可能大幅度放量擴散，正是廣告主最希望看到的。話題運維的開放，認證企業(yè)機構和個人用戶，都可以自己創(chuàng)建# #模式的話題，引發(fā)討論沖上熱門話題榜，引發(fā)網(wǎng)友UGC的話題討論，成為個人和企業(yè)增加曝光、增長粉絲的一個重要途徑，最終達到品牌曝光和營銷的目的。

程昱認為，對于話題營銷的接受程度，第一波多半是品牌廣告主，但這個產(chǎn)品絕對不僅僅限于品牌廣告主。每天在數(shù)以億計的微博發(fā)布中，有超過20%的微博自發(fā)帶上了標識話題的雙井號“##”，龐大的用戶群和強大的用戶基礎，保證了微博話題內(nèi)容的可靠性。借助活動契機，打造自己的話題進行營銷，很多中小企業(yè)借助互動沉淀粉絲，增加品牌曝光帶來良好經(jīng)濟效益。

【案例鏈接】

#帶著微博去旅行#

10月8日，新浪微博上已經(jīng)有超過3億參與量的#帶著微博去旅行#活動話題運維正式開放，認證企業(yè)機構和個人用戶，都可以自己創(chuàng)建#帶著**去旅行#模式的話題，成為話題主持人參與活動，通過審核后進入#帶著微博去旅行#大活動的子話題，就可以帶著粉絲一起運維話題參與抽獎。據(jù)悉，此次話題申請開放僅僅3天就收到了上百個申請意愿。

廣告主介入空間

最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，活動期間，共有268家企業(yè)、政府、旅游機構等合作方，以及99個線上目的地頁面參與，這些合作方其間累計增加粉絲總計1097萬人次。以@北京園博會為例，利用這次活動，@北京園博會發(fā)起了#帶著微博去看鴨#的旅行話題，并申請成為主持人，借勢進行話題營銷。伴隨著9月6日大黃鴨首度園博園亮相，#帶著微博去看鴨#話題沖刺為微博熱門話題第一名，并以近40萬的話題討論量連續(xù)三天居旅游類熱門話題榜首。

明星粉絲助力

據(jù)統(tǒng)計，在整個活動期間，共58位明星發(fā)布超過100條原創(chuàng)活動微博，帶來700萬互動數(shù)，單條微博平均互動數(shù)7萬次。以@馮紹峰為例，目前他微博有1300多萬名粉絲，這些粉絲中的一部分對他的微博話題進行轉(zhuǎn)發(fā)，如此開枝散葉，將是怎樣一個龐大錯雜的關系網(wǎng)絡。他的話題微博#回古代旅行#，實現(xiàn)單條轉(zhuǎn)發(fā)16.2萬，借此原創(chuàng)微博1萬條，粉絲增長10萬。明星、大V在微博上早已鋪就的關系網(wǎng)絡，在這種話題營銷中所起到的作用不容小覷。

營銷價值凸顯

#帶著微博去旅行#項目是中國互聯(lián)網(wǎng)史上目前最大一次旅游人群總動員，對于廣告主來說，通過微博的話題開放形式，創(chuàng)意話題參與其中，提升品牌形象。對于旅游行業(yè)和旅游者來說，可以通過大數(shù)據(jù)分析看出旅游行業(yè)的最新趨勢和熱點。這是一次中國社會化媒體總動員的活動。

本次活動利用合作企業(yè)、明星、微博粉絲構成了一個三位一體的營銷圈，形成了一個天然的關系網(wǎng)絡，三方利益很自然地嵌入其中，企業(yè)獲得了營銷機會，明星增長了粉絲，微博粉絲獲得了獎品。參與企業(yè)發(fā)布了大量的#帶著**去旅行#的相關話題，為產(chǎn)品制造了營銷機會，提高了用戶黏度。