在傳統(tǒng)單線訊息傳遞階段，媒介與媒介之間的交集是線與線交接的點(diǎn)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，碎片化的媒體想要更好地覆蓋消費(fèi)者，與他們實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，就需要打通這些交集點(diǎn)，把不同的媒體打通、串聯(lián)、編織成一個(gè)完整的數(shù)字營銷大平臺(tái)。

門戶、微博、社區(qū)、PC端、移動(dòng)端……新浪正在打造的是一種新的媒體形態(tài)，在這樣一個(gè)媒介融合與裂變并存的時(shí)代，任何一種平臺(tái)都無法獨(dú)善其身，平臺(tái)化升級，成為必由之路。

今年4月，新浪首頁進(jìn)行了重大改版，與微博打通，增加了智能推送信息“猜你喜歡”，新浪網(wǎng)首頁版頭突出位置出現(xiàn)搜索區(qū)塊，其中搜索選項(xiàng)默認(rèn)為“微博搜索”，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入微博搜索頁面。

新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉強(qiáng)調(diào)，從長遠(yuǎn)來看，新浪的商業(yè)化目標(biāo)是圍繞微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋求平衡，通過持續(xù)努力改善產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)。

作為擁有大門戶和小微博兩個(gè)不同媒體平臺(tái)的新浪，根據(jù)消費(fèi)者不同階段內(nèi)容需求，為其提供一個(gè)完整的活動(dòng)社區(qū)，滿足用戶多樣化的需求，并為廣告主提供一個(gè)完整的營銷生態(tài)環(huán)境，滿足不同廣告主的營銷需求。內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓新浪逐漸形成一條立體、多維度的營銷鏈，品牌借此與消費(fèi)者頻繁接觸、深度互動(dòng)。

這并不是一個(gè)簡單垂直化媒體過程，它能夠在實(shí)現(xiàn)與用戶溝通等各種商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)而與娛樂、體育、旅游等領(lǐng)域緊密捆綁，逐漸成為某個(gè)行業(yè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)或紐帶。當(dāng)受眾有越來越多的信息選擇時(shí)，只有滲透進(jìn)行業(yè)內(nèi)部，才可能擁有話語權(quán)，擴(kuò)大影響力。

體育營銷平臺(tái)初現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷發(fā)展，網(wǎng)民的媒體使用習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化，因而廣告主在與受眾進(jìn)行溝通時(shí)，在確保一定覆蓋率和到達(dá)率前提下，需要不斷貼近消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，進(jìn)行整合營銷。

以體育營銷為例，新浪體育視頻營銷正在不斷進(jìn)行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶+微博”整合營銷價(jià)值；同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長，新浪體育適時(shí)推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動(dòng)端市場，讓用戶能夠借助移動(dòng)視頻，進(jìn)行隨時(shí)隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“多屏觀賽、實(shí)時(shí)互動(dòng)”需求。以數(shù)量的充實(shí)、多種平臺(tái)的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展，新浪體育視頻已經(jīng)不再單純進(jìn)行媒介售賣，而是根據(jù)品牌需求，提供相應(yīng)營銷服務(wù)、營銷策略以及營銷產(chǎn)品?！毙吕梭w育商務(wù)化方面負(fù)責(zé)人莊曉寧表示，新浪體育視頻營銷內(nèi)容，通過與廣告主思維進(jìn)行碰撞，更好了解品牌想法，從而促使雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴形式，幫助品牌與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，有效把握用戶內(nèi)心需求。

依托平臺(tái)化思維，新浪已將NBA球迷社區(qū)打造為一個(gè)閉環(huán)生態(tài)環(huán)境。為更好讓NBA官方與球迷互動(dòng)，NBA透過新浪微博與NBA中國球迷社區(qū)實(shí)現(xiàn)無縫互通。

這種體育資訊生態(tài)的建立，可以為廣告主提供更多的植入可能性，根據(jù)品牌定位、訴求，可以從冠名、節(jié)目、互動(dòng)等多個(gè)角度與NBA進(jìn)行全方位的合作。

催生全媒體覆蓋廣告平臺(tái)

一邊是內(nèi)容的平臺(tái)化，那么，廣告如何平臺(tái)化呢？顯然，以往的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)開始捉襟見肘。因?yàn)閮?nèi)容的整合，無形中給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更多的投放載體，數(shù)字媒體平臺(tái)需要的是全媒體的廣告平臺(tái)與之配套。迎對網(wǎng)民多屏閱讀的行為，為了更好地滿足廣告主需求，更好地?cái)U(kuò)大廣告的影響力，新浪推出了全媒體覆蓋廣告平臺(tái)——“龍淵”。

【名詞解釋】

龍淵，即全媒體覆蓋廣告平臺(tái)投放系統(tǒng)，利用依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢 ，基于UserID+CookieID+用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)地展示廣告，并按獨(dú)立用戶控頻投放，全面接受第三方監(jiān)測。

9月6日，“2013新浪商業(yè)思想OpenDay”會(huì)上，新浪首次發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告平臺(tái)“龍淵”。而隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入高速發(fā)展期，隨著用戶上網(wǎng)行為趨于復(fù)雜，售賣方式也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榘磿r(shí)段銷售和大事件營銷，以此來適應(yīng)網(wǎng)民的習(xí)慣與需求；而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣越來越趨向于碎片化，如何實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的新題目。

新浪作為提出全媒體覆蓋廣告平臺(tái)概念媒體代表之一，基于UserID + CookieID + 用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)排重控頻投放。新浪全媒體覆蓋廣告平臺(tái)全面接受第三方監(jiān)測，確保推廣效果可被監(jiān)控。

就實(shí)操層面來看，某一巧克力品牌通過新浪的“龍淵”平臺(tái)即實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)廣告覆蓋。如在新浪網(wǎng)首頁會(huì)有該品牌Banner廣告和彈出廣告體現(xiàn)，與此同時(shí)，在新浪手機(jī)網(wǎng)、新浪微博頁面、新浪微博客戶端等都會(huì)聯(lián)動(dòng)出現(xiàn)。電視媒體以時(shí)間為維度，即同一時(shí)段只能播放一個(gè)廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體以空間為維度，即同一時(shí)間用戶閱讀的信息既包括廣告也包括內(nèi)容。

【相關(guān)鏈接】

NBA球迷社區(qū)，邊看比賽邊吐槽

2013年10月17日，新浪與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）在上海召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，宣布新浪正式成為NBA的中國官方合作伙伴、NBA中國官方在線社區(qū)合作伙伴。新浪成為了同時(shí)提供基于PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行NBA觀賽的體育媒體平臺(tái)。

在這個(gè)全新微博NBA在線球迷社區(qū)上，新浪微博通過獨(dú)家運(yùn)營NBA官方微博及全部NBA球隊(duì)微博，讓NBA中國官方社區(qū)上所有的資訊和用戶評論，無縫整合到新浪微博上，促成NBA資訊平臺(tái)化，讓球迷可以更方便獲取相應(yīng)新聞，并參與討論互動(dòng)，與那些NBA球員、教練、專家名嘴直接對話，讓這些球迷邊看比賽邊吐槽，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)黏性；此外，新浪獨(dú)家發(fā)布的“虛擬更衣室（Virtual Locker Room））”視頻，也讓用戶觀賞到球員比賽幕后精彩內(nèi)容，滿足他們的好奇心，拉近球迷與喜愛的球隊(duì)、球星距離，有效提升NBA周邊信息的完整性。

這些合作內(nèi)容都是為NBA粉絲專屬打造，對于新浪來說，將會(huì)把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過對其網(wǎng)絡(luò)行為的分析，其興趣、愛好等行為都會(huì)更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區(qū)，通過社區(qū)，能夠帶來NBA球隊(duì)和聯(lián)盟的社會(huì)化資產(chǎn)增值，可以讓粉絲在社區(qū)里面進(jìn)行紀(jì)念品銷售、競猜等等。這種基于垂直領(lǐng)域的社區(qū)為粉絲經(jīng)濟(jì)的孕育與發(fā)展提供全新的藍(lán)海領(lǐng)地。第一，精準(zhǔn)的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量；第二，ID化的用戶數(shù)據(jù)將幫助廣告主更好了解用戶消費(fèi)行為。與此同時(shí)，新浪微博上關(guān)于體育話題的大量UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）與PGC（專家、意見領(lǐng)袖產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容將會(huì)有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態(tài)圈將進(jìn)入良性發(fā)展軌道。