當(dāng)海量信息分散在一望無際的大數(shù)據(jù)汪洋之中時(shí)，品牌廣告主如何有效分析出消費(fèi)者的真實(shí)需求，如何捕捉消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻，如何把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者，如何與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)、有效溝通？百度副總裁曾良表示，這就是百度“品牌時(shí)刻戰(zhàn)略”所探索的課題。

從Moments到Branding Moments

借助亞冠決賽恒大奪冠——這個(gè)全亞洲關(guān)注的歷史性時(shí)刻，恒大冰泉也迎來了它的品牌巔峰：30億次曝光、400萬人參與、當(dāng)日搜索指數(shù)超過同行知名品牌36倍。百度聯(lián)合恒大冰泉把握恒大奪冠的關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)造了一次高ROI的品牌營(yíng)銷。這是百度副總裁曾良在2013年百度Moments營(yíng)銷盛典活動(dòng)上分享的見證品牌關(guān)鍵時(shí)刻之經(jīng)典案例，同時(shí)他也提出了一個(gè)全新的營(yíng)銷概念“Branding Moments”?！斑@是百度Moments理論升級(jí)的2.0版本?！痹歼@樣告訴記者。

2012年百度首次提出了Moments的概念，著重探索在百度平臺(tái)上影響消費(fèi)者決策行為的一系列關(guān)鍵時(shí)刻。而此次提出的Branding Moments，則著眼于品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻。這是因?yàn)?，這些影響消費(fèi)者決策的時(shí)刻，從另一個(gè)側(cè)面來說，也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻。如果在這些關(guān)鍵時(shí)刻，品牌通過適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)消費(fèi)者施加影響，就能夠?qū)⑵湫畔鬟f給消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知?！耙虼?，Branding Moments的內(nèi)涵是指在目標(biāo)消費(fèi)者有需求的時(shí)刻，融合廣告主的營(yíng)銷訴求，提供一種整合品牌溝通的極致體驗(yàn)?！痹急硎?。

為此，他以恒大冰泉通過百度平臺(tái)迅速建立品牌的案例，詳細(xì)解析了百度Branding Moments的三大Power：第一是媒體效率，整個(gè)案例只用了4天決策，2天就實(shí)現(xiàn)上線，把握了亞冠決賽的最佳時(shí)刻，效率極高；二是ROI效能，投放480萬達(dá)到30億次曝光，400萬人參與量，不用花大價(jià)錢給幾億不相干的人講故事，ROI極高；三是平臺(tái)的整合體驗(yàn)，打破僅僅依靠搜索的體驗(yàn)，整合百度搜索、新聞、音樂、百科等用戶和無線端平臺(tái)及信息路徑，給用戶創(chuàng)造了一個(gè)酣暢淋漓的極致體驗(yàn)。3大Power把冗長(zhǎng)的、單向的、昂貴的傳統(tǒng)營(yíng)銷過程，濃縮到一個(gè)集中效率，高效利用成本，整合內(nèi)容的時(shí)刻上。

如何把握品牌關(guān)鍵時(shí)刻？

然而，對(duì)于廣告主來說，他們?cè)诓煌臅r(shí)刻，面臨著不同的營(yíng)銷難題。新品上市時(shí)刻，面對(duì)消費(fèi)者碎片化行為，品牌如何快速建立知名度？品牌形象重塑時(shí)刻，如何找到潛在市場(chǎng)，綻放品牌活力？面對(duì)消費(fèi)者的誤解，品牌又應(yīng)該如何改變消費(fèi)者認(rèn)知？面對(duì)品牌的種種關(guān)鍵時(shí)刻，廣告主應(yīng)該如何把握？曾良通過一系列實(shí)踐案例，介紹了百度關(guān)于品牌時(shí)刻的探索。

新品上市時(shí)刻，百度的策略是用高性價(jià)比、極致的用戶體驗(yàn)，幫助獲取上市品牌第一金。奔馳E級(jí)新車上市前后4天，網(wǎng)友只要在百度搜索相關(guān)詞，就會(huì)看到全屏5秒展現(xiàn)生動(dòng)的短片。高品質(zhì)的品牌展示，讓用戶在獲取信息的同時(shí)被奔馳的品牌魅力所震撼，使得新產(chǎn)品在認(rèn)知度和吸引度上更甚于以往。

重塑品牌形象的時(shí)刻，百度通過對(duì)品牌DNA-消費(fèi)者底層大數(shù)據(jù)洞察，幫助廣告主重新塑造、定位目標(biāo)消費(fèi)群體，重新建立品牌形象、提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值。比如百度幫助玉蘭油進(jìn)行目標(biāo)受眾分析掃描，開發(fā)出專門針對(duì)25歲人群的一款專屬產(chǎn)品，并成功將其打造成玉蘭油人氣單品。

改變認(rèn)知的時(shí)刻，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的時(shí)候，那就必須重新改變品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。比如可口可樂知識(shí)大爆炸，為了讓網(wǎng)友了解可口可樂真相，百度幫助可口可樂通過定制問答APP，分別在品專、關(guān)鍵詞搜索、鴻媒體、知道專題內(nèi)進(jìn)行入口推廣，炫酷地展示了可口可樂的故事和品牌。

超越搜索 豐富產(chǎn)品解決方案

曾良表示，百度早已超越搜索，成為整合的媒體平臺(tái)。目前，百度來自搜索的流量只占據(jù)百度整體流量的40%，而60%的流量則來自于其他豐富的頻道。百度知道、百科、貼吧、音樂、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費(fèi)者需求的解決方案平臺(tái)，這些都為品牌有效捕捉消費(fèi)者不同關(guān)鍵時(shí)刻提供了機(jī)會(huì)。

同時(shí)，百度一系列創(chuàng)新的商業(yè)產(chǎn)品為品牌時(shí)刻戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的支撐?！捌放茖^(qū)矩陣”，集合百度搜索、圖片、視頻、知道、新聞，從不同視角構(gòu)建品牌在互聯(lián)網(wǎng)的第一扇門，也是最重要的那扇門。舉例來說“一夜成名”，追蹤網(wǎng)民在百度以及百度之外的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，所到之處的每個(gè)瞬間，集中式曝光活動(dòng)信息，讓網(wǎng)民感受到一次力度空前盛世的整合傳播。“商業(yè)知心”，從行業(yè)緯度出發(fā)，通過搜索請(qǐng)求智能化地判斷所屬垂直行業(yè)，并推送按該行業(yè)屬性整合后的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)給用戶，極大縮短了品牌主撬動(dòng)消費(fèi)者決策的整個(gè)過程和鏈條，達(dá)到用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值的完美平衡。此外，在移動(dòng)端，百度為品牌與消費(fèi)者的深刻維系打開新的通道。例如，百度今年推出的輕應(yīng)用，網(wǎng)友無需下載、安裝應(yīng)用，就可以實(shí)現(xiàn)“即搜即用”。還可以實(shí)現(xiàn)語音錄入、文件上傳、語音轉(zhuǎn)碼、視頻播放等眾多功能，這給品牌特有的互動(dòng)應(yīng)用帶來了全新的機(jī)遇。寶潔、可口可樂等大品牌廣告主，已經(jīng)開始了輕應(yīng)用的品牌營(yíng)銷嘗試。

最后，曾良表示，無論是期待迅速建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新品，還是渴望歷久彌新、基業(yè)長(zhǎng)青的老牌，百度都會(huì)是助力他們?cè)谄放平ㄔO(shè)獲得成功的重要伙伴。百度不斷的技術(shù)進(jìn)步將驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，而百度平臺(tái)蘊(yùn)含高效率、高ROI、高整合能力的三大優(yōu)勢(shì)，則為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)帶來更多價(jià)值。