現(xiàn)在的消費(fèi)者與幾年前相比，變化極大。只憑一個(gè)電視廣告，就會(huì)決定買哪個(gè)品牌——這樣的消費(fèi)行為已經(jīng)很少了。即使是一個(gè)潤(rùn)滑油產(chǎn)品，也需要情感營(yíng)銷、互動(dòng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖。

我們?yōu)樾峦瞥龅牟駲C(jī)油產(chǎn)品——油壓王CH-4做了一場(chǎng)不太一樣的營(yíng)銷。這場(chǎng)整合營(yíng)銷包括一個(gè)定位為屬于“鐵血硬漢”卡車司機(jī)們賽事——“百萬(wàn)公里道路挑戰(zhàn)賽”，一個(gè)國(guó)內(nèi)首部以重卡司機(jī)為故事原型的專屬微電影——《一百萬(wàn)零一公里》，一場(chǎng)創(chuàng)意微海報(bào)、硬漢POLO衫和美女小編穿插的在線互動(dòng)，和一群草根KOL在精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)聲。

在此之前，我們這種品類的推廣更多是傳統(tǒng)廣告、產(chǎn)品訴求。為什么會(huì)做一場(chǎng)以活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營(yíng)銷？

現(xiàn)在的消費(fèi)者，信息渠道更廣，沒(méi)有單一有效手段，很難再像以前所謂的“一招制敵”。例如，對(duì)我們的消費(fèi)者——卡車司機(jī)來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買行為越來(lái)越多樣，有朋友、親戚推薦，有人聽(tīng)修理工的意見(jiàn)，有的是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，這和以前的購(gòu)買行為發(fā)生很大變化；第二，人們接受信息的渠道更為多元化、碎片化。以卡車司機(jī)來(lái)講，他們不再只看報(bào)紙和電視。可能早晨他們等客人、玩手機(jī)，開(kāi)車時(shí)聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)、在服務(wù)區(qū)休息、購(gòu)物，或者在物流園等貨品、聊天。他們是流動(dòng)的，他們的行為發(fā)生是多元、碎片的，所以必須用整合營(yíng)銷來(lái)貼近他們。因此我們?cè)O(shè)計(jì)了線上線下報(bào)名的賽事，重點(diǎn)推卡車垂直網(wǎng)站的話題營(yíng)銷，針對(duì)卡車司機(jī)接觸手機(jī)媒介時(shí)間特別長(zhǎng)的情況，還重點(diǎn)設(shè)計(jì)了App等移動(dòng)端營(yíng)銷。

單一的接觸點(diǎn)已經(jīng)很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，只有連續(xù)有效的接觸點(diǎn)形成合力，才有效，才能促成他們購(gòu)買行為的改變。

從產(chǎn)品上來(lái)講，潤(rùn)滑油有特殊性，不像快消品，消費(fèi)者很難深入直接體驗(yàn)、了解產(chǎn)品。如何拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離、如何互動(dòng)中產(chǎn)生“體驗(yàn)”就成為我們?cè)跔I(yíng)銷上考慮最多的事情。

另外，我們也能看到，在消費(fèi)行為里面，品牌扮演的決定因素越來(lái)越大。盡管潤(rùn)滑油消費(fèi)是非常機(jī)動(dòng)的，但是消費(fèi)者在消費(fèi)之前往往腦子里已經(jīng)有一兩個(gè)備選品牌了，這就要求企業(yè)除了產(chǎn)品訴求，還必須有情感訴求。這也是我們這次以“鐵血硬漢”為整合營(yíng)銷主線的原因。

意見(jiàn)領(lǐng)袖也十分重要。所謂的口碑營(yíng)銷，里面存著關(guān)鍵人物傳播。對(duì)我們的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)以前的關(guān)鍵人物是汽修公司，那么現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，我們會(huì)看到草根消費(fèi)者之間會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖人物角色出現(xiàn)，有一些卡車司機(jī)本身就是意見(jiàn)領(lǐng)袖、是發(fā)言人和傳播者。我們看到在柴機(jī)油領(lǐng)域，這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。如何找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，并讓他影響更多的人？這是一個(gè)營(yíng)銷課題。

總之，對(duì)于“整合營(yíng)銷中哪些更有效”這個(gè)命題，現(xiàn)在要下結(jié)論還是太早；或許我們廣告費(fèi)中有浪費(fèi)掉的部分，但是只有不斷地跟蹤消費(fèi)者行為變化并作出分析，跟緊消費(fèi)者、出現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)的一切地方，并溝通且互動(dòng)，這才是整合營(yíng)銷的意義所在。

常城

殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司市場(chǎng)與戰(zhàn)略副總經(jīng)理