每月點評

馬文龍

中興通訊手機品牌部總經(jīng)理

“好聲音”如何成就“好生意”

不像過往娛樂選秀節(jié)目一季不如一季，“好聲音”第二季有些超出預(yù)期地繼續(xù)高歌猛進，并順理成章地做了一筆營銷的“好生意”。

在這一場娛樂盛宴里，很多商家“樂在其中”，首先要感謝日趨成熟的節(jié)目制作方，在導(dǎo)師選擇上“推陳出新”，在學(xué)員入圍上“精挑細選”，在商業(yè)運作上“大牌林立”，在營銷炒作上“臺網(wǎng)聯(lián)動”，在宣傳造勢上“前鋪后墊，余波難平”，在造星運動上“新老輝映，集體主義”。于是，呈現(xiàn)在我們面前的就是一臺老少通吃、全民關(guān)注的娛樂盛宴。這和湖南衛(wèi)視成就了一批個性明星，但是消費者逐漸忘卻了那個舞臺（如“超女”）不同，“好聲音”最后紅的還是“好聲音”。

這場盛宴同時應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的貢獻，為億萬人同時圍觀、話題引爆創(chuàng)造了太大的方便，各大媒體的集體舉牌和數(shù)以億計的微博微信平臺用戶，使得節(jié)目相關(guān)的話題，快速發(fā)酵和擴散。

特別要點“贊”的是“好聲音”的宣傳造勢。節(jié)目從前期導(dǎo)師選擇開始充分預(yù)熱，明星的話題一直讓這個舞臺從來沒有離開大家的視線，節(jié)目錄制播放期間的爆發(fā)自然不用提，就在冠軍塵埃落定、大幕剛剛落下之際，“好聲音”又以巡回演出的形式，開到了十多個城市，于是話題繼續(xù)，關(guān)注依舊。于是在西安等地，大家看到了中興手機也都搭上了“好聲音”末班車，把夏日狂歡繼續(xù)成秋天搖滾。

上期封面回顧

《中國好聲音，中國好生意》

相比第一季作為創(chuàng)意選秀版演唱會的《中國好聲音》，今年的《中國好聲音》（以下簡稱“好聲音”），是一場融合了娛樂、內(nèi)容以及商業(yè)的狂歡。

復(fù)盤“好聲音”，有四個重要角色不容忽視：制作方燦星、浙江衛(wèi)視、搜狐視頻以及加多寶。其中作為“好聲音”的獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺——搜狐視頻，成為第二季“好聲音”商業(yè)生態(tài)的最新變量，與浙江衛(wèi)視并駕齊驅(qū)，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的機制再次成功放大了“好聲音”的營銷價值，以至于有人將《中國好聲音》比作中國版的“超級碗”。

“好聲音”在視頻和電視上的持續(xù)利好，進一步提振了贊助品牌的經(jīng)銷商和渠道商的信心，并最終轉(zhuǎn)化為進貨量的增加，為加多寶、三星以及百雀羚在內(nèi)的一線廣告主帶來了真金白銀。搜狐視頻通過網(wǎng)絡(luò)獨家播放，達到了從用戶數(shù)量到品牌知名度的全面提升；加多寶通過臺網(wǎng)聯(lián)動，對用戶進行了360度的全方位覆蓋；而三星則通過搜狐視頻平臺，實現(xiàn)了“內(nèi)容+精準(zhǔn)”的營銷好生意；百雀羚深度開展娛樂營銷，獲得了更多年輕消費者的關(guān)注。

實際上，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等多種信息平臺，正在加速對傳統(tǒng)娛樂商業(yè)模式的滲透和改變。從一開始的品牌造勢到廣告主的廣告投放策略，再到視頻網(wǎng)站和電視臺的深度合作和互動，新時代的娛樂營銷玩法逐漸浮出水面。

面對市場的需求，如何能夠讓“好聲音”在為用戶帶來更精彩節(jié)目的同時，把這盤生意做得更大、更好？這是上期封面文章探討的話題。

品牌統(tǒng)籌力是硬功夫

上期《引爆點 后電視未來》的專題非常好，對我們制定2014年品牌傳播的媒介策略很有啟發(fā)。

今年電視綜藝秀節(jié)目非?；鸨?，一方面體現(xiàn)在數(shù)量上，既有全新節(jié)目登場，也有老牌節(jié)目升級，既有自主創(chuàng)新的新型節(jié)目，也有海外引進的成熟欄目的改造；一方面體現(xiàn)在質(zhì)量上，收視率過1的綜藝秀節(jié)目非常多。盡管“加強版限娛令”對綜藝節(jié)目的播出類型、播出時間、總量控制、審批程序等方面有更嚴(yán)格的規(guī)定，但2014年優(yōu)秀綜藝秀節(jié)目仍值得期待。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在年輕人群中的使用率10年間幾乎增長了一倍——已達78%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模截至2012年已達到3.72億，網(wǎng)民使用率提升至65.9%。但以央視、前四大衛(wèi)視為首的電視媒體仍是覆蓋人數(shù)最廣，影響力最強的媒體類型。優(yōu)秀綜藝秀節(jié)目最吸引企業(yè)品牌的魅力在于最容易成為品牌傳播的“引爆點”，打通傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體，達到多屏互動，同時整合“線上”和“線下”資源與利益相關(guān)者（包括經(jīng)銷商、渠道商、消費者等）進行品牌價值的多角度溝通。這也是優(yōu)秀綜藝秀節(jié)目的價值所在。

綜藝選秀節(jié)目的贊助，需要品牌企業(yè)的統(tǒng)籌硬功夫。高效利用傳播資源需要企業(yè)具備準(zhǔn)確的品牌洞察能力和強大的媒介資源整合能力，即要將贊助權(quán)益“碎片化”，更廣泛地影響受眾，又要在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中聚焦話題和熱點，防止浪費。無疑專題中企業(yè)的經(jīng)驗給與了我們更多的啟發(fā)和參考。

——紅牛維他命飲料有限公司市場管理部媒介部部長 季光

按圖索驥掌握內(nèi)容營銷

內(nèi)容為王的新營銷時代已揭開傳媒溝通行業(yè)全新的變局與挑戰(zhàn)。無論是公關(guān)、廣告、社交媒體，還是電視節(jié)目制作、互聯(lián)網(wǎng)、移動服務(wù)……所有行業(yè)都在以不同的觀點談?wù)撝粫r間百家爭鳴，這固然精彩萬分但也不免讓人有些摸不著頭腦。

在營銷學(xué)史上，解釋“如何營銷”最經(jīng)典的理論模型莫過于“4P理論”，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點或渠道）和Promotion（促銷）。這一理論以產(chǎn)品為中心，讓專業(yè)人員能夠按圖索驥組合價格策略、分銷策略和促銷策略以創(chuàng)造其市場性。無獨有偶，上期內(nèi)容中騰訊副總裁劉勝義提出的“3C法則”——Content （內(nèi)容）、Channel（渠道）、Context（場景與節(jié)奏），如再加上重要的Cost（成本）評估一項，即是目前最能理解并進入內(nèi)容營銷的“4C模型”方法論了。這一理論的核心便是跟“產(chǎn)品”一樣重要的“內(nèi)容”。有些傳播項目，往往是在精彩的溝通渠道與場景搭建好之后，卻不見足夠分量的主角——content出場，如果事先能以“4C模型”來評估的話，自然也就能夠避免顧此失彼。

上一期關(guān)于電視節(jié)目贊助“質(zhì)與量”的探討上，有很多深刻見解，讓人對新營銷時代引頸期盼。然而，回到發(fā)展Content（內(nèi)容）的實質(zhì)運營層面，讓很多營銷人迷失在趨勢巨流里的，恐怕還是“什么樣的內(nèi)容能真正為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造價值”。愛德曼公司近期提出了“品牌分享”的理念，主張把消費者放在品牌戰(zhàn)略的核心位置，根據(jù)消費的興趣以及需求排序，發(fā)展相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。至于建構(gòu)品牌分享內(nèi)容可分為六大維度：分享目標(biāo)、分享價值觀、分享產(chǎn)品、分享品牌體驗、分享歷史以及品牌反饋等。在百家爭論的迷宮里，這一理念無疑提供了勾勒內(nèi)容營銷最基礎(chǔ)的工作線索與藍圖。

——帕格索斯傳播機構(gòu)副總經(jīng)理 張湛惠