【摘 要】Discovery探索頻道的巨大成功，給我們帶來了一些全新的創(chuàng)作觀念和思維方式，探索頻道的頻道專業(yè)化、頻道商業(yè)化和制片人制是它成功的幾大要素，而近年來，由于探索頻道全球化特征的凸顯，它的Glocal策略也得以實現(xiàn)，而這些都給中國的紀錄片很大的啟示，在節(jié)目創(chuàng)作中融入市場觀念，實現(xiàn)紀錄片的市場化運營是首要問題。

【關鍵詞】全球化；商業(yè)化；Glocal策略

Discovery的成功在于隱藏了自身的意識形態(tài)表述，在貌似排除意識形態(tài)的純粹意義文本中復制生活方式和價值觀念，從而得到產品不斷擴張的接受心里市場。更多的動機來自產品國際化的市場需求的邊際效益這樣的經濟動力上，而不是作為政府的職能機構，學校、教會、圖書館、電影院等所附加負擔的那樣。因而這種自覺的形態(tài)功能抹除了外加的壓力，多了某種隱秘的書寫策略、某種成功的加密方式。它可以突破不同的、甚至對立的意識形態(tài)國家的過濾屏障，不斷占領這些市場，培養(yǎng)了永無止境的接受期待市場。

一、Discovery的全球化策略

擴張的全球化經營。Discovery的運營體系的成功最終在于全球化整體系統(tǒng)的運動規(guī)律，從而使部分在作用于整體時，獲得了整體讓渡部分的最大邊際效能。Discovery屬下的子公司探索美國傳播網下設：探索頻道、學習頻道、動物星球、探索旅游頻道等。探索國際企業(yè)則包括探索互動式多媒體、探索在線、探索錄影帶等。探索主題活動下設：探索影像、探索體驗大自然和其他戶外冒險活動。透過亞洲總部新加坡的設置，Discovery探索頻道對亞洲文化消費傳統(tǒng)進行把握以及再次重構，24小時不停的播放全球不同地方設置的精彩節(jié)目。除了新加坡總部之外，其他辦公室分布子在中國香港和中國臺灣。

文化產業(yè)的生產模式。它本身的生產屬性決定的生產方式以及所處的全球化經濟格局，使得這種微觀的生產關系自身根據(jù)市場發(fā)生了變革，而形成了更多的面向國際市場的擴張性的結構模式。Discovery的的構架是資產集中，中心穩(wěn)固，分支松散，植入他國相關的媒體企業(yè)當中，建立龐大的連結的一種模式。這種模式體現(xiàn)了全球化復雜連結下的高投資、低風險的特性。然而，文化產業(yè)及在當下格局走向符合全球化機制中去，必須首先學會合理書寫自身難以逃脫的意識形態(tài)。Discovery的成功體現(xiàn)了這種文化產業(yè)跨國生產的方式。

二、商業(yè)化的運作模式

激發(fā)求知欲，實施科技傳播?？破战逃詿o疑是Discovery節(jié)目的特征之一，它注重娛樂與教育并重。工作重點是給觀眾提供娛樂，滿足人類的好奇和學習新鮮知識的需求。Discovery將教育與娛樂放在同等重要的地位，通過娛樂激發(fā)觀眾的求知欲，以此為賣點達到科技傳播的最終目的。Discovery制作的法醫(yī)的節(jié)目，是讓醫(yī)學神探通過扣人心弦的、具有戲劇張力的偵破故事帶出法醫(yī)的概念和作用，將科技傳播的內容隨案情的進展呈現(xiàn)在觀眾的眼前，而不是像醫(yī)學專家教授一樣，讓人感到索然無味。觀眾收看它的節(jié)目既可以學到知識又享受娛樂。Discovery就是要讓觀眾體驗情感、刺激、希望，直至激起他們對生活中一切新鮮事物的探索興趣。觀眾在傳統(tǒng)的被動觀看節(jié)目的過程中，更經歷了主動的深刻體驗過程。這種過程在激發(fā)觀眾的求知欲的同時也激發(fā)了他們強烈的收看欲望。

科技傳播的精品意識。在眼球經濟時代，企業(yè)必須有新奇的概念和賣點。對于傳媒企業(yè)而言，擁有一批經受得住時間和市場考驗的精品節(jié)目，才能在世界各地的電視節(jié)目中位居收視率的前列。Discovery雖然是以科學歷史等為主要內容，但是它的每一部影片無不是經過精心策劃，嚴密操作，真槍實彈，甚至是在危險中拍攝完成的。因此每一個系列都極具震撼。Discovery推崇科技傳播的精品意識，不僅牢牢抓住全球觀眾的眼球，也成為了全球四分之一人的精神力量。與此同時，其制作的節(jié)目還屢獲國際大獎，既叫座又叫好。這是其成功的實施科技傳播的又一有利條件。

以資本為支撐，實施科技傳播。傳媒巨頭為占領市場，憑借的就是雄厚的資本。它以資本為支撐，為制作暢銷的科技傳播精品，在每投入制作一個節(jié)目之前都要做詳細的市場調查，選擇最優(yōu)秀的制片人、導演、主持人和翻譯，介入節(jié)目制作，運用最新拍攝技術和手段，把鏡頭對準常人無法企及的領域，其制作的每一部實播片和實拍片的比例平均在一比十五左右，這些投入使其一個小時的制作費就高達80萬美元，最高達到400萬美元，每部系列片的平均成本均超過一百萬美元。這些精品節(jié)目又來自于巨大的經濟收益，從而形成良性互動。目前，Discovery電視節(jié)目在中國市場熱銷是其多年來苦心經營的結果。Discovery還表示將逐年增加在中國市場的投入。

三、Glocal Discovery新銳導演計劃

Discovery頻道新銳導演計劃是全球化時代的必然產物，如果把它當做一次大眾傳播的過程來考察，新銳導演通過對作品選題的把握和對拍攝素材的選擇，帶給作品以獨特的中國視角和文化養(yǎng)料，同時，探索頻道為了保證作品印有Discovery的標記，呈現(xiàn)Discovery制作風格與水平，對節(jié)目制作進行控制與把握。在新銳導演和探索頻道的雙重控制下，全球化制作加上本土化制作的策略得以實現(xiàn)。這個策略的出現(xiàn)有其必然性，對中國來說，它既有積極意義，又存在著一定的弊端。作為中國的影視創(chuàng)作者，應該積極利用本土優(yōu)勢，學習國際制的先進之處，以爭取獲得等大的主動權。

探索頻道尋求本土導演合作，以保證作品更好的呈現(xiàn)出本土特性，與此同時，探索頻道有對新銳導演進行培訓，以保證他們的作品呈現(xiàn)國際化的制作風格和水準。因此，新銳導演計劃可以被認為是本土化加全球化的制作策略的實施表現(xiàn)。在新銳導演計劃中，探索頻道作為具有國際影響力的傳媒機構和專業(yè)頻道，為整個活動全程提供資金及技術的支持。想要爭取更多的主動權，就要在交流與合作的過程中，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，吸收國外先進經驗。要發(fā)掘那些既具有本土性，又能夠被全世界觀眾所理解和接受的文化資源。充分利用民族文化的魅力，這將成為增強作品國際競爭力的有效辦法。只有這樣才能在充分利用民族文化優(yōu)勢的基礎上，將國外先進理念拿來我用，以增強我們的制作水準和國際競爭力。

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