【摘 要】在國際紀(jì)錄片市場繁榮的背景下，中國紀(jì)錄片市場卻一直進入一個低端制作和低效傳播的怪圈，一直沒能走出“低收效率”、“賠本賺吆喝”的陰影。紀(jì)錄片缺少播出平臺使很多優(yōu)秀的紀(jì)錄片無緣與觀眾見面。這也成為國產(chǎn)紀(jì)錄片陷入困境的一大原因。2011年1月1日，央視紀(jì)錄片頻道的正式開播，給國內(nèi)紀(jì)錄片帶來了新的希望。本文運用傳播學(xué)的先驅(qū)——美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾傳播過程的五要素，在分析國內(nèi)外紀(jì)錄片頻道生存狀態(tài)的基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)的角度分析央視紀(jì)錄片頻道如何打造，如何包裝的問題。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片庫；制播分離；觀眾群；品牌發(fā)展戰(zhàn)略

2011年1月1日，央視紀(jì)錄片頻道的正式開播，給國內(nèi)紀(jì)錄片帶來了新的希望，為了打造這個頻道，央視每年要投資6個億，確保天天有4個小時的新片播出時間。這個平臺的搭建對紀(jì)錄片界來說是一個非常好的信號。全國性的紀(jì)錄片頻道，給紀(jì)錄片一個寬廣的播出平臺。美國政治學(xué)家哈羅德.拉斯韋爾傳播過程的四要素，在分析國內(nèi)外紀(jì)錄片頻道生存狀態(tài)的基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)的角度分析央視紀(jì)錄片頻道如何打造，如何包裝的問題。

一、誰傳播（who）：抓好落地入戶——紀(jì)錄片全國性的播出平臺

從歷史角度看，紀(jì)錄片頻道的創(chuàng)辦者通常具備一定的紀(jì)錄片制作淵源，但紀(jì)錄片頻道的建立、發(fā)展還需要獨有的支撐元素，主要包括：覆蓋地域范圍、覆蓋地區(qū)收視人口的規(guī)模及素質(zhì)、覆蓋地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及廣告資源、文化資源和社會資源等?；趪译娨暸_所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任以及對內(nèi)對外傳播中的重要地位，中央電視臺具有制作和播出大型紀(jì)錄片的傳統(tǒng)，并擁有強大的資金實力和品牌號召力，早期大型紀(jì)錄片如《絲綢之路》、《話說長江》、《話說運河》等在當(dāng)時都創(chuàng)下空前的收視紀(jì)錄。

目前，我國電視體制總體上仍然是以行政區(qū)劃為限，根據(jù)廣電總局的相關(guān)規(guī)定，只有中央電視臺、各省、直轄市衛(wèi)視頻道能夠覆蓋全國，就紀(jì)錄片頻道而言，除了以播放紀(jì)實類節(jié)目為主的央視科教頻道及付費紀(jì)錄片頻道為全國范圍落地外，其余紀(jì)錄片頻道屬于地面頻道，覆蓋區(qū)域僅限于本市，輻射的觀眾規(guī)模較小。以國家之力創(chuàng)辦上星的紀(jì)錄片專業(yè)頻道，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓好落地入戶，還能整合全國范圍內(nèi)的節(jié)目資源，建立制片方、播出方和銷售方之間的聯(lián)系，優(yōu)化資源配置。

二、傳播什么（what）：制播分離——紀(jì)錄片頻道節(jié)目源的保證

制播分離的概念來自英文commission，最早起源于英國，原意是指電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。[3]其本質(zhì)是版權(quán)和播出權(quán)的分離，通過播出權(quán)來控制節(jié)目質(zhì)量和品位、格調(diào)，在把握輿論導(dǎo)向的前提下，把一部分節(jié)目的制作權(quán)轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作公司。目前，國內(nèi)紀(jì)錄片頻道節(jié)目的制作方式包括自制生產(chǎn)、委托制作、引進國內(nèi)外精品紀(jì)錄片和共同投資聯(lián)合制作。其中，聯(lián)合制作越來越成為一種趨勢。國家地理頻道全球總裁Tim Kelly所說的：“我們的策略是：聯(lián)手，但是不能出賣靈魂。”

電視的內(nèi)容可以簡單的分為三類：必看、可看與選看。專業(yè)頻道最大的特點是其對象化的節(jié)目，專業(yè)化的內(nèi)容使頻道具有的可看性，更準(zhǔn)確的說是必看性。要達到這一目的，必須通過有原創(chuàng)力的內(nèi)容和獨特的節(jié)目打造頻道的必視性，塑造頻道的品牌形象。央視紀(jì)錄片頻道在學(xué)習(xí)借鑒、吸收國外優(yōu)秀紀(jì)錄片節(jié)目基礎(chǔ)上，應(yīng)該加強節(jié)目自制能力，選擇觀眾耳熟能詳?shù)纳鐣狳c、各界名人、人物事件節(jié)目，制作通俗易懂，走的是大眾化的路線，與中國觀眾的深層心理積淀相契合，走進百姓的生活，使節(jié)目真正成為百姓生活的一部分，才是我國紀(jì)錄片頻道的立足點，也是應(yīng)對國際傳媒壓力的策略。

三、向誰傳播（who）：準(zhǔn)確定位紀(jì)錄片頻道目標(biāo)觀眾群

受眾：大眾傳播過程中的受眾即受傳者，或稱閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。受眾具有多、雜、散、匿的特點。受眾是廣播電視媒介社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益的最終源泉。把握受眾的三個要素：首先是文化層次的不同。毫無疑問，文化層次較高的人比文化層次較低的人更容易理解紀(jì)錄片所要表達的思想和境界，這直接決定了觀眾對其興趣的大小。

從央視科教頻道受眾調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出其觀眾的大體特征：觀眾男性較多；年齡上，45-65歲之間的觀眾相對集中；受教育程度上，高中及大學(xué)以上受眾明顯；職業(yè)類別上，干部/管理人員，初級公務(wù)員/雇員相對集中；收入水平相對較高。高收入水平觀眾集中度遠遠高于平均水平。紀(jì)實頻道的受眾群體有三個特點，第一是男性觀眾較多。第二是中年人為主，45-65歲是最主要的觀眾；第三是文化層次相對較高，收入也相對較高。有一定文化層次的受眾群體是紀(jì)實頻道最重要的市場資源。

四、傳播的效果怎樣（what effect）：建立反饋機制

所謂傳播效果指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。英國傳播學(xué)家麥奎爾認為，傳播效果有以下幾個層次的內(nèi)涵：首先，媒介的“效果”（media effects），指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望；其次，媒介的“效能” （media effectiveness），指大眾傳媒有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功效；最后，媒介的“效力” （media power），指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。

央視紀(jì)錄片頻道播具有以下傳播的效果：第一，出具有較高文化品位的紀(jì)錄片節(jié)目。受眾從媒介內(nèi)容中知曉社會道德和文化規(guī)范，體會到社會認可贊同或貶斥的規(guī)范、信念、價值、行為等，通過這種潛移默化的影響，促使其協(xié)調(diào)自己的行為，使之能夠符合社會規(guī)范，得到社會文化的共同認可。第二，央視紀(jì)錄片頻道建立科學(xué)合理的節(jié)目生產(chǎn)機制。建立包括節(jié)目的調(diào)查、策劃、制作、播出和效果反饋機制等科學(xué)合理的生產(chǎn)機制，通過這種反饋可以更好的把握受眾需要，擴大絕對受眾規(guī)模，培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣。第三，弘揚紀(jì)錄片制作傳統(tǒng)文化。弘揚紀(jì)錄片制作傳統(tǒng)文化，通過紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和完善，形成記錄片創(chuàng)作文化觀念、審美觀念及文化現(xiàn)象，并使這種文化得到延續(xù)和發(fā)展。

【參考文獻】

[1]胡正榮.傳播學(xué)總論（第2版）[M].清華大學(xué)出版社，2008.

[2]張同道，屈鋮.2009年中國紀(jì)錄片頻道發(fā)展研究報告[R].北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院.

[3]劉晶晶.我國紀(jì)錄片頻道的生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[D].重慶大學(xué)，2009.

[4]馬義軍，金小科.中國電視媒體的營銷宣傳之路[J].現(xiàn)代傳播，2005（5）：130-132.