【摘 要】電視媒體在新媒體的沖擊下不斷摸索新的道路以宣傳自身提高擴(kuò)大影響，部分媒體已開始涉足微信。通過分析將微信作為電視節(jié)目宣傳工具的優(yōu)勢，結(jié)合電視節(jié)目發(fā)展實(shí)際以及當(dāng)下微信利用情況提出電視節(jié)目利用微信進(jìn)行“三段宣傳”的方法，并指出實(shí)際操作中的值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)，為電視媒體利用微信提高節(jié)目影響力提供參考方略。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；微信；受眾

電視媒體在新媒體的沖擊下，不斷摸索著新的道路以宣傳自身擴(kuò)大影響。僅上線兩年的微信，憑借其爆發(fā)式的發(fā)展和公眾平臺(tái)的推出，已經(jīng)從一款單純的個(gè)體溝通即時(shí)通訊類應(yīng)用迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拿襟w平臺(tái)，它將為電視媒體的宣傳帶來新的可能。

一、崛起的微信——優(yōu)勢

微信是騰訊公司推出的一款免費(fèi)聊天軟件，用戶主要通過智能手機(jī)、平板，也可以通過網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、文字、圖片、視頻，它具有新媒體傳播內(nèi)容形式多樣性、即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)。

若將其視為一個(gè)全新的媒體平臺(tái)，挖掘它為電視媒體的宣傳帶來的可能性來看，其主要優(yōu)勢為：

1、龐大的用戶群。微信利用熟人圈的強(qiáng)關(guān)系，讓用戶通過三種好友群互通（手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、騰訊QQ好友、1000米以內(nèi)的微信用戶），自2011年1月21日發(fā)布第一個(gè)版本至2013年1月15日不到兩年時(shí)間，注冊用戶已突破3億。速途研究院在《2013年微信用戶行為分析報(bào)告》中指出，在超過3億的微信用戶中，至少63.4%的用戶每天至少使用一次微信①。

2、推送保證精準(zhǔn)投放。與微博的官方認(rèn)證帶V用戶相似，微信推出了公眾平臺(tái)賬號。微信客戶端運(yùn)行后，若受眾關(guān)注了該公眾賬號，該賬號的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對多地推送到每一用戶的微信客戶端中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證賬號后臺(tái)可以根據(jù)各種條件來對關(guān)注它的用戶進(jìn)行分類，認(rèn)證賬號可以針對某一分類的用戶的需求發(fā)送特定的信息，這一步即與微博“廣播”式的宣傳有了較大的區(qū)別。如今人們生活的時(shí)間和空間日趨碎片化，受眾的分眾化和碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，精準(zhǔn)得將不同信息投放到擁有不同需求的受眾手中，對提升傳播效果具有積極的意義。

3、“朋友圈”實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)狀擴(kuò)散。2012年7月發(fā)布的微信4.0增加了朋友圈的功能，它使微信成為一個(gè)掌上微型SNS社區(qū)，用戶可以看到好友最新上傳的照片、文字并進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，對于一對一接收到的信息內(nèi)容也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。一條信息在三種好友群互通的微信中可能通過朋友圈發(fā)布、好友間轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)由一點(diǎn)向四周的網(wǎng)狀擴(kuò)散，為信息傳播的廣度提供了無限可能。龐大的用戶群形成一個(gè)巨大的市場，精準(zhǔn)的傳播和網(wǎng)狀擴(kuò)散使微信的傳播力異常強(qiáng)勁，電視媒體要想在新媒體浪潮的沖擊下?lián)屨际袌觯⑿胚@一“宣傳利器”勢必不能忽視。目前，已有眾多電視媒體發(fā)覺了微信對其宣傳自身、爭奪受眾帶來的無限可能，紛紛開通了公眾平臺(tái)賬號。但通過觀察分析可以看出，如江蘇衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等電視媒體對微信公眾賬號的利用，僅停留在每天甚至每周使用簡單的文字進(jìn)行節(jié)目預(yù)告和利用微信征集新聞線索，湖南衛(wèi)視公眾賬號發(fā)布的信息雖利用了文字圖片結(jié)合的方式，內(nèi)容卻只有節(jié)目預(yù)告和娛樂簡訊。

結(jié)合上述微信的傳播優(yōu)勢，電視媒體利用微信爭取受眾、發(fā)展自身還能做得更多。

二、“三段宣傳”——方法

1、節(jié)目前預(yù)告。好的節(jié)目要被受眾看到才算發(fā)揮其真正價(jià)值，因此前期宣傳造勢吸引受眾非常重要，電視媒體利用微信進(jìn)行節(jié)目預(yù)告不應(yīng)只是簡單的文字預(yù)告。要以視聽元素豐富預(yù)告內(nèi)容。電視節(jié)目傳播的是視聽語言，其相對紙媒來說優(yōu)勢之一就是可以利用聲音和畫面來演繹內(nèi)容，而微信可以發(fā)送文字、圖片、聲音、視頻，以微信對受眾投放節(jié)目預(yù)告就應(yīng)該充分利用微信傳播內(nèi)容形式多樣的特點(diǎn)，將文字預(yù)告轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的圖片（如節(jié)目內(nèi)容精彩截圖）、音頻甚至是短視頻，在節(jié)目播出前為受眾提供更直觀的預(yù)體驗(yàn)，激發(fā)受眾的觀看欲望。分類受眾，“對癥下藥”。由于微信基于智能手機(jī)下載安裝，技術(shù)的難度使用戶呈現(xiàn)了明顯的年輕化、高學(xué)歷特征：在年齡分布上，90%用戶在30歲以下；而在職業(yè)分布上，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。因此，相對年輕化的節(jié)目內(nèi)容利用微信進(jìn)行宣傳，可能達(dá)到更好的傳播效果。前文提到，微信公眾平臺(tái)通過后臺(tái)可以看到用戶的性別和地域等信息，投放節(jié)目預(yù)告時(shí)可以對受眾進(jìn)行簡單分組，將性別、地域針對性較強(qiáng)的節(jié)目預(yù)告發(fā)送到不同類別的受眾手中，為主要目標(biāo)受眾接收到信息提供保證。

2、節(jié)目中互動(dòng)。除了提升節(jié)目質(zhì)量，以節(jié)目本身的魅力吸引觀眾外，在節(jié)目進(jìn)行中利用微信進(jìn)行互動(dòng)為提高觀眾粘度提供了可能。目前，在電視節(jié)目中與觀眾互動(dòng)主要利用手機(jī)短信和微博，互動(dòng)形式主要是受眾利用文字發(fā)表意見、看法，或利用短信進(jìn)行投票參與抽獎(jiǎng)等。利用手機(jī)互動(dòng)的方式往往會(huì)產(chǎn)生1元每條甚至更多的費(fèi)用，這可能成為阻礙受眾使用手機(jī)參與互動(dòng)的因素之一。而微信可以憑借其傳播內(nèi)容形式多樣性、僅消耗手機(jī)流量的特質(zhì)豐富節(jié)目中互動(dòng)。例如在直播類節(jié)目中，受眾可以在節(jié)目中利用微信通過音頻發(fā)表看法、分享圖片，有價(jià)值的內(nèi)容被抽取并即時(shí)在節(jié)目中播出，可以極大提高受眾的參與感，提升他們的興趣；預(yù)先錄播的談話類節(jié)目，則可以通過節(jié)目前預(yù)告將話題提供給受眾發(fā)起討論征集意見，受眾可以更容易地利用微信參與到節(jié)目中。

3、節(jié)目后補(bǔ)充。電視節(jié)目具有直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力和感染力的優(yōu)點(diǎn)，然而稍縱即逝的畫面和聲音卻使電視節(jié)目難以給受眾留下思考的時(shí)間，利用微信則可對節(jié)目去粗存精，將最精要的節(jié)目內(nèi)容發(fā)送給受眾可以適當(dāng)彌補(bǔ)電視媒體的這一缺點(diǎn)。

三、電視、微博、微信“三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”——關(guān)鍵

目前微博作為“微傳播”的成功范例，其傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，電視媒體的微信平臺(tái)要吸引受眾“訂閱”自然不能忽視微博這一重要途徑，因此利用電視、微博、微信三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)是吸引受眾“訂閱”其公眾平臺(tái)的關(guān)鍵。

電視投放二維碼。微信添加好友的方法之一就是掃描二維碼，只要通過微信客戶端對準(zhǔn)二維碼掃描，便能出現(xiàn)對應(yīng)的用戶并選擇關(guān)注，過程簡單方便。電視媒體可以利用自身資源，在不影響節(jié)目播出的情況下將二維碼不定時(shí)顯示在電視屏幕上，輔以介紹以及關(guān)注抽獎(jiǎng)等活動(dòng)刺激受眾關(guān)注。湖南衛(wèi)視推廣互動(dòng)應(yīng)用“呼啦”即采取了電視投放的方式宣傳并取得了良好的效果，每天以近20萬注冊用戶數(shù)迅猛上升，互動(dòng)頻次已經(jīng)過億。②

微博營銷。利用微博營銷吸引受眾對微信公眾平臺(tái)賬號的關(guān)注應(yīng)該建立在宣傳電視媒體自身的基礎(chǔ)上，不僅利用自身官方微博，還要充分利用名人效應(yīng)，通過名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳打響自身知名度，再吸引受眾關(guān)注微信公共平臺(tái)。

電視媒體的微信公共平臺(tái)利用電視、微博的宣傳獲得關(guān)注，再通過三段宣傳反過來為電視節(jié)目爭取受眾形成聯(lián)動(dòng)效果，若充分利用微信優(yōu)勢，根據(jù)微信特點(diǎn)制定宣傳方略，定能使電視媒體在穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)受眾，吸引潛在受眾上取得成效。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳明宇.速途研究院.2013年微信用戶行為分析報(bào)告[EB/OL].

http：//www.sootoo.com/content/426426.shtml.2013-6-18/2013-7-28

[2]《我是歌手》第四期落幕 資深制作人“派斗”[J/OL].

http：//ent.qq.com/a/20130209/000116.htm.2013-2-9/2013-7-28.