【摘 要】文化旅游的開(kāi)發(fā)已成為我國(guó)旅游發(fā)展的主旋律。研究廣西文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)對(duì)于發(fā)展廣西旅游經(jīng)濟(jì)具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)文化旅游和文化旅游消費(fèi)的概念闡釋、文化旅游消費(fèi)的特點(diǎn)和功能的分析，提出了廣西文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)的重要性以及優(yōu)越性，并進(jìn)一步對(duì)其發(fā)展途徑做了深入研究。

【關(guān)鍵詞】旅游經(jīng)濟(jì)；文化旅游；消費(fèi)；市場(chǎng)建設(shè)

2011年10月召開(kāi)的黨的十七屆六中全會(huì)發(fā)布了《關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》的文件，該文件提出了堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。

廣西擁有豐富的文化旅游資源，文化與旅游的大融合是廣西發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的需要。在此背景下，如何更好地使廣西的文化和旅游融合，更好地發(fā)展文化旅游經(jīng)濟(jì)，筆者認(rèn)為優(yōu)化或建設(shè)多元特色的文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)是尤為重要的。

一、文化旅游、文化旅游消費(fèi)與文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)

文化旅游，是近幾年才出現(xiàn)并流行的一個(gè)名詞，顧名思義，即是指文化和旅游內(nèi)涵的交集與融合。它是旅游消費(fèi)主體通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過(guò)程。文化旅游既不是一種產(chǎn)品，又與旅游文化大不相同，所謂文化旅游，關(guān)鍵在文化，旅游只是形式。文化旅游是以文化為內(nèi)容，旅游為載體的一種產(chǎn)業(yè)，發(fā)展這種產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于能夠綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場(chǎng)、社會(huì)背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造，這種創(chuàng)造就是創(chuàng)意。因此，文化旅游也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一種類型。

文化旅游消費(fèi)，即是指在文化旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生的消費(fèi)文化或者消費(fèi)形態(tài)。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于把人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要層次建立在滿足上升的基礎(chǔ)之上，表現(xiàn)為一個(gè)從低層次到高層次的漸進(jìn)過(guò)程，在生產(chǎn)力水平迅速提高、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們的消費(fèi)早已超出了滿足基本生存需要的功能層次階段，而更多地進(jìn)入具有滿足精神消費(fèi)、享受和發(fā)展消費(fèi)的高層次功能階段，文化消費(fèi)正是這樣一種消費(fèi)形態(tài)。文化旅游消費(fèi)也是一種精神享受性的消費(fèi)，屬于文化消費(fèi)的范疇。

文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)，也就是文化旅游的消費(fèi)主體（旅游消費(fèi)者）在接受文化資源帶來(lái)的精神享受的同時(shí)進(jìn)行文化旅游消費(fèi)的媒介或者文化旅游消費(fèi)的載體。它整體是由文化資源、消費(fèi)主體、消費(fèi)媒介等三部分構(gòu)成。文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)能夠更好的促進(jìn)文化旅游消費(fèi)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

二、為何促進(jìn)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)

當(dāng)文化旅游消費(fèi)的需求不斷增大時(shí)，文化旅游的消費(fèi)主體或者是潛在的消費(fèi)主體對(duì)于消費(fèi)客體（目的地）的需求就會(huì)增大，在此同時(shí)，消費(fèi)主體也會(huì)對(duì)文化旅游目的地產(chǎn)生選擇性的提前認(rèn)知，這樣文化旅游地區(qū)（文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)）必須自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)主體形成外在刺激，以吸引消費(fèi)主體進(jìn)入。文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)是文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的最后環(huán)節(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)是文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件。文化旅游消費(fèi)與滿足溫飽的物質(zhì)消費(fèi)不同，是消費(fèi)者生活水平提高、追求高生活質(zhì)量的表現(xiàn)。

約翰﹒肯尼斯﹒加爾布雷思在《豐裕社會(huì)》一書(shū)中提出，生活質(zhì)量是指“人的舒適、便利的程度，精神上所得到的享受和樂(lè)趣?！苯⒃诿栏谢A(chǔ)上的享樂(lè)將越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。如此，旅游地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)速度以及文化旅游消費(fèi)的硬件設(shè)施、文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的文化內(nèi)容等因素都會(huì)影響消費(fèi)主體的文化旅游消費(fèi)行為，如何更好地促進(jìn)消費(fèi)主體的消費(fèi)，是文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)的主要出發(fā)點(diǎn)。

三、廣西文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)的重要性與優(yōu)越性

1、廣西文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2010年廣西接待入境游客250萬(wàn)人次、國(guó)內(nèi)游客1.4億人次，旅游業(yè)總收入953億元。旅行社旅游飯店、旅游文化娛樂(lè)、旅游商品等旅游要素得到配套發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步優(yōu)化，現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)體系基本形成。2010年廣西完成《廣西紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（2010～2015）》，并完成太平天國(guó)起義舊址、鎮(zhèn)南關(guān)大捷遺址等紅色文化景區(qū)的申報(bào)，以及開(kāi)展了多次紅色旅游培訓(xùn)及活動(dòng)。自2010年至今，廣西的文化和旅游結(jié)合的更加緊密，壯、苗、瑤、侗族地區(qū)依托當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，如火如荼地打造旅游產(chǎn)業(yè)，文化旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但當(dāng)前廣西旅游業(yè)與包括民俗文化在內(nèi)的文化資源的融合仍然不夠深、不夠精。如何大力挖掘、保護(hù)、發(fā)展好廣西各地的紅色文化、民俗文化等文化資源，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣西文化旅游品牌，是廣西當(dāng)下旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。

2、廣西建設(shè)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)越性

廣西壯族自治區(qū)旅游局局長(zhǎng)陳建軍于2011年年底發(fā)表了關(guān)于推進(jìn)廣西文化與旅游產(chǎn)業(yè)的大融合大發(fā)展的論述，也是廣西官方性質(zhì)的很明確的提出要重視文化旅游發(fā)展的論述。他在論述中指出廣西是全國(guó)文化旅游資源最富集的省區(qū)之一，作為旅游管理部門(mén)，要依據(jù)《關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》的文件傳達(dá)的精神，依托資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)。文化與旅游大融合是加快廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。廣西文化旅游大融合發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

廣西文化旅游資源種類繁多，特色鮮明。第一，它具有豐富性。筆者把可發(fā)展的廣西特色的文化旅游資源概括為山水文化、歷史文化、民族文化、宗教文化、飲食文化、都市文化、紅色文化、節(jié)慶文化、福壽文化、海洋文化等十類。這些代表性的文化資源為發(fā)展廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了豐富的文化內(nèi)容，它也是文化旅游經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值所在。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所依賴的創(chuàng)造性皆是以文化內(nèi)容為基礎(chǔ)的。第二，它具有多元性。在每一類文化資源中，也存在有不同的、特有的文化形式或元素。比如民族文化，在廣西的少數(shù)民族有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南等12個(gè)世居民族，他們都有各自的民族文化。第三，它具有獨(dú)特性。廣西獨(dú)有的地理區(qū)位、民俗風(fēng)情等為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了特色的文化資源?？梢哉f(shuō)，文化旅游資源的豐富性、多元性、獨(dú)特性決定了廣西建設(shè)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)越性。

廣西壯族自治區(qū)旅游局2013年部門(mén)財(cái)政撥款支出預(yù)算中對(duì)于商業(yè)服務(wù)業(yè)等事務(wù)（旅游業(yè)管理與服務(wù)）支出12856.48萬(wàn)元，占本年度財(cái)政撥款支出的97.96%。這個(gè)信息說(shuō)明了2013年廣西對(duì)于旅游業(yè)中的管理與服務(wù)的重視，這也為廣西的文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)化與建設(shè)提供了有力保障。

四、廣西文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)

文化旅游關(guān)鍵在于文化，在于創(chuàng)意。它不是賣(mài)弄花俏，而是有實(shí)在的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。比如蘇州園林的設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單地“小橋流水人家”，而是宣揚(yáng)一種寧?kù)o、高雅的精神狀態(tài)。它不只是有風(fēng)光無(wú)限，更有精神內(nèi)涵。廣西要發(fā)展文化旅游，重要的是下盤(pán)功夫，而不是門(mén)面的花俏。要促進(jìn)文化旅游消費(fèi)，必須打造建設(shè)好文化旅游消費(fèi)的市場(chǎng)，這是基礎(chǔ)的下盤(pán)功夫。

筆者通過(guò)對(duì)廣西南寧、桂林、柳州等地文化旅游資源的調(diào)研以及對(duì)廣西建設(shè)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)越性的分析，認(rèn)為廣西在建設(shè)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，必須以廣西民族特色文化（包括山水文化、歷史文化、民族文化、宗教文化、飲食文化、都市文化、紅色文化、節(jié)慶文化、福壽文化、海洋文化等內(nèi)容）為消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)的內(nèi)在核心，以不同的文化相對(duì)應(yīng)的不同的發(fā)展對(duì)策為消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)的文化導(dǎo)向，積極的推進(jìn)文化與旅游的融合，促進(jìn)廣西文化旅游消費(fèi)，助力廣西文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1、山水文化的發(fā)展要更凸顯人文性特征，挖掘、開(kāi)發(fā)人文元素

廣西處處是峰巒環(huán)抱，河水清澈，和諧、交融的文化情趣細(xì)致入微地刻畫(huà)在青山綠水中，自古以來(lái)吸引眾多旅游者紛至沓來(lái)。

在鼻山、獨(dú)秀峰、西山、八角寨山、七星巖、伊嶺巖、漓江、潯江、邕江、紅水河、柳江、資江以及靈渠等這些山水自然景觀基礎(chǔ)上怎么樣才能更好的促進(jìn)文化旅游的發(fā)展，是一個(gè)比較有意義的課題。筆者認(rèn)為發(fā)展文化旅游應(yīng)該首先考慮到避免自然景觀、生態(tài)環(huán)境被過(guò)度開(kāi)發(fā)，那么就應(yīng)該從山水景觀的“隱形資產(chǎn)”入手，這里的“隱形資產(chǎn)”亦就是指山水景觀背后文化歷史積淀的人文元素。

（1）發(fā)展山水文化影視

眾多的歷史悠久、文化多元的人文元素為廣西山水文化影片的發(fā)展提供了豐富的素材。比如表達(dá)壯族先人勞動(dòng)生活為主要內(nèi)容的寧明花山壁畫(huà)文化、徐霞客游記中關(guān)于廣西的山水記錄、在廣西石刻碑文中古代文人墨客留下的詩(shī)詞文章、靈渠背后蘊(yùn)藏的中原文化和嶺南文化交融結(jié)合的文化現(xiàn)象等等，這些都是廣西山水文化中的人文元素。

廣西可以以山水景觀為背景，以山水文化背后的人文元素為內(nèi)容，積極運(yùn)用這些人文元素發(fā)展本區(qū)影視產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)文化旅游發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)“文化影視旅游”市場(chǎng)。文化旅游市場(chǎng)的建設(shè)也需要這些影片作為“文化廣告”，擔(dān)當(dāng)文化旅游發(fā)展的先頭兵。

（2）發(fā)展山水實(shí)景演出

基于漓江山水文化的大型山水實(shí)景演出《印象﹒劉三姐》這種文化現(xiàn)象的成功，就是把漓江山水自然景觀與民族文化、山歌文化、民俗文化等之中的人文元素融合并運(yùn)用科技元素加以創(chuàng)新的結(jié)果。其濃厚的人文氣息是演出致勝的法寶，是直接引來(lái)文化旅游消費(fèi)的關(guān)鍵所在。因此，加大對(duì)山水文化中的人文元素挖掘、開(kāi)發(fā)，會(huì)直接促進(jìn)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)。

2、加大紅色文化旅游資源開(kāi)發(fā)，注重文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

紅色文化是在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，由中國(guó)共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國(guó)特色的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。

近代廣西一直是中國(guó)眾多的革命家、民主進(jìn)步人士活動(dòng)的一個(gè)重要地區(qū)，因此，廣西擁有比較豐富的紅色文化旅游資源，比如百色起義紀(jì)念公園景區(qū)、樂(lè)業(yè)紅七軍紅八軍會(huì)師舊址景區(qū)、靖西紅八軍攻堅(jiān)戰(zhàn)舊址景區(qū)、龍州起義紀(jì)念館等紅色文化旅游區(qū)。而這些紅色文化旅游資源的文化價(jià)值的體現(xiàn)，最終還是要落實(shí)在具體的文化產(chǎn)品上。這里的文化產(chǎn)品包括紅色文化旅游路線、紅色文化旅游紀(jì)念品、紅色文化旅游精神產(chǎn)品等。但無(wú)論是精神層面還是物質(zhì)層面的產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)都應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，圍繞人們生活需要與審美需要而展開(kāi)。

廣西對(duì)于紅色文化旅游路線的開(kāi)發(fā)已較為成熟。廣西已形成了兩條主要紅色旅游精品線路，一是“鄧小平足跡之旅”，即南寧-崇左-龍州-靖西-田東-百色-樂(lè)業(yè)-東蘭（鳳山、巴馬）-河池-南寧；二是“重走紅軍長(zhǎng)征路”，即桂林-興安-灌陽(yáng)-全州-資源-龍勝-桂林。此處對(duì)于紅色文化旅游路線的開(kāi)發(fā)就贅述了。

在紅色文化旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把握消費(fèi)者的精神需求。首先，消費(fèi)者多是出于對(duì)革命前輩的敬仰與懷念；其次，紀(jì)念意義也是一項(xiàng)重要功能。紅色文化旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)不但要實(shí)用性與藝術(shù)性相結(jié)合，而且還要巧妙的突出其精神內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)中還可以針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出不同意義的紀(jì)念品。比如對(duì)于5—10歲的兒童，紀(jì)念品可以是以益智玩具的形式出現(xiàn)，把紅色文化精神內(nèi)涵融入玩具設(shè)計(jì)中，在小孩子在娛樂(lè)的同時(shí)，能學(xué)習(xí)紅色文化知識(shí)。

廣西紅色文化旅游精神產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒河北省西柏坡在這方面的經(jīng)驗(yàn)。河北省的紅色文藝作品比較豐富，以歌頌毛澤東等老一輩革命家在西柏坡的故事為素材，創(chuàng)作編排了很多具有濃郁地方特色和時(shí)代特色的紅色節(jié)目，如評(píng)劇《西柏坡》、情景歌舞劇《新中國(guó)從這里走來(lái)》等紅色經(jīng)典。同時(shí)，把這些節(jié)目在全國(guó)巡演，產(chǎn)生了廣泛影響。因此，廣西可以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)紅色文藝節(jié)目，發(fā)展紅色文化旅游精神產(chǎn)品。

3、打造現(xiàn)代都市文化與公共藝術(shù)，構(gòu)建新型文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)

現(xiàn)代都市文化是以時(shí)尚文化、創(chuàng)意文化、色彩文化、歷史文化等一個(gè)或幾個(gè)相融合的文化現(xiàn)象。廣西城市中南寧、桂林、柳州等都具有發(fā)展現(xiàn)代都市文化的潛力。在這一方面可以借鑒中國(guó)深圳、上海、香港等地區(qū)。以深圳為例。深圳被稱為“設(shè)計(jì)之都”，是一座時(shí)尚、前衛(wèi)、現(xiàn)代的城市。深圳擁有眾多都市文化旅游資源，包括世界之窗、民俗文化村、青青世界等一批文化旅游園區(qū)。深圳城市文化活動(dòng)形成了常態(tài)化，比如中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)、深圳讀書(shū)月、市民文化大講堂、深圳外來(lái)青工文化節(jié)、深圳社科文化普及周、深圳客家文化節(jié)等。文化旅游園區(qū)興起以及文化活動(dòng)的常態(tài)化直接促進(jìn)了城市文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)，促進(jìn)了文化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣西南寧具有“青山環(huán)城、碧水繞城、綠樹(shù)融城”的城市風(fēng)格，這也為南寧發(fā)展文化旅游奠定了優(yōu)良的基礎(chǔ)?！八恰薄熬G城”“朱槿花”“摩的之城”這些都是能代表南寧都市文化元素的符號(hào)，也是間接支持文化旅游發(fā)展的最好素材。首先，南寧應(yīng)注重城市地標(biāo)建設(shè)。當(dāng)下的南寧會(huì)展中心是一個(gè)比較成功的案例，參照此案例建設(shè)多處城市地標(biāo)，創(chuàng)造更多“視覺(jué)旅游”資源，這也是高度濃縮、提煉、呈現(xiàn)城市文化的一個(gè)重要方式。其次，南寧城市建筑色彩應(yīng)形成統(tǒng)一風(fēng)格或區(qū)域統(tǒng)一風(fēng)格。城市建筑色彩的統(tǒng)一有利于完善城市生態(tài)環(huán)境，形成一個(gè)特色的城市視覺(jué)文化旅游系統(tǒng)。最后，南寧應(yīng)促進(jìn)非遺文化、少數(shù)民族文化與現(xiàn)代都市文化的融合。在現(xiàn)有的文化館、博物館、美術(shù)館等文化設(shè)施基礎(chǔ)上，開(kāi)展文化活動(dòng)、舉辦非遺文化節(jié)或少數(shù)民族文化展覽，并形成常態(tài)化發(fā)展；發(fā)展文化旅游園區(qū)，與方特等文化品牌合作，開(kāi)發(fā)具有少數(shù)民族特色的游樂(lè)園。這些措施都有利于南寧現(xiàn)代文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)的建立。

通過(guò)對(duì)廣西山水文化、紅色文化、都市文化等三種具有代表性的文化旅游資源的分析及對(duì)策研究，我們能夠清晰的認(rèn)識(shí)到文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)綜合性、多元性的工作。它需要文化創(chuàng)意的支撐。融入創(chuàng)意理念，可以把虛無(wú)縹緲且有形的文化內(nèi)容推向文化旅游市場(chǎng)建設(shè)的核心位置。文化旅游市場(chǎng)建設(shè)的具體對(duì)策需要我們更深入的研究。

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