在Facebook、微博、微信等社交平臺(tái)成為人們交換信息的主流陣地后，媒體的邊界不可避免地變得模糊和泛化，傳統(tǒng)媒體固有的權(quán)威性正在被挑戰(zhàn)。即便在講究積淀和歷史的時(shí)尚圈，向來(lái)獨(dú)占話語(yǔ)權(quán)的大牌時(shí)尚媒體也無(wú)法逃避世易時(shí)移的現(xiàn)實(shí)。“過(guò)去，去米蘭時(shí)裝周看秀，只有頂級(jí)傳統(tǒng)媒體才有資格參與。但現(xiàn)在，坐在秀場(chǎng)第一排的，多了很多知名博主。”時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略投資事業(yè)部副總裁張揚(yáng)正說(shuō)，在這個(gè)人人都是媒體的時(shí)代，傳播信息的方式太多了，變化撲面而來(lái)，由不得你看不見(jiàn)。

痛苦的轉(zhuǎn)型

2013年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)將迎來(lái)自己20歲的生日。當(dāng)年，中國(guó)第一本白領(lǐng)精英雜志《時(shí)尚》在北京東單西裱褙胡同54號(hào)一個(gè)私家小院的平房里創(chuàng)刊，起印1萬(wàn)冊(cè)，由那時(shí)起，這個(gè)引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚風(fēng)潮的團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)展壯大為中國(guó)最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)之一，旗下現(xiàn)有17本時(shí)尚雜志，是毫無(wú)疑問(wèn)的中國(guó)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。但在新媒體時(shí)代，實(shí)力已然十分強(qiáng)大的時(shí)尚集團(tuán)同樣遭遇到挑戰(zhàn)。

“廣告主們正在‘叛變’?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，最近Louis Vuitton準(zhǔn)備開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，他們直接在微信公眾賬號(hào)上發(fā)布信息，通知消費(fèi)者們相關(guān)事宜，而不再選擇借助傳統(tǒng)媒體這個(gè)中介，“過(guò)去，他們肯定會(huì)花不菲的價(jià)格來(lái)做一頁(yè)硬廣?！憋@然，廣告主的選擇更加多元，而同時(shí)時(shí)尚傳媒卻在被逼向墻角?！捌放粕汤@過(guò)媒體直接面向消費(fèi)者，媒體的角色變得越來(lái)越弱，這是大家都在面對(duì)的困境?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，有說(shuō)法稱傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”，但他認(rèn)為時(shí)尚傳媒是幸運(yùn)的，因?yàn)椤拔覀冊(cè)缬袦?zhǔn)備?！?/p>

2010年，看到了新媒體發(fā)展潮流的時(shí)尚集團(tuán)決定成立全媒體事業(yè)部，這個(gè)部門要做的事就是整合、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈、做更好的營(yíng)銷。此后，時(shí)尚集團(tuán)陸續(xù)推出旗下所有雜志的iPad、iPhone和Android版本，與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并開(kāi)始在廣播、電視、電影、音樂(lè)等各領(lǐng)域展開(kāi)布局。如今，時(shí)尚傳媒的觸角從傳播形態(tài)到內(nèi)容制作都正在延伸到各個(gè)領(lǐng)域，以或有形或無(wú)形的方式，令這個(gè)集團(tuán)大大加強(qiáng)把控新媒體時(shí)代的能力。

但是轉(zhuǎn)型的過(guò)程是痛苦的?！肮馐撬伎既绾尾季秩襟w這個(gè)問(wèn)題，就花了一整年的時(shí)間?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，改變剛啟動(dòng)時(shí)，狀態(tài)簡(jiǎn)直可以用舉步維艱來(lái)形容，“因?yàn)閹缀鯖](méi)有成功的先例”，比如即便是被傳媒大亨默多克寄予厚望的iPad電子報(bào)《The Daily》，最終也在虧損數(shù)百萬(wàn)美元后停止發(fā)行。然而他們只能硬著頭皮前進(jìn)，堅(jiān)持全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電子化，與互聯(lián)網(wǎng)接觸得更緊密。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化實(shí)在太快，新創(chuàng)意、新事物不斷涌現(xiàn)，“我們一度感到實(shí)在是應(yīng)接不暇?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，今天是微博，明天是微信，后天又有其他新鮮產(chǎn)品出來(lái)，如果僅僅是跟隨，將完全應(yīng)付不了這種局面。但就在這個(gè)糾結(jié)過(guò)程中，長(zhǎng)久的思考最終帶來(lái)了豁然開(kāi)朗的結(jié)果，“我們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)怎么改變，都和我們沒(méi)有任何關(guān)系。”張揚(yáng)正說(shuō)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系的本質(zhì)，這讓時(shí)尚集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路很快變得順暢起來(lái)。

做生態(tài)圈

不久前，張揚(yáng)正在GMIC（全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)）上“勸說(shuō)”小米手機(jī)，不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行草根營(yíng)銷，還可以和時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成合作，來(lái)塑造時(shí)尚化的品牌形象。不知道雷軍會(huì)不會(huì)接受這個(gè)提議，但從中可以看出，時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)在的思維有多么發(fā)散。

“時(shí)尚只需提供內(nèi)容，并開(kāi)放相關(guān)資源給合作企業(yè)就夠了。”張揚(yáng)正一語(yǔ)點(diǎn)明了時(shí)尚集團(tuán)尋找到的轉(zhuǎn)型通關(guān)的鑰匙：時(shí)尚，就是一個(gè)概念。與具象的產(chǎn)品不同，時(shí)尚其實(shí)是無(wú)形的資源，追逐時(shí)尚的行為不存在被市場(chǎng)淘汰的問(wèn)題?！八?，我們要玩的是時(shí)尚這個(gè)‘品牌’，而不能把思路局限于媒體‘功能’問(wèn)題上?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，最終他們想明白了，內(nèi)容的展現(xiàn)無(wú)論是基于iPad也好、Android也好，這些只需讓技術(shù)人員去操心，時(shí)尚只做自己該做的事——內(nèi)容輸出，“從過(guò)去到現(xiàn)在，這一點(diǎn)從沒(méi)變過(guò)?！倍辛藘?nèi)容這個(gè)中心，那么形式上，從圖片、音樂(lè)到廣播、影視等等，時(shí)尚集團(tuán)都可以來(lái)者不拒；在操作上，時(shí)尚集團(tuán)選擇讓刊社和新媒體部門進(jìn)行專人對(duì)接，一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容調(diào)性，一個(gè)負(fù)責(zé)技術(shù)設(shè)計(jì)，協(xié)同工作，效果明顯。

現(xiàn)在，時(shí)尚集團(tuán)早已不再僅限于以紙媒服務(wù)廣告主，而是可以通過(guò)各種傳媒載體傳播信息，滿足廣告主的不同要求，包括做硬廣、軟廣、活動(dòng)、微博及微信營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等。比如集團(tuán)旗下的廣播節(jié)目《時(shí)尚知道》就頗受歡迎，近期百事可樂(lè)也與時(shí)尚傳媒達(dá)成了戰(zhàn)略合作，“之后你還會(huì)看到我們陸續(xù)和一些其他企業(yè)展開(kāi)合作，而這些來(lái)自不同行業(yè)的企業(yè)可能會(huì)令大家感到震驚?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，業(yè)務(wù)范圍的拓展令時(shí)尚集團(tuán)的客戶群體越來(lái)越多樣化，現(xiàn)在除了品牌商外，一切想和時(shí)尚發(fā)生關(guān)聯(lián)的企業(yè)，都將并入時(shí)尚集團(tuán)的客戶網(wǎng)絡(luò)之中。為此，時(shí)尚集團(tuán)也會(huì)主動(dòng)加力，推動(dòng)更多企業(yè)往時(shí)尚方向上去靠，拿張揚(yáng)正的話說(shuō)就是“使之成為可能”，從而給集團(tuán)自身帶來(lái)新的業(yè)務(wù)。

除了拓展廣告主的范圍，張揚(yáng)正還考慮收編內(nèi)容生產(chǎn)單位?！耙磺惺艿接脩魵g迎和喜愛(ài)的內(nèi)容都可以收編進(jìn)我們的平臺(tái)，這樣能收獲更多受眾?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，對(duì)媒體而言，內(nèi)容的整合必然具有關(guān)鍵作用，而一旦擁有受歡迎的內(nèi)容，變現(xiàn)是遲早的事?！氨热缈梢园褍?nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，并引導(dǎo)他們進(jìn)入垂直購(gòu)物網(wǎng)站，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為?！弊龅搅诉@一點(diǎn)，就等于構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)圈，而時(shí)尚傳媒起到了鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的作用，必然有機(jī)會(huì)贏得更高的收益。

張揚(yáng)正表示，雖然傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇到新媒體的擠壓，但是機(jī)遇也同樣存在，尤其在移動(dòng)時(shí)代，媒體完全可以利用新載體做更多事情。“比如我們會(huì)做一些導(dǎo)購(gòu)，將來(lái)甚至直接參與產(chǎn)品的銷售等?！笔聦?shí)上，時(shí)尚集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，目前其正在實(shí)施渠道“下沉”計(jì)劃，在穩(wěn)固一線城市市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)上，通過(guò)新媒體，以極低的成本積極接觸二三線城市的高端用戶?！拔覀円郧昂瓦@部分人群的關(guān)系很弱，現(xiàn)在要加強(qiáng)關(guān)系，未來(lái)給他們提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)，等到獲得這類人群的忠誠(chéng)擁護(hù)，與之相對(duì)應(yīng)的廣告主自然而然就會(huì)找過(guò)來(lái)?！?/p>

以投資為“餌”

2012年4月，時(shí)尚傳媒集團(tuán)曾舉辦過(guò)一場(chǎng)“創(chuàng)新中國(guó)2012”（Demo China）北京大賽時(shí)尚專場(chǎng)，主要征集垂直電子商務(wù)、圖片分享類SNS、電子閱讀、數(shù)字營(yíng)銷，以及家居、旅游、健康等時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新型項(xiàng)目，這讓創(chuàng)投圈感受到了時(shí)尚集團(tuán)的吸引力。而為了自己的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，時(shí)尚集團(tuán)頻頻以戰(zhàn)略合作、投資和收購(gòu)三種形式大力整合資源，在創(chuàng)投領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。

雖然打著“投資”的旗號(hào)吸引創(chuàng)投圈的關(guān)注，但和湖南廣電的達(dá)晨創(chuàng)投、浙報(bào)傳媒的新干線投資公司、華商傳媒的華商盈通公司不同，時(shí)尚集團(tuán)并不看重財(cái)務(wù)上的回報(bào)，投資項(xiàng)目只是為了構(gòu)建自己的生態(tài)圈?！拔覀儾⒉粡?qiáng)迫創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上市，如果它發(fā)展得不錯(cuò)，完全可以直接賣給我們?！睆垞P(yáng)正說(shuō)，之所以用投資的方式布局自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，是為了避免霧里看花，“通過(guò)這種方式可以更好地理解行業(yè)。和項(xiàng)目創(chuàng)始人面聊，比看外界的報(bào)道或者參加會(huì)議知道得更多，也更明白，從而能比較準(zhǔn)確地把脈整個(gè)行業(yè)的局勢(shì)?！睆垞P(yáng)正毫不謙虛地說(shuō)，現(xiàn)在，“我們比其他同類媒體更懂得互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，思維活躍的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷加入時(shí)尚集團(tuán)的平臺(tái)，猶如帶來(lái)了一個(gè)個(gè)智囊，他們的新鮮思維給這家老牌傳媒集團(tuán)注入了無(wú)限活力。智囊們根據(jù)自身的行業(yè)理解力，能夠讓時(shí)尚集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路走得更內(nèi)行更順利，這無(wú)疑給集團(tuán)帶來(lái)了特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，不過(guò)兩年時(shí)間，時(shí)尚集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已逐漸展示出成果，其在數(shù)字端的影響力逐步增強(qiáng)，用戶也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。張揚(yáng)正說(shuō)，更多的精彩“很快就會(huì)接連呈現(xiàn)！”