由于微信公眾平臺(tái)不需要支付任何費(fèi)用，其龐大的用戶群，讓其強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越被看好，微信營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新興的營(yíng)銷手段。但是，微信平臺(tái)在帶來(lái)大量信息聚合的同時(shí)，也產(chǎn)生了不少營(yíng)銷亂象。平臺(tái)公眾賬號(hào)的申請(qǐng)、認(rèn)證等需求正在逐漸形成一條隱秘的利益鏈，以損害用戶微信體驗(yàn)的方式，制約微信平臺(tái)的健康發(fā)展。

、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷亂象

亂象一：微信平臺(tái)長(zhǎng)期推送廣告。用戶關(guān)注微信平臺(tái)賬號(hào)，既可看到實(shí)時(shí)新聞，還可查詢快遞、天氣，但是，被關(guān)注賬號(hào)推送的廣告越來(lái)越多。由于該賬號(hào)為實(shí)名認(rèn)證，每天都會(huì)推送一次信息，有新聞報(bào)道，也有商家廣告。每天推送的四條信息中，除了三條服務(wù)類信息，必有一條是做手術(shù)打折或優(yōu)惠的廣告，而且還被置頂，這使得微信用戶不勝其煩。

亂象二：重名賬號(hào)頻現(xiàn)難辨真假。用戶如果在微信上搜索自己感興趣的賬號(hào)，可以同時(shí)搜出幾個(gè)同樣名字的賬號(hào)，微信用戶為找到真正的關(guān)注賬號(hào)，必須要查看每個(gè)賬號(hào)的介紹，如果這幾個(gè)賬號(hào)的介紹都差不多，則被稱為微信公眾平臺(tái)上的“幽靈賬號(hào)”。一般條件下，微信不允許重名認(rèn)證，但如果賬號(hào)是比較寬泛的公司名字，其賬號(hào)可以通過(guò)內(nèi)部某些渠道獲得認(rèn)證。諸多重名認(rèn)證賬號(hào)，讓真正需要了解信息的用戶難辨真假。

亂象三：公眾賬號(hào)認(rèn)證的代辦費(fèi)較低。微信賬號(hào)認(rèn)證可以代辦，如果在淘寶上輸入“微信認(rèn)證”關(guān)鍵信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)竟有400多家店鋪提供相關(guān)服務(wù)，價(jià)格從100元到幾千元不等，有店鋪的成交量高達(dá)400多筆。而微信公眾平臺(tái)認(rèn)證只需120元，包括微博實(shí)名認(rèn)證、微信公眾平臺(tái)認(rèn)證、為微信賬號(hào)添加500位粉絲。有些商家可以代辦申請(qǐng)公眾賬號(hào)并通過(guò)認(rèn)證，整個(gè)服務(wù)流程只需500元。通過(guò)認(rèn)證后的賬戶，每天可以群發(fā)三次，還可讓用戶快速搜索到該賬號(hào)，甚至可顯示在GPS地圖。

亂象四：加粉絲賣認(rèn)證隱現(xiàn)灰色利益鏈。眾所周知，按微信的使用標(biāo)準(zhǔn)公眾平臺(tái)賬號(hào)只有發(fā)展到500位關(guān)注用戶，才可申請(qǐng)認(rèn)證，認(rèn)證后的賬號(hào)則可向關(guān)注用戶群發(fā)信息，這給企業(yè)營(yíng)銷提供了一條新的途徑。而通常情況下，一個(gè)新注冊(cè)的公眾平臺(tái)賬號(hào)，要達(dá)到500位粉絲非常困難。由于擁有500位粉絲是成為公眾平臺(tái)賬號(hào)的基本條件，于是催生了加粉絲和購(gòu)買認(rèn)證的商業(yè)市場(chǎng)。微營(yíng)銷的公眾賬號(hào)顯示，不僅提供微信認(rèn)證服務(wù)（主要業(yè)務(wù)有微信代運(yùn)營(yíng)、微信認(rèn)證、漲粉等業(yè)務(wù)），還提供微信營(yíng)銷培訓(xùn)，微信營(yíng)銷培訓(xùn)是一種只面向企業(yè)提供的培訓(xùn)，收費(fèi)在2萬(wàn)元到20萬(wàn)元，這使得微營(yíng)銷的公眾賬號(hào)與公眾平臺(tái)賬號(hào)之間形成了互惠的利益鏈條。

、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷本質(zhì)的闡釋

用戶體驗(yàn)是微信公眾平臺(tái)發(fā)展的基石，微信平臺(tái)力求搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)，提升用戶體驗(yàn)。微信平臺(tái)的公眾賬號(hào)應(yīng)當(dāng)具有三大核心功能，即互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制，公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者必須避免過(guò)度營(yíng)銷的思路，走精品路線，增強(qiáng)服務(wù)性。

首先，微信平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)反垃圾信息功能。由于個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音與用戶全方位溝通和互動(dòng)。用戶在大多數(shù)情況下都希望在其有需求產(chǎn)生時(shí)，可以很方便地主動(dòng)找到適當(dāng)?shù)纳碳遥屝枨蟮玫綕M足；在其沒(méi)有需求時(shí)，他們不希望隨時(shí)隨地被商家找到。在某些情況下，用戶也不排斥一些商家主動(dòng)發(fā)過(guò)來(lái)的信息，關(guān)鍵是這些信息恰好是他們需要的，是高質(zhì)量的。如何最好的滿足用戶的上述需求，正是微信公眾平臺(tái)的核心價(jià)值所在。這要求微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者真正做到精品化，并充分尊重和理解用戶。部分商家把微信公眾平臺(tái)視作“營(yíng)銷神器”，每天推送大量的無(wú)關(guān)信息給用戶，不顧及用戶感受，打擾用戶，無(wú)論如何要抵制此類現(xiàn)象在公眾平臺(tái)上出現(xiàn)。

其次，微信平臺(tái)應(yīng)力爭(zhēng)建立精品化服務(wù)。公眾賬號(hào)需要努力提高服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，以吸引微信用戶的關(guān)注和主動(dòng)閱讀；需要充分理解用戶的需求，在用戶主動(dòng)發(fā)起溝通，把需求傳遞出來(lái)時(shí)，能提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把用戶體驗(yàn)做到極致。用戶就可以讓自己免受不相關(guān)信息打擾，更便捷地獲得想要的內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)。只有這樣，微信公眾平臺(tái)才可成為真正有價(jià)值的平臺(tái)，創(chuàng)建對(duì)用戶、商家、平臺(tái)都有利的生態(tài)體系。

再次，微信平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“移動(dòng)時(shí)代微生活”。打車、在線值機(jī)、訂酒店、美食推薦等生活服務(wù)可在微信平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，微信正以一種前所未有的速度融入日常生活，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“生活方式”。比如，“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢平臺(tái)”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語(yǔ)音查詢航班天氣等服務(wù)；用戶可以方便快捷地辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢、個(gè)人資料修改等信用卡業(yè)務(wù)，還可以通過(guò)微信接收在信用卡上產(chǎn)生的所有交易信息，省去傳統(tǒng)客服預(yù)約、等待的繁瑣；通過(guò)國(guó)家博物館微信公眾上線推出的“微信語(yǔ)音導(dǎo)覽”服務(wù)，用戶可以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上通過(guò)拇指滑動(dòng)窺見(jiàn)凡高的“柏樹”、莫奈的“艾特達(dá)附近的巖門”等珍貴的畫作，相關(guān)語(yǔ)音介紹也可通過(guò)手機(jī)放在耳邊反復(fù)聽(tīng)，即使離開展館，這些展品也依舊可以呈現(xiàn)在觀眾眼前。截至今年5月已認(rèn)證的企業(yè)類公眾賬號(hào)已占到公眾賬號(hào)的70%之多，未來(lái)，提供類似服務(wù)的公眾賬號(hào)將會(huì)層出不窮。

最后，微信平臺(tái)應(yīng)聯(lián)手政務(wù)類微信服務(wù)社會(huì)。除企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)類公眾賬號(hào)，政府類公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也加快了利用微信的步伐。比如，成都市的微信公眾賬號(hào)“微成都”成為全國(guó)首個(gè)城市級(jí)微信服務(wù)平臺(tái)，其發(fā)布內(nèi)容主要包括成都本地重要新聞資訊、本地生活服務(wù)類信息及部分網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題，服務(wù)本地社會(huì)成為最大亮點(diǎn)；廣州公安局的微信公眾賬號(hào)“廣州公安”的上線，使得廣州公安局成為廣州首家開通政務(wù)微信的政府機(jī)構(gòu)。用戶除了可實(shí)時(shí)收到包括文字、圖片、語(yǔ)音三種內(nèi)容的最新警訊外，還可以通過(guò)微信與值班干警交流，反映當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)治安問(wèn)題。政府類公共服務(wù)機(jī)構(gòu)利用微信可以更好地傳遞給公共服務(wù)信息，使得廣大人民的聲音得到了有效及時(shí)的回饋與響應(yīng)，有助于疏導(dǎo)社會(huì)矛盾，保障社會(huì)的安全與穩(wěn)定。

、實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)本質(zhì)的對(duì)策

微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于公眾平臺(tái)的發(fā)展方向非常明確，公眾平臺(tái)不是過(guò)度營(yíng)銷的手段，而是優(yōu)化信息的呈現(xiàn)形式。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建立不能追求短期效應(yīng)，盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，“垃圾信息”轟炸式的營(yíng)銷亂象，不顧及用戶感受過(guò)度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶資源，忽視網(wǎng)絡(luò)用戶資源的可持續(xù)發(fā)展。并不符合網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。為此，我國(guó)的信息法律制度應(yīng)當(dāng)為營(yíng)建綠色的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境提供行動(dòng)規(guī)則。

第一，面對(duì)平臺(tái)上的廣告亂象，微信平臺(tái)應(yīng)采取機(jī)器過(guò)濾、內(nèi)置安全機(jī)制和用戶舉報(bào)等相結(jié)合的方式，保障公布信息的合法性，杜絕非法信息的傳播。對(duì)違規(guī)發(fā)布廣告信息和違法發(fā)布不良信息的賬號(hào)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被用戶舉報(bào)，違反信息網(wǎng)絡(luò)安全的將被立即停用，甚至封禁。工信部應(yīng)當(dāng)作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)，監(jiān)管微信平臺(tái)發(fā)布信息的合法性。

第二，面對(duì)微信公眾賬號(hào)的亂象，微信平臺(tái)通過(guò)微信認(rèn)證方式杜絕。微信認(rèn)證是指官方經(jīng)過(guò)對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者身份、主體資料及授權(quán)確認(rèn)之后給予的認(rèn)證，其審核流程較為嚴(yán)格，一旦確認(rèn)認(rèn)證賬號(hào)存在虛假信息，將取消其認(rèn)證。對(duì)公眾賬號(hào)身份的辨認(rèn)，用戶要認(rèn)準(zhǔn)微信公眾賬號(hào)的認(rèn)證標(biāo)志。微信公眾賬號(hào)認(rèn)證之后，其使用者應(yīng)對(duì)傳播的受眾負(fù)責(zé)，這也是對(duì)自身的形象負(fù)責(zé)。

第三，微信公眾平臺(tái)在后續(xù)管理中應(yīng)建立撤銷機(jī)制，追究違規(guī)或違法賬號(hào)的責(zé)任，避免危及國(guó)家和第三方公眾利益。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)全新概念，微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信，這需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)展開營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷推廣。微信公眾平臺(tái)影響力和社會(huì)公共價(jià)值巨大，平臺(tái)的發(fā)展不能只追求商業(yè)利益，還應(yīng)兼顧法律社會(huì)責(zé)任，未來(lái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)開發(fā)者監(jiān)督與政府和民間監(jiān)督，將微信公眾平臺(tái)的信息管理納入國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的信息監(jiān)管體系之中。