摘 要：公益廣告?zhèn)鞑サ氖浅珜?dǎo)社會(huì)責(zé)任的公益或公共信息，以期引起社會(huì)公眾關(guān)注社會(huì)問題，進(jìn)而改變自己的價(jià)值觀和現(xiàn)實(shí)行為，維護(hù)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。筆者從公益廣告的傳播基點(diǎn)、心理以及策略進(jìn)行分析，力圖為我國公益廣告可持續(xù)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：公益廣告 傳播基點(diǎn) 傳播心理 傳播策略

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、傳播基點(diǎn)：把握時(shí)代脈搏，關(guān)注社會(huì)問題

“公益廣告是指維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)問題而組織開展的廣告活動(dòng)，這類廣告所傳播的信息內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問題，與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)?！雹?我國公益廣告一向以社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題作為傳播基點(diǎn)。譬如，針對我國艾滋病感染愈演愈烈之勢，世界衛(wèi)生組織聘請我國著名歌唱家彭麗媛作為預(yù)防艾滋病形象大使進(jìn)行公益宣傳，系列“防艾”公益廣告取得巨大傳播效果，喚起了人們的“防艾”意識(shí)，并且引導(dǎo)社會(huì)公眾關(guān)心艾滋病預(yù)防事業(yè)。

“公益廣告往往取材于社會(huì)，針對社會(huì)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，而得出普遍性的規(guī)律或正面的觀點(diǎn)得以傳播、倡導(dǎo)，因此許多公益廣告都有鮮明的時(shí)代色彩?！雹谝灾醒腚娨暸_(tái)為例，1987年中央電視臺(tái)開辟“廣而告知”欄目進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑?。在?0年的公益廣告?zhèn)鞑?shí)踐中，中央電視臺(tái)針對不同時(shí)代、不同時(shí)期的社會(huì)問題制作并傳播了一系列公益廣告。筆者對中央電視臺(tái)三十年公益廣告主題與傳播基點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

回顧中央電視臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑v史，可以得出這樣的結(jié)論：公益廣告的制作、播出以及傳播效果的取得是與公益廣告的時(shí)代性分不開的。不同歷史時(shí)期會(huì)面臨不同的社會(huì)問題，這些社會(huì)問題也就成為公益廣告的傳播基點(diǎn)。因此，應(yīng)該設(shè)置不同的公益主題，結(jié)合特定歷史時(shí)期的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

二、傳播心理：“主我”與“客我”的互動(dòng)

符號(hào)互動(dòng)理論的創(chuàng)始人美國社會(huì)心理學(xué)家喬治·赫伯特·米德認(rèn)為，“自我”是由“主我”和“客我”組成的，“‘主觀我’是與生俱來的一種本能沖動(dòng)，具有主動(dòng)性和創(chuàng)造性?！陀^我’是在與他人交往的過程中形成的，由于個(gè)人具有扮演他人角色的能力，因此‘客觀我’就成為‘一般化的他人’，或者說，自我能把分離出的‘客觀我’放在他人的位置上加以評(píng)價(jià)，從而使自我形象和他人的形象要求相一致，并能調(diào)整自身的行為?！雹?按照米德的觀點(diǎn)，“自我”是“主我”和“客我”互動(dòng)產(chǎn)生的，具體表現(xiàn)為：“如果特定的人類個(gè)體要發(fā)展成一個(gè)最完全意義上的自我……他還必須向采取其他個(gè)體對他以及彼此之間所持有的態(tài)度那樣，采取他們作為一個(gè)組織的社會(huì)或社會(huì)群體的成員而參與的共同社會(huì)活動(dòng)或一系列社會(huì)事業(yè)的各個(gè)不同階段、不同側(cè)面所持有的態(tài)度?！雹?/p>

可以說，“主我”與“自我”的互動(dòng)是公益廣告的傳播心理活動(dòng)，“主我”和“客我”的互動(dòng)結(jié)果是社會(huì)控制。公益廣告以改變社會(huì)公眾的本能行為傾向和現(xiàn)實(shí)行為為目的。社會(huì)公眾的行為是“自我”本質(zhì)的呈現(xiàn)。而社會(huì)公眾的行為是“主我”與“客我”互動(dòng)的結(jié)果。例如：當(dāng)下社會(huì)上的一些人為了滿足自己的私利，不惜做象牙、熊掌、牛角、虎骨以及魚翅等野生動(dòng)物交易。社會(huì)私利的滿足是建立在獵殺野生動(dòng)物基礎(chǔ)上的，此種野蠻交易帶來野生動(dòng)物的瀕危境況。針對這一社會(huì)問題，國際環(huán)保組織野生救援協(xié)會(huì)發(fā)布了“沒有買賣，就沒有殺害”系列公益廣告。中國企業(yè)家通過此系列公益廣告了解到魚翅交易的殘忍與野蠻，做出拒食魚翅的承諾，并呼吁商務(wù)活動(dòng)中停止消費(fèi)魚翅。不僅如此，中國企業(yè)家還積極參與到該主題公益活動(dòng)中，于2012年7月18日與國際環(huán)保組織野生救援協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布拒食魚翅為內(nèi)容的公益廣告。以符號(hào)互動(dòng)的觀點(diǎn)來看，中國企業(yè)家的“拒食”行為是社會(huì)公眾“主我”和“客我”互動(dòng)的結(jié)果，具體表現(xiàn)為“交易與消費(fèi)”是“主我”的行為意向，而“拒絕交易”是“客我”根據(jù)社會(huì)所倡導(dǎo)行為與“主我”互動(dòng)的結(jié)果。

可見，當(dāng)社會(huì)公眾欲采取某種行為時(shí)，“主我”首先提出一種行為選擇，而“主我”的行為選擇具有本能沖動(dòng)的特點(diǎn)，而“客我”根據(jù)公益廣告為社會(huì)公眾所提供的、社會(huì)可以接納的價(jià)值選擇和行為規(guī)范對“主我”所提出的行為選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)和裁定，進(jìn)而形成“主我”行為，使“自我”在行為時(shí)做出合理且符合多數(shù)社會(huì)公眾所認(rèn)可及提倡的行為。

三、傳播策略

1.選題：社會(huì)公德

公益廣告向社會(huì)公眾展示人與人、人與自然以及人與社會(huì)之間的不和諧存在狀態(tài)，并配以感性訴求方式，引導(dǎo)社會(huì)公眾對各種社會(huì)問題進(jìn)行關(guān)注，并喚起社會(huì)公眾的危機(jī)意識(shí)，進(jìn)而改變自己的行為。我國第一則電視公益廣告是由貴陽市節(jié)水辦公室和貴陽電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《節(jié)約用水》環(huán)保公益廣告。時(shí)值貴陽地區(qū)大旱，貴陽面臨巨大的用水危機(jī)。這則公益廣告將水危機(jī)現(xiàn)實(shí)主題融入生動(dòng)的電視畫面，喚起了貴陽人民的節(jié)水意識(shí)，進(jìn)而改變了貴陽市民的生活方式和生活行為，使貴陽度過了當(dāng)年的水危機(jī)。自此，社會(huì)公德就成為公益廣告的主要傳播內(nèi)容和價(jià)值取向。在中國公益廣告的傳播實(shí)踐中，自然環(huán)境問題、公共道德規(guī)范問題、科學(xué)教育事業(yè)問題、下崗職工再就業(yè)問題、抗洪救災(zāi)、抗擊非典、關(guān)注人的生存和發(fā)展、公共價(jià)值取向等構(gòu)成了傳播內(nèi)容與主題選擇。

2.制作：資源融合

我國公益廣告初期走的是政府行政命令、媒體免費(fèi)制作、免費(fèi)播出的模式，此種模式嚴(yán)重阻礙了媒介組織參與公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性和主動(dòng)性。另外，資金短缺是我國公益廣告可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。此種情況在20世紀(jì)90年代中期有所改變，在具體運(yùn)作上呈現(xiàn)“營養(yǎng)源多元化”的趨勢。

1993年起，孔府家酒、聯(lián)想等企業(yè)以承擔(dān)廣告制作費(fèi)的方式參與到公益廣告活動(dòng)中，為我國公益廣告事業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。1994年，中央電視臺(tái)制作“企業(yè)署名公益廣告”以吸引企業(yè)投資，青島海爾等企業(yè)紛紛參與到公益廣告事業(yè)中。1996年9月1日至10月1日，第一個(gè)由國家行政管理部門組織展開的大規(guī)模公益廣告活動(dòng)“中華好風(fēng)尚”公益廣告月活動(dòng)順利舉行。1997年，國家首次設(shè)立公益廣告政府獎(jiǎng)，在全國開展以“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的公益廣告月評(píng)選活動(dòng)，標(biāo)志國家和政府為公益廣告進(jìn)行營養(yǎng)投入。2002年，中央電視臺(tái)“電視公益廣告大賽”舉辦，這是國內(nèi)首次以電視公益廣告為內(nèi)容的廣告評(píng)比活動(dòng)。2006年兩會(huì)期間，北京團(tuán)全國人大代表羅益鋒向大會(huì)提交了制定《公益廣告》的議案。此次提案表明社會(huì)公眾自此改變了被動(dòng)接受的角色，而轉(zhuǎn)化為積極主動(dòng)地參與公益廣告事業(yè)。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，公益廣告是具備生命體征的生態(tài)系統(tǒng)，具備與其他社會(huì)生態(tài)子系統(tǒng)互動(dòng)與交換的屬性特征，其發(fā)展受到公益廣告生態(tài)系統(tǒng)體外環(huán)境的影響和制約，公益廣告與其他社會(huì)生態(tài)子系統(tǒng)通過資源與能量的交換，達(dá)到平衡與和諧。借鑒公益廣告發(fā)達(dá)國家的運(yùn)作模式，并根據(jù)我國社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及我國公益廣告運(yùn)作模式的歷史探索，筆者認(rèn)為中國公益廣告應(yīng)該采取集聚社會(huì)力量、整合社會(huì)資源的運(yùn)作模式。政府、媒介、社會(huì)組織以及社會(huì)公眾都應(yīng)該積極參與到公益廣告事業(yè)中，為我國公益廣告可持續(xù)發(fā)展提供傳播營養(yǎng)。

3.垂范：明星輻射

“從符號(hào)學(xué)的角度審視，Me廣告不僅僅表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，更重要的是賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值，是一種‘賦值’廣告。產(chǎn)品本身只是符號(hào)的‘能指’，除了它的物理屬性，很少有社會(huì)屬性的意義，即‘所指’，但商品進(jìn)入特定的社會(huì)文化系統(tǒng)，就有了特定的‘所指’——社會(huì)屬性和認(rèn)知價(jià)值，成為能指和所指兼?zhèn)涞姆?hào)。Me廣告把產(chǎn)品和使用者形象，使用情景結(jié)合，使產(chǎn)品成為一種自我價(jià)值表現(xiàn)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)符號(hào)。”⑥陳月明關(guān)于Me廣告的論說可以為公益廣告的明星代言效益研究提供可借鑒的視角。公益廣告欲取得社會(huì)效應(yīng)，明星公益廣告代言是關(guān)鍵因素之一。公益廣告選用明星作廣告代言主要是借助明星的注意力資源以及明星的影響力達(dá)到主流價(jià)值觀念以及社會(huì)行為觀念傳播之目的。縱觀我國公益廣告的傳播史，彭麗媛、章子怡、姚明、郭晶晶、濮存昕、劉德華等明星都榜上有名。

公益廣告可以運(yùn)用明星代言對社會(huì)公眾形成形象垂范和輻射影響，實(shí)現(xiàn)對社會(huì)公眾的說服。公益廣告利用明星代言為社會(huì)公眾提供一定的價(jià)值資訊，通過“涵化”的方式使社會(huì)公眾逐漸接受其所傳播的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并使社會(huì)公眾能在潛移默化中接受，改變自己的行為方式，進(jìn)而維護(hù)社會(huì)的常態(tài)化發(fā)展。

4.刊播：渠道融合

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人和人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型?！雹吒鶕?jù)麥?zhǔn)稀懊浇榧葱畔ⅰ钡挠^點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新型傳播媒介的產(chǎn)生必然為我國公益廣告提供新的傳播空間和發(fā)展機(jī)遇。作為公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容和思想提供者的傳統(tǒng)媒介可以充分利用以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介資源進(jìn)行公益廣告的數(shù)字化與渠道融合化傳播，以增加公益廣告的傳播效益。

例如：2013年1月20日，以中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民日報(bào)為代表的中央主流媒體圍繞“民族復(fù)興·中國夢”制作、刊播了大量公益廣告。在具體傳播過程中，中央電視臺(tái)各頻道、中央人民廣播電臺(tái)各頻率在黃金時(shí)段高頻次連續(xù)播出同名公益廣告，人民日報(bào)亦半版、整版或彩版刊發(fā)。與此同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國廣播網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站在其首頁醒目位置推出“講文明，樹新風(fēng)”公益廣告專題，社會(huì)公眾可以在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行交互評(píng)論、微博評(píng)說、轉(zhuǎn)發(fā)以及復(fù)制鏈接。此系列公益廣告一經(jīng)傳播，引起極大社會(huì)反應(yīng)。社會(huì)公眾深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)下培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、倡導(dǎo)社會(huì)道德行為規(guī)范、建設(shè)生態(tài)文明的重要意義。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)調(diào)傳播與渠道融合是本次公益廣告活動(dòng)取得成功的重要因素之一。

可見，網(wǎng)絡(luò)媒介與媒介融合改變了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下公益廣告的傳播模式和傳播路徑。公益廣告可以借助融合的信息渠道將公益信息內(nèi)容植入到社會(huì)公眾的生活軌跡和生活形態(tài)中去，社會(huì)公眾可以隨時(shí)隨地接受公益信息。公益廣告可以利用媒介融合進(jìn)行內(nèi)容的一次性生產(chǎn)，多次傳輸。這樣就增加了公益廣告的傳播效率。

四、結(jié)語

正如美國著名歷史學(xué)家布賴克所云：“現(xiàn)代化所伴隨的卻是人類業(yè)已看到的巨大災(zāi)難……現(xiàn)代化帶來的問題與所提供的機(jī)會(huì)一樣巨大。”⑧公益廣告使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)自己所生存的現(xiàn)實(shí)世界，了解社會(huì)發(fā)展進(jìn)程以及所面臨的各種社會(huì)問題，知曉客觀世界以及所生活社會(huì)環(huán)境的變化與發(fā)展，并改變自己的本能行為。但是，我國的公益廣告起步較晚，是在摸索中前進(jìn)，并無成功的運(yùn)作模式可以借鑒。筆者以我國30年公益廣告實(shí)踐為參考樣本進(jìn)行思考，認(rèn)為我國公益廣告應(yīng)該以社會(huì)公德作為敘事內(nèi)容，巧妙運(yùn)用勸導(dǎo)策略形成對社會(huì)公眾的說服，使社會(huì)公眾行為符合社會(huì)所認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。在具體的運(yùn)作方式上，應(yīng)該采取集聚社會(huì)力量、整合社會(huì)資源的運(yùn)作模式，以求保證我國公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。

注 釋

①倪寧《廣告學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社，2010年版，第12頁。

②呂蓉《廣告法規(guī)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第180頁。

③本次統(tǒng)計(jì)并未涵蓋央視三十年所有公益廣告，為了研究需要筆者只選擇了具有代表性的公益廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

④⑤[美]喬治·H·米德《心靈、自我與社會(huì)》，趙月瑟譯，上海譯文出版社，2008年版。

⑥陳月明《論me廣告》，載《現(xiàn)代廣告》，2003年學(xué)術(shù)特輯。

⑦[加]馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介——論人體的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2007版。

⑧布賴克《現(xiàn)代化的動(dòng)力》，段小光譯，四川人民出版社1998版，第37頁。

【此文為2013年度安徽高校省級(jí)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《安徽廣告產(chǎn)業(yè)集聚效益研究》（編號(hào)： SK2013B021）階段性成果】

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）