與郭鎮(zhèn)之教授聯(lián)系采訪事宜時(shí)，她剛收到一本中國(guó)傳媒大學(xué)出版社最新出版的中央電視臺(tái)在全國(guó)范圍進(jìn)行的《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告：2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查與分析》。這本書(shū)上的一組數(shù)字，讓這位以研究廣播史入行的著名傳播學(xué)教授的心里一陣發(fā)緊：“從各類(lèi)媒體的滲透率情況看，傳統(tǒng)的五大傳媒中，電視媒體居首位，雖已接近飽和，但相比2007年滲透率仍有所上升”（99.23%）；“報(bào)紙雖依然處于媒體滲透率第二的位置，但是已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)”（比五年前下降了6.56%，為53.97%）；“互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透率大幅提升，已經(jīng)超過(guò)雜志”（第三位，上升33.17%，為51.88%）。雜志居第四位（下降8.41%，為45.62%），“手機(jī)媒體的滲透率達(dá)到44.03%”（第五位）；“廣播媒體的滲透率已降至33.41%，歷史性地退出前五媒體排位”（第八位，排在車(chē)載電視和樓宇媒體之后）。

幾天后我們的采訪也就以廣播媒體的現(xiàn)狀為切入口，一步步展開(kāi)。

一、廣播在傳媒界的總體地位和影響力在下降

記者：您從央視這些年做的抽樣調(diào)查和分析中，一定能看到近年來(lái)傳媒格局中廣播的變化，如果用一個(gè)形象的比喻，您認(rèn)為廣播現(xiàn)在的狀態(tài)像什么？

郭鎮(zhèn)之：前面央視的調(diào)查顯示，在2012年，廣播已經(jīng)退出了人們接觸最多的五大媒體之列（2007年調(diào)查時(shí)的排序是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)），現(xiàn)在排到了第八位。雖然還沒(méi)到“姥姥不親，舅舅不愛(ài)”的程度，在不少場(chǎng)合還經(jīng)常能看得見(jiàn)、聽(tīng)得到人們?cè)谑章?tīng)廣播，但廣播確實(shí)已經(jīng)從過(guò)去人們每天必聽(tīng)的用具，變成了現(xiàn)在的可聽(tīng)可不聽(tīng)的媒體。

總體上感覺(jué)，廣播事業(yè)的現(xiàn)狀有點(diǎn)像“維持會(huì)”，雖然擺脫了上世紀(jì)末的頹勢(shì)，因汽車(chē)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇性增長(zhǎng)，但往往仍滿(mǎn)足于對(duì)上、對(duì)下都有所交待，缺少創(chuàng)新的動(dòng)力和環(huán)境。這種狀況和中國(guó)廣播體制的壟斷性保護(hù)有關(guān)。如果讓廣播完全進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，雖然可能會(huì)使廣播變得更活躍一些、更主動(dòng)一些，但文化狀況可能還會(huì)惡化。

現(xiàn)在有的廣播里各種廣告和推銷(xiāo)太多太亂，很鬧心。這也許是很多人放棄廣播的原因之一。因此，廣播要吸引聽(tīng)眾，擺脫困境，需要一個(gè)新的機(jī)制，需要革新。

二、制度建設(shè)是廣播發(fā)展的根本性問(wèn)題

記者：上世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)于中國(guó)廣播發(fā)展的學(xué)術(shù)研究迎來(lái)了一個(gè)高潮，但對(duì)廣播發(fā)展的政策研究、制度建設(shè)和頂層設(shè)計(jì)似有不足，您對(duì)這個(gè)怎么看？廣播發(fā)展的政策研究和制定要如何做到科學(xué)化、前瞻性？

郭鎮(zhèn)之：制度建設(shè)是廣播發(fā)展的一個(gè)根本性問(wèn)題。廣播的制度建設(shè)首先要建立在法制的基礎(chǔ)上。多數(shù)國(guó)家廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的建立有一套法律法規(guī)，臺(tái)長(zhǎng)和工作人員的任用不僅僅來(lái)自行政任命，還要經(jīng)過(guò)正規(guī)的法律程序；電臺(tái)、電視臺(tái)要定期更換執(zhí)照，接受社會(huì)公眾的批評(píng)監(jiān)督。有不當(dāng)行為時(shí)，按相應(yīng)法律規(guī)則受到處罰，等等。就是說(shuō)，廣播電視的管理要法治化。

許多國(guó)家都制定了《廣播電視法》，它對(duì)廣播電視的操作方式做出了具體規(guī)定。《廣播電視法》還規(guī)定了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)管理廣播電視。廣播電視管理的法律法規(guī)色彩鮮明、公共服務(wù)的特點(diǎn)比較明顯。比如，它有一個(gè)人數(shù)龐大的咨詢(xún)委員會(huì)，由代表各種不同利益群體和社會(huì)公共目標(biāo)的委員組成，監(jiān)督廣播電視的傳播行為。如果某電臺(tái)、電視臺(tái)播出含有色情、暴力等不良內(nèi)容的節(jié)目，被公眾投訴的數(shù)量達(dá)到一定程度，管理者不是下發(fā)一個(gè)禁令，而是要求這家電臺(tái)或電視臺(tái)將節(jié)目呈交審查，以便裁決。當(dāng)自己判斷不了時(shí)，會(huì)找專(zhuān)家來(lái)審定。

我曾經(jīng)做過(guò)傳播領(lǐng)域規(guī)制方面的研究。在法律體系中，最高的是《憲法》，其次是《新聞法》《廣播電視法》等成文法律，低層的是法規(guī)，最低的是法規(guī)性文件。雖然中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有《新聞法》《廣播法》（有些國(guó)家也沒(méi)有），但是我們一些最基本的法律法規(guī)對(duì)公民的相關(guān)權(quán)益是作出了規(guī)定的。比如，《憲法》規(guī)定了公民享有言論自由、進(jìn)行輿論監(jiān)督的權(quán)利，等等。但是，下面應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的、經(jīng)全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的部門(mén)法具體化才能操作。我們現(xiàn)在只有《廣播電視管理?xiàng)l例》，這只是一個(gè)國(guó)務(wù)院通過(guò)的行政法規(guī)，并不是全國(guó)人大或其常委會(huì)通過(guò)的嚴(yán)格的法律，下面對(duì)應(yīng)的則是由部門(mén)（廣播電影電視部、廣電總局及所屬的法規(guī)司、社會(huì)管理司等部門(mén)）下發(fā)的法規(guī)性文件，位階低，數(shù)量多。這些文件的行政性大于法律性，所以，目前我國(guó)對(duì)廣播電視的管理仍是以法制名義實(shí)施的行政管理體制。

由于缺少專(zhuān)業(yè)的法制基礎(chǔ)，這些年來(lái)廣播電視發(fā)展的框架設(shè)計(jì)也有些折騰，很多政策規(guī)定是隨著不同時(shí)期的不同情況臨時(shí)推出的，限制這個(gè)，禁止那個(gè)，缺乏長(zhǎng)期實(shí)施的合法效力。而這些關(guān)乎廣播電視業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題，是需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的框架設(shè)計(jì)的。

上世紀(jì)90年代至今，我們的學(xué)術(shù)研究也有很多策略性的研究。比如，媒介經(jīng)濟(jì)的一些案例和課題研究等。這和政府導(dǎo)向有關(guān)，不少是國(guó)家社科立項(xiàng)、廣電總局立項(xiàng)的課題。這些課題大多是為了解決很具體的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而設(shè)的，都有很強(qiáng)的功利性。這樣的導(dǎo)向促使學(xué)者們都去做策略性研究。一些博士生在論文選題時(shí)也往往以媒介經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略為方向，我很不贊同。我認(rèn)為，學(xué)者對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的策略性研究大多是紙上談兵，并不能貢獻(xiàn)特別有效的解決辦法。媒介經(jīng)濟(jì)的研究應(yīng)該交給在一線工作的專(zhuān)家們?nèi)グl(fā)揮聰明才智。

除了專(zhuān)業(yè)性的業(yè)務(wù)研究之外，對(duì)廣播發(fā)展的政策研究和頂層設(shè)計(jì)是需要學(xué)者們更多關(guān)注和重視的。廣播發(fā)展的政策研究和制定要科學(xué)化，保持前瞻性，這點(diǎn)我非常同意。對(duì)廣播來(lái)講，最重要的頂層設(shè)計(jì)是廣播制度，或者叫廣播體制。也就是說(shuō)，要制定總體的事業(yè)框架和具體的游戲規(guī)則，商業(yè)的歸商業(yè)，文化的歸文化。商業(yè)應(yīng)該怎么做，文化應(yīng)該怎么做，都應(yīng)該有具體的不同的規(guī)定，不能把田徑比賽的規(guī)則用在球類(lèi)比賽上。例如，商業(yè)廣播和公共廣播的目標(biāo)、方式是完全不一樣的，商業(yè)廣播特別注重收聽(tīng)率和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但公共廣播的宗旨是為了提升全民的文化素養(yǎng)。因此，西方的公共廣播不測(cè)量收聽(tīng)率，而只測(cè)量到達(dá)率，并關(guān)注廣播的文化影響和長(zhǎng)期的深層的傳播效果。而商業(yè)廣播測(cè)量收聽(tīng)率是為了了解人們聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)、記沒(méi)記的效果。所以，用同一種商業(yè)化的收聽(tīng)率方法來(lái)衡量不同性質(zhì)的廣播，以此衡量廣播電視成功與否，什么都由市場(chǎng)說(shuō)了算，這就好比是讓各類(lèi)不同的選手，按同一種游戲規(guī)則來(lái)進(jìn)行比賽一樣，不公平也不科學(xué)。此外，從傳播的功能、方式和效果看，廣播和電視也是很不一樣的。

我認(rèn)為，應(yīng)該為廣播電視制定一個(gè)大的制度框架。比如：設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公益性頻率和頻道，由公共財(cái)政支持；設(shè)立一些純商業(yè)性的頻率和頻道，完全市場(chǎng)化；還可以設(shè)立一些享受部分資助的頻率和頻道，予以扶持。這個(gè)制度框架要有一定彈性。廣播因?yàn)槌杀敬蟠蟮陀陔娨暎钥梢試L試部分的非商業(yè)化，即一個(gè)電臺(tái)至少有一兩個(gè)頻率是完全公益性的，以公共資源來(lái)支持它的全部運(yùn)作，這其實(shí)花不了多少錢(qián)。廣播的非商業(yè)化在國(guó)外已有先例。加拿大廣播公司原來(lái)廣播和電視都是商業(yè)化的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)廣播的商業(yè)收入非常有限，還損壞了聲譽(yù)。于是，到上世紀(jì)70年代，就把原來(lái)已經(jīng)商業(yè)化的公共廣播機(jī)構(gòu)加拿大廣播公司（CBC）非商業(yè)化，完全不再播放廣告。結(jié)果它的收聽(tīng)率上升了，聽(tīng)眾非常喜歡。我在加拿大時(shí)看到，好多加拿大知識(shí)分子家里，廣播是一天到晚開(kāi)著的，有新聞，有音樂(lè)，有談話(huà)節(jié)目，都很有益于提高文化教養(yǎng)。加拿大中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子從小就聽(tīng)CBC的廣播。非商業(yè)化使廣播不再需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（它也要接受公民的問(wèn)責(zé)，所以不能懈?。?，它就會(huì)按照真正對(duì)傳播文化有好處的、親社會(huì)的方式來(lái)做節(jié)目。因?yàn)閺V播里有很多知識(shí)性的公益性的內(nèi)容，孩子從小收聽(tīng)非商業(yè)性的廣播，長(zhǎng)大后他們的文化素養(yǎng)也就大不一樣。

非商業(yè)化的廣播應(yīng)該起到傳播文化的作用。用公益性文化性的廣播電視帶動(dòng)和提升全民的文化素質(zhì)，這對(duì)社會(huì)的文明與進(jìn)步的長(zhǎng)期作用是非常巨大和深遠(yuǎn)的。這種影響和作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每年幾千萬(wàn)、一兩億的收入。國(guó)家現(xiàn)在已經(jīng)有實(shí)力，在文化建設(shè)上花得起這筆錢(qián)。

記者：在您寫(xiě)的關(guān)于BBC丑聞的文章中，有幾句話(huà)非常尖銳：“BBC從來(lái)就不完美。從早期壟斷時(shí)期的傲慢到進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)以后的遲鈍，BBC一直存在兩種相反的傾向，一種是準(zhǔn)官方機(jī)構(gòu)的官僚主義，另一種是加入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后的道德滑坡?！敝袊?guó)廣播界同樣面臨職業(yè)操守問(wèn)題，您認(rèn)為如何用制度來(lái)解決？

郭鎮(zhèn)之：我這里主要說(shuō)的是BBC的問(wèn)題。其實(shí)，BBC在壟斷時(shí)期因?yàn)槭腔始夜?，自視很高，因此自律也比較嚴(yán)格。但在加入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后，BBC出現(xiàn)了道德的滑坡，發(fā)生了一系列丑聞，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)應(yīng)引以為戒。

我們現(xiàn)在也存在BBC式的職業(yè)操守衰退的問(wèn)題，還有一些中國(guó)式的特有問(wèn)題。比如我們的官本位、行政化的問(wèn)題，導(dǎo)致媒體只向上看，只是對(duì)上負(fù)責(zé)，一些領(lǐng)導(dǎo)者的思維和行為嚴(yán)重僵化。應(yīng)該去官本位，不能權(quán)力通吃，權(quán)也要，錢(qián)也要，名也要，待遇都要上去，形成“馬太效應(yīng)’。再比如用工制度等問(wèn)題。此外，針對(duì)目前廣播電視嚴(yán)重的商業(yè)化傾向，應(yīng)該規(guī)范節(jié)目的商業(yè)性，植入廣告到什么程度就不被允許，應(yīng)有制度規(guī)定。還有節(jié)目制作過(guò)程中的利益輸送問(wèn)題，利益輸送在國(guó)外都是明文禁止的。這些制度建設(shè)的明顯缺失，造成很多管理上的漏洞。這些制度漏洞需要盡快補(bǔ)上。

從管理的角度看，廣播管理應(yīng)該遵循法治的原則。例如，廣播電視的低俗行為在有些國(guó)家是按民法來(lái)處置的。民法對(duì)不雅行為，包括散布歧視性言論、散布宗教仇恨等都有規(guī)定。中國(guó)的法律對(duì)泄密等也有規(guī)定。法律條文是判決的依據(jù)，像美國(guó)，聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）的裁決都要有法理依據(jù)。

低俗問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)文化品位的問(wèn)題，不同的人對(duì)低俗有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，特別難把握?，F(xiàn)在行政部門(mén)對(duì)限制低俗行為的規(guī)定不夠有力量，是因?yàn)樗臋?quán)威度不夠。如果由法官或是專(zhuān)家來(lái)解釋?zhuān)蜁?huì)比政府官員的解釋更有公信力。國(guó)外的執(zhí)法機(jī)構(gòu)下面都設(shè)有一個(gè)由各專(zhuān)業(yè)人士組成的咨詢(xún)委員會(huì)，咨詢(xún)委員會(huì)負(fù)責(zé)提供各種比較專(zhuān)業(yè)的判斷，這是很有必要的。

公共廣播電視運(yùn)營(yíng)也是一種公權(quán)力，需要法律制約和社會(huì)監(jiān)督。西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)明了媒介批評(píng)實(shí)踐，人們可以對(duì)媒介品頭論足，還有法律的約束、政府的監(jiān)督。這方面的制度建設(shè)我們需要加強(qiáng)。

三、廣播發(fā)展應(yīng)該把新聞傳播和媒介經(jīng)濟(jì)區(qū)分開(kāi)來(lái)

記者：改革開(kāi)放30多年來(lái)，廣播在市場(chǎng)化進(jìn)程中形成了一些營(yíng)利模式。但有些營(yíng)利模式的內(nèi)容拉低了廣播的文化品位和公眾形象，正面臨著轉(zhuǎn)型。您認(rèn)為進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣播在傳播文化和打造新的營(yíng)利模式之間應(yīng)該如何把握平衡？

郭鎮(zhèn)之：我并不欣賞廣播現(xiàn)在的一些營(yíng)利模式。因?yàn)樗鋵?shí)是一種茍活的方式，缺少意義和價(jià)值。我覺(jué)得應(yīng)該把新聞傳播和媒介經(jīng)濟(jì)這兩種專(zhuān)業(yè)活動(dòng)分成兩塊來(lái)看。就傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，我們搞新聞傳播理論研究的人沒(méi)有什么發(fā)言資格。我們所擅長(zhǎng)的，只是把掌握的一些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（特別是國(guó)外的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”）介紹過(guò)來(lái)。我們會(huì)展示許多模式、方法和策略，至于哪種方案更適合中國(guó)的情況，怎樣把它變得符合中國(guó)的實(shí)際，在一線工作的專(zhuān)家們更有資格和經(jīng)驗(yàn)做出選擇，他們的創(chuàng)意點(diǎn)子很多，也懂得遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)辦事。

現(xiàn)在人們對(duì)新聞傳播和媒介經(jīng)營(yíng)這兩種理念有些混淆不清，新聞傳播與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收活動(dòng)常?；鞛橐徽劇Ｆ鋵?shí)，新聞傳播是溝通信息、給人表達(dá)的機(jī)會(huì)，注重的價(jià)值是文化品質(zhì)和社會(huì)公益；而廣告、戶(hù)外活動(dòng)、合辦節(jié)目等卻是為了廣播生存而采取的經(jīng)營(yíng)管理方法，注重的是經(jīng)濟(jì)效益（有時(shí)忽略了社會(huì)文化影響）。

當(dāng)然，新聞傳播還有更廣泛的社會(huì)功能，但總體上要側(cè)重品質(zhì)和文化，講究格調(diào)、品位?，F(xiàn)在新聞機(jī)構(gòu)在傳播方面有時(shí)不提供公眾應(yīng)該知道的一些社會(huì)真相，從而引發(fā)大家的思考和討論，而是用一些煽情的方式引誘受眾去關(guān)心某些“雞零狗碎”（例如明星的瑣事和八卦）。新聞機(jī)構(gòu)引導(dǎo)大家思考和關(guān)注的一些方面，其實(shí)可能并不那么重要，甚至是誤導(dǎo)性的。比如說(shuō)一些促銷(xiāo)信息、一些欺騙性的廣告，還有什么明星“大婚”的消息（過(guò)去皇帝結(jié)婚才叫大婚，現(xiàn)在濫用到三四流的明星身上）、誰(shuí)和誰(shuí)生了孩子、誰(shuí)和誰(shuí)又分手了，等等，亂七八糟的緋聞、丑聞、瑣屑信息鋪天蓋地，把大家的生活給填滿(mǎn)了，讓人們忽略掉更重要的社會(huì)問(wèn)題，特別是政治話(huà)題。

在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中，廣播在競(jìng)爭(zhēng)注意力方面并不具有特別的優(yōu)勢(shì)。廣播沒(méi)有圖像，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)數(shù)字化媒體具有的多方面功能。而且廣播有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的線性傳播方式和聽(tīng)覺(jué)的強(qiáng)制性。你要么聽(tīng)，要么不聽(tīng)，只有這兩種選擇。聽(tīng)的話(huà)，如果有很多不喜歡的信息（例如賣(mài)藥的廣告），又躲不過(guò)，選擇意愿比較強(qiáng)的人就可能轉(zhuǎn)臺(tái)，或者索性關(guān)機(jī)了。電視可以開(kāi)著，靜音，偶爾看一眼，廣播可做不到開(kāi)著不聽(tīng)。要么是好聽(tīng)的內(nèi)容，要么是噪音。我覺(jué)得，像目前廣播中賣(mài)藥廣告泛濫的這種情況，也就是不太挑剔的老年人能夠“忍受”下來(lái)。但如果廣播變成了退休老人的專(zhuān)享工具的話(huà)，是挺可悲的一件事情。

廣播是伴隨性媒體，以人的活動(dòng)為主。而電視，因?yàn)槲Ω鼜?qiáng)，則是“協(xié)商性”媒體，這是我的體會(huì)。如果某個(gè)時(shí)間播出的電視劇或者電影很好，那我也可能犧牲一下自己的生活習(xí)慣，改變一下作息時(shí)間，去看這個(gè)電視節(jié)目。而廣播很少能這樣。廣播基本上是伴隨的，人們會(huì)以自己的生活習(xí)慣、生活方式為主，以自我為中心來(lái)選擇聽(tīng)或是不聽(tīng)。在人們生活空間已經(jīng)不得清靜的當(dāng)下，如果廣播再亂哄哄地服務(wù)不好的話(huà)，它就會(huì)失去大家的青睞。廣播還是要“氣定神閑”一些。從尋求刺激的角度來(lái)說(shuō)，廣播的刺激性不如電視，也不如互聯(lián)網(wǎng)，不要跟人家競(jìng)爭(zhēng)自己的弱項(xiàng)。

廣播傳媒經(jīng)濟(jì)要解決的主要問(wèn)題，是如何提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、優(yōu)良的服務(wù)，從而使客戶(hù)愿意以一種經(jīng)濟(jì)支持的方式給予資助?？傮w上，我是反感明顯的廣播廣告的。但一些柔性的策略（如作家談新出版的作品之類(lèi)，也具有促銷(xiāo)的用心和實(shí)際的效果）我覺(jué)得一般人還是能夠容忍的。如果節(jié)目辦得比較純粹，確實(shí)是為聽(tīng)眾好、為國(guó)家好、為社會(huì)好，形式活潑，可聽(tīng)性強(qiáng)，這個(gè)節(jié)目就會(huì)聚集注意力，也就可能得到經(jīng)濟(jì)上的支持，從而持續(xù)發(fā)展。但現(xiàn)在的一些合辦節(jié)目，把利益赤裸裸地夾帶在節(jié)目里，雖然廣播電臺(tái)得到了一點(diǎn)蠅頭小利，但降低的是廣播的品質(zhì)、文化的聲譽(yù)和職業(yè)的操守，無(wú)形的損失是很難計(jì)算的。

四、廣播轉(zhuǎn)型應(yīng)該逆向思維，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

記者：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)，缺少按照媒體自身需要和可能去做的戰(zhàn)略策略安排，沒(méi)有把錢(qián)花在最有用的、最有效果的地方。所謂平等的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是缺乏特色的競(jìng)爭(zhēng)。那么，廣播的轉(zhuǎn)型應(yīng)該怎么做？

郭鎮(zhèn)之：廣播轉(zhuǎn)型應(yīng)該逆向思維，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。必須承認(rèn)，目前中國(guó)社會(huì)的文化環(huán)境很復(fù)雜。如果廣播能夠在這樣的文化環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，就會(huì)有新的愛(ài)好者。廣播如果要選擇突破重圍的方向的話(huà)，應(yīng)該選一個(gè)相反的方向，應(yīng)該反現(xiàn)在的媒介潮流（商業(yè)化、消費(fèi)主義、煽情、冷血），去說(shuō)不同的話(huà)，做一些不同的事情，進(jìn)行文化傳播，這樣處境反而可能更好一些。

廣播要逆向思維，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該把商業(yè)性活動(dòng)和公益性傳播區(qū)別開(kāi)來(lái)，把不一樣的受眾群體區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)在傳播渠道和頻道資源很豐富，完全可以做比較個(gè)性化的、針對(duì)性的小眾服務(wù)。比方說(shuō)大家都在做商業(yè)的時(shí)候，廣播來(lái)做一些文化的；別人都在搶時(shí)效時(shí)，廣播可以做一些深度的、更好的解讀。現(xiàn)在一有突發(fā)事件，所有媒體都去搶新聞，做的報(bào)道大同小異，真的很浪費(fèi)資源。廣播應(yīng)該開(kāi)掘一些以聲音見(jiàn)長(zhǎng)的新領(lǐng)域，突出聲音的優(yōu)勢(shì)。比如音樂(lè)節(jié)目，廣播就應(yīng)該多做。廣播特別適合個(gè)體交流，應(yīng)該多開(kāi)發(fā)一些談話(huà)節(jié)目。

國(guó)外廣播的模式主要是兩種，一種是音樂(lè)，一種是談話(huà)。談話(huà)節(jié)目討論的是一些大家比較關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題、文化現(xiàn)象，很多人會(huì)打熱線電話(huà)進(jìn)來(lái)參與討論，這是一個(gè)很好的社會(huì)文化的交流平臺(tái)和教育平臺(tái)。我們現(xiàn)在的談話(huà)節(jié)目也很多，但有些談話(huà)節(jié)目?jī)?nèi)容浮淺，假裝親熱、假裝快樂(lè)的套近乎方式讓人覺(jué)得虛偽做作；有的為了迎合聽(tīng)眾，把一些比較嚴(yán)肅的談話(huà)節(jié)目，越談越淺薄。談話(huà)節(jié)目一定要有思想，需要一些文化素養(yǎng)、思想水平都比較高的主持人來(lái)駕馭。

訪談節(jié)目是非常有廣播特點(diǎn)、適合在廣播上多做的節(jié)目類(lèi)型。因?yàn)槿齼蓚€(gè)人對(duì)著說(shuō)的電視訪談很容易顯得單調(diào)，所以國(guó)外的電視訪談都搞得很娛樂(lè)化，時(shí)不時(shí)表演一段，否則就沒(méi)有了電視特點(diǎn)?，F(xiàn)在我們廣播訪談之所以沒(méi)有電視訪談那樣的影響力，一方面是電視有地位優(yōu)勢(shì)；另一方面是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)把廣播變得不倫不類(lèi)，優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)。

現(xiàn)在總在談廣播節(jié)目應(yīng)該怎樣與聽(tīng)眾互動(dòng)，其實(shí)這不是廣播的優(yōu)勢(shì)。廣播的優(yōu)勢(shì)就是伴隨性，聽(tīng)眾可以邊做事、邊聽(tīng)廣播。我認(rèn)為廣播一定要考慮伴隨的特點(diǎn)，你是喧賓奪主，把伴隨行為變成“讓你聽(tīng)我的”？還是為聽(tīng)眾提供很貼心的工作和家居環(huán)境，讓聽(tīng)眾順便有收獲、受教育、得到心靈撫慰？喧賓奪主會(huì)把伴隨行為變成一種宣教行為、推銷(xiāo)行為。就好比你身邊有個(gè)伴，老是嘮嘮叨叨地教育你，你會(huì)喜歡這樣的伙伴嗎？廣播應(yīng)該做一個(gè)愉快的伙伴，愉快地伴隨。

本地化也是廣播的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)。從上世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，美國(guó)的廣播網(wǎng)就已經(jīng)不是全國(guó)性，而變成地方性的了。各地方電臺(tái)在特定時(shí)間播出通過(guò)衛(wèi)星傳播的全國(guó)性節(jié)目，然后播出從辛迪加采購(gòu)的各種談話(huà)節(jié)目。地方電臺(tái)側(cè)重本地活動(dòng)，通常只自制本地新聞以及氣象、交通等內(nèi)容的節(jié)目。電臺(tái)的規(guī)模都很小，收入較高，成為不少大學(xué)生擇業(yè)的首選。多數(shù)電臺(tái)不做突發(fā)事件的一線采訪，而是把CNN等一線電視采訪人員錄制的同期聲作為廣播的素材；許多地方廣播電臺(tái)通過(guò)訂購(gòu)辛迪加的音頻節(jié)目來(lái)編輯成國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞播出，使廣播成本大大壓縮。即使是在新媒體時(shí)代，這些也都是可以借鑒的運(yùn)營(yíng)模式。

五、新媒體時(shí)代廣播發(fā)展應(yīng)堅(jiān)守新聞的高品質(zhì)和媒體的自身特色

記者：為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，廣播已經(jīng)開(kāi)始“觸網(wǎng)”，向融媒體進(jìn)軍。但我們同時(shí)也看到，新媒體層出不窮，其營(yíng)利模式仍在探索之中，如果沒(méi)有不斷更新的核心產(chǎn)品，新媒體也會(huì)迅速淪為舊媒體。那么，在這樣一個(gè)媒體融合發(fā)展的年代，廣播應(yīng)該守住什么呢？

郭鎮(zhèn)之：我非常贊同中國(guó)廣播界打開(kāi)思路和眼界、不拘守自己的圈子、放開(kāi)手腳發(fā)展的做法。廣播必須開(kāi)放思維，形成先進(jìn)的生產(chǎn)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，新媒體時(shí)代廣播的發(fā)展不應(yīng)貿(mào)然嘗試一些自己完全不熟悉的業(yè)務(wù)，應(yīng)該“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，干自己最熟悉的相關(guān)業(yè)務(wù)，這是最容易成功的。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在大舉進(jìn)攻新媒體，中央也有政策和財(cái)政支持，但廣播與互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的結(jié)合，需要科學(xué)民主的決策和可行性的論證，而不是做“拍腦袋”決策、圍繞“政績(jī)”決策。要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，要知道在國(guó)家財(cái)政支持減少后（總有撤出的時(shí)候呀），我們靠什么核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持可持續(xù)發(fā)展，這是廣播在融媒體時(shí)代如何生存的大問(wèn)題。

廣播在互聯(lián)網(wǎng)上播放沒(méi)有太多的成本。臺(tái)網(wǎng)一體不僅可以播放廣播節(jié)目，也可以做各種類(lèi)型的訪談節(jié)目，放在網(wǎng)上播出。嚴(yán)肅的、文藝的、輕松的，可以是五六個(gè)人在那兒議論，也可以是一對(duì)一的訪談。各種各樣的訪談節(jié)目，可以為人們提供多種多樣的表達(dá)空間和播出渠道。特別是一些名家訪談、歷史事件親歷者的訪談等，能慢慢地把人們的注意力吸引到一些有深度的社會(huì)歷史話(huà)題上來(lái)，而不是天天關(guān)注哪個(gè)明星整容了、哪個(gè)明星結(jié)婚了這類(lèi)無(wú)聊的炒作。

廣播發(fā)展應(yīng)堅(jiān)守新聞的高品質(zhì)和媒體的自身特色。真正有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的主流媒體，應(yīng)該提供有文化品位、有道德素養(yǎng)、思想水平比較高的精神產(chǎn)品，用創(chuàng)造性的生產(chǎn)方式去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)的影響力。中國(guó)有厚重的歷史和豐富的文化資源，這些都是廣播取之不盡用之不竭的養(yǎng)料，如果廣播能做出真正好聽(tīng)的節(jié)目，把大家的注意力吸引過(guò)去，那廣播創(chuàng)造的價(jià)值和它消耗的成本是電視沒(méi)法相比的，廣播的收獲會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入，廣播對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的長(zhǎng)久影響一定是正能量的。

新媒體時(shí)代人們對(duì)新聞的需求更為迫切，現(xiàn)在一個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的媒體記者費(fèi)了好大的勁采訪來(lái)的東西，被網(wǎng)站一粘貼轉(zhuǎn)發(fā)就成了它的東西，完全是零成本。新媒體這樣與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，是很不公平的。所以傳統(tǒng)媒體生存的關(guān)鍵，一是如何在專(zhuān)業(yè)性上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，二是創(chuàng)造出新的營(yíng)利模式。

記者：就在我們討論新媒體如何改變媒介生態(tài)的時(shí)候，美國(guó)《華爾街郵報(bào)》被亞馬遜集團(tuán)首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯宣布收購(gòu)的新聞，在傳媒界引起很大震動(dòng)。您認(rèn)為這次收購(gòu)給廣播帶來(lái)什么啟示？

郭鎮(zhèn)之：其實(shí)這個(gè)收購(gòu)可以解讀的地方很多。收購(gòu)對(duì)于雙方都是明智的選擇。這之前，《華盛頓郵報(bào)》旗下的《新聞周刊》，因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，是以象征性的一美元的價(jià)格出讓的。這次《華盛頓郵報(bào)》雖然整體業(yè)務(wù)下滑得很厲害，但還沒(méi)有虧損，所以賣(mài)了2.5億美元。

貝索斯購(gòu)買(mǎi)《華盛頓郵報(bào)》時(shí)承諾，他不管報(bào)紙業(yè)務(wù)，只管經(jīng)營(yíng)模式。他相信辦報(bào)人的專(zhuān)業(yè)判斷力，同時(shí)并不諱言創(chuàng)新印刷媒體營(yíng)利模式的必要。所以收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》不解雇一個(gè)人，只是換了一個(gè)出資人而已。有媒體分析，這位有幾百億美元身家的富翁，是準(zhǔn)備耐心賠幾年，鉆研出他的經(jīng)營(yíng)模式，然后賺大錢(qián)。

報(bào)紙又稱(chēng)“新聞紙”?！凹垺笔切侣劦纳唐份d體，的確面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。新興的新聞競(jìng)爭(zhēng)中有很多零成本的信息采集方式，因此，印刷媒體發(fā)展前景并不樂(lè)觀。但是，信息的流動(dòng)越來(lái)越迅速，使人們對(duì)新聞的需求越來(lái)越迫切。從這個(gè)意義上看，報(bào)紙的危機(jī)是“紙”的危機(jī)，而不是“新聞”的危機(jī)。這次交易的雙方都提到了新聞理念，都分別表示要堅(jiān)持追求新聞的高品質(zhì)，追求正義，揭露社會(huì)問(wèn)題。貝索斯接掌后，不僅能帶來(lái)較充裕的資金資源，同時(shí)還能以其對(duì)電子經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)《華盛頓郵報(bào)》獲得數(shù)字版圖中的新地位。可能這位聲譽(yù)僅次于喬布斯的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新人才，在媒介融合的經(jīng)營(yíng)方面能有所發(fā)現(xiàn)吧。

事實(shí)上，億萬(wàn)富翁巴菲特近些年已經(jīng)收購(gòu)了六十多家地方性的小型報(bào)紙；Facebook （臉譜）的創(chuàng)始人之一也于去年買(mǎi)下了《新共和周刊》。他們覺(jué)得這些報(bào)刊是一種logo（標(biāo)識(shí)），對(duì)凝聚社區(qū)人心不可或缺。這些被資本收購(gòu)的傳統(tǒng)媒體，它的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和新聞傳播的社會(huì)功能是分開(kāi)進(jìn)行的，這對(duì)廣播未來(lái)的發(fā)展有一定的啟示。我覺(jué)得，未來(lái)的新聞傳播可能會(huì)回歸傳統(tǒng)。