【摘 要】在旅游業(yè)的不斷催生下，旅游的模式也更加豐富，其中休閑旅游逐漸成為人們出門旅游的首選。雖然我國(guó)休閑旅游業(yè)初具規(guī)模，但是在品牌建設(shè)上還有很多不足，休閑旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度仍有欠缺。本文在分析我國(guó)休閑旅游在品牌建設(shè)上存在問(wèn)題的同時(shí)，對(duì)休閑旅游景區(qū)如何有步驟有計(jì)劃的展開(kāi)品牌建設(shè)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】休閑旅游；品牌建設(shè)；營(yíng)銷策略

休閑旅游是當(dāng)下頗受歡迎一種旅游形式，它以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源為依托，以休閑娛樂(lè)為主要目的，以基本的旅游設(shè)備為條件，并配有特定的文化背景和休閑服務(wù)項(xiàng)目，人們離開(kāi)常駐地而游樂(lè)、觀光、休息的活動(dòng)。從目前旅游市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)的旅游競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的管理者都能夠持有類似觀點(diǎn)，那就是旅游景區(qū)的品牌在一定程度上代表著這個(gè)景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)形象。因此，需要加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，不斷提升旅游景區(qū)的品牌度和美譽(yù)度。加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)更多更好的市場(chǎng)認(rèn)可和經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)下我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

根據(jù)我國(guó)目前消費(fèi)者水平來(lái)看，旅游景區(qū)在休閑旅游與其他旅游之間的界限并不明顯，但是這并不代表不需要對(duì)景區(qū)進(jìn)行品牌建設(shè)，相反卻需要景區(qū)管理者不斷更新思想，提高認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，在自身建設(shè)和發(fā)展中不斷對(duì)照市場(chǎng)查找問(wèn)題，有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行景區(qū)的品牌建設(shè)。我國(guó)三分之二的城市都擁有自己的休閑旅游項(xiàng)目，但這些休閑旅游項(xiàng)目大多只注重經(jīng)濟(jì)效益的提升，像是一個(gè)個(gè)街頭門市部一樣，來(lái)一個(gè)顧客就接一個(gè)顧客，沒(méi)有考慮過(guò)品牌知名度的提升以及發(fā)展規(guī)劃的擬定。想要把休閑旅游做成一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的，真正為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出力的產(chǎn)業(yè)，就需要從源頭抓起，進(jìn)行品牌建設(shè)的相關(guān)策劃。

一、目前我國(guó)休閑旅游發(fā)展中存在的品牌建設(shè)問(wèn)題

（1）對(duì)生態(tài)資源維護(hù)力度不夠。如何把握好生態(tài)旅游資源開(kāi)發(fā)與生態(tài)環(huán)境資源保護(hù)之間的平衡是休閑旅游業(yè)發(fā)展中急需解決的問(wèn)題。因?yàn)橹挥行蓍e旅游景區(qū)向游客提供了良好的生態(tài)環(huán)境資源，才能讓游客體會(huì)到大自然的魅力，獲得身心的凈化與放松，逐漸培養(yǎng)起游客的忠誠(chéng)系數(shù)。假如休閑旅游景區(qū)只注重娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)開(kāi)發(fā)，不對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行維護(hù)，那么將使旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益失去持續(xù)性。目前我國(guó)許多休閑旅游景區(qū)都在原有生態(tài)資源基礎(chǔ)上建設(shè)了現(xiàn)代化的娛樂(lè)設(shè)施，但是在豪華舒適的休閑環(huán)境背后卻沒(méi)有完善的廢棄物處理系統(tǒng)與之相匹配，存在諸多衛(wèi)生和安全隱患。在開(kāi)發(fā)旅游資源的同時(shí)，對(duì)生態(tài)環(huán)境資源維護(hù)不夠不僅會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生不良影響，還會(huì)給休閑旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重障礙。（2）對(duì)旅游設(shè)施完善力度不夠。旅游業(yè)的配套設(shè)置一般包括“吃住行游娛購(gòu)”等六大項(xiàng)目，只有這幾個(gè)基本要素都達(dá)到接待游客的水準(zhǔn)才能營(yíng)造出良好的休閑娛樂(lè)環(huán)境。同時(shí)，這六大項(xiàng)目與游客的生活息息相關(guān)，能夠給游客留下極其深刻的印象，是品牌形象的代表。假如景區(qū)在這其中的一個(gè)或者幾個(gè)方面做得不好，那將對(duì)景區(qū)的整體印象造成不良影響。比如，在黔東南的休閑旅游場(chǎng)所，本身具備優(yōu)越的自然資源及人文條件，但是由于是新開(kāi)發(fā)建成的景區(qū)，所以在交通以及購(gòu)物等項(xiàng)目上欠缺專業(yè)支撐，欠缺有特色，有品位，高質(zhì)量的旅游紀(jì)念品，影響了游客的游覽及購(gòu)物，不利于整個(gè)景區(qū)的品牌體現(xiàn)。只會(huì)讓游客覺(jué)得那里是臨時(shí)搭建的村莊，不具備接待能力。（3）對(duì)旅游服務(wù)提升不夠。對(duì)于休閑旅游來(lái)說(shuō)，一個(gè)景區(qū)的服務(wù)就像血液一樣能夠滲透到景區(qū)的各個(gè)細(xì)枝末節(jié)。不管是餐飲還是娛樂(lè)或者購(gòu)物都是體現(xiàn)景區(qū)服務(wù)水平的窗口。因此，在完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，需要著重提升服務(wù)質(zhì)量。從某種意義上講，服務(wù)質(zhì)量上不去其實(shí)就是管理體系的不完善。尤其是我國(guó)一些休閑旅游景區(qū)，基本上都是家族經(jīng)營(yíng)模式，從業(yè)人員大多來(lái)自當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們服務(wù)意識(shí)差，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，很難能夠真正掌握景區(qū)要求的服務(wù)理念。另外，景區(qū)中高層管理人員管理效率的缺失，也是造成整個(gè)景區(qū)服務(wù)提升速度慢的原因。

二、休閑旅游的品牌建設(shè)

（1）注重提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。和其他商品一樣，休閑旅游開(kāi)展品牌建設(shè)是以良好的基本設(shè)施以及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的，也可以說(shuō)，日?；A(chǔ)設(shè)施的完善以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的維護(hù)就是品牌建設(shè)的一部分。因此，應(yīng)該在提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)生態(tài)環(huán)境之間建立起一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，保證基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不會(huì)與生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生沖突。首先政府及景區(qū)管理方應(yīng)該加大對(duì)游客生態(tài)文明理念的宣傳，通過(guò)多種渠道宣傳環(huán)保、節(jié)能、低碳消費(fèi)模式，逐漸提升消費(fèi)者的環(huán)保理念，同時(shí)還能夠樹(shù)立景區(qū)的綠色品牌形象。在這個(gè)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)景區(qū)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)措施，在充分保護(hù)原生態(tài)地貌、景色基礎(chǔ)上加大對(duì)道路、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施改建，同時(shí)還要完善景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)保系統(tǒng)，增加引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)，使游客在輕松愉悅的環(huán)境中既保護(hù)了自然生態(tài)環(huán)境又得到了身心素養(yǎng)的提升。也只有做好了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，才能促進(jìn)景區(qū)品牌建設(shè)與營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。（2）注重提升服務(wù)品質(zhì)與樹(shù)立景區(qū)人文氛圍相結(jié)合。休閑旅游品牌的發(fā)展不僅要達(dá)到休閑娛樂(lè)的“硬件”建設(shè)，還要提升旅游景區(qū)的“軟件”品質(zhì)，使游客有賓至如歸的貼心享受。而休閑娛樂(lè)景區(qū)的“軟件”質(zhì)量不僅要體現(xiàn)在服務(wù)上，還要體現(xiàn)在人文氛圍上。首先，景區(qū)要做的就是要樹(shù)立工作人員以及當(dāng)?shù)卮迕竦姆?wù)理念，以真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度來(lái)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。隨著央視新聞對(duì)香格里拉等旅游景區(qū)強(qiáng)制消費(fèi)的曝光，純樸豐厚的農(nóng)家情懷成為人們追求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而在商業(yè)化日漸濃厚的各個(gè)休閑旅游景區(qū)中，濃厚的鄉(xiāng)土氣息成為游客向往的旅游環(huán)境。因此，景區(qū)管理人員不僅要對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升要求，更要及時(shí)更新服務(wù)觀念，以敏感的市場(chǎng)觸角發(fā)現(xiàn)自身存在的不足并及時(shí)糾正提升。其次是可以定期在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，培訓(xùn)內(nèi)容不僅要包括基本的服務(wù)常識(shí)，還應(yīng)該涵蓋富有內(nèi)涵的當(dāng)?shù)匚幕R(shí)，只有這樣才能在景區(qū)內(nèi)形成良好人文氛圍。最后，景區(qū)管理人員及開(kāi)發(fā)商應(yīng)該不斷發(fā)掘?qū)儆诒镜氐娜宋闹R(shí)及文化背景，以此為突破口不斷開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品。只有這樣才能將屬于景區(qū)的休閑旅游窗口擦亮，才能在不斷發(fā)掘新產(chǎn)品的同時(shí)，將景區(qū)品牌做大做深。（3）注重完善管理體系與創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式相結(jié)合。完善的管理系統(tǒng)是景區(qū)展開(kāi)品牌建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的基礎(chǔ)，所以在真正開(kāi)展品牌建設(shè)活動(dòng)之前，應(yīng)該對(duì)景區(qū)管理系統(tǒng)進(jìn)行有效的規(guī)范，在完善的管理體系下，才能對(duì)景區(qū)的品牌營(yíng)銷方向以及營(yíng)銷方法有準(zhǔn)確的定位，促進(jìn)景區(qū)知名度及美譽(yù)度的全面提升。具體品牌建設(shè)可以從以下幾種營(yíng)銷模式中開(kāi)展。比如綠色營(yíng)銷，景區(qū)在開(kāi)展接待服務(wù)時(shí)時(shí)刻堅(jiān)持綠色環(huán)保的服務(wù)理念，無(wú)形中就將自身綠色環(huán)保低碳經(jīng)營(yíng)的形象樹(shù)立在游客心中，這樣就能夠逐漸樹(shù)立起綠色健康的品牌形象。同時(shí)，在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該將綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷、節(jié)約式消費(fèi)建立在一個(gè)自上而下，自內(nèi)而外的營(yíng)銷服務(wù)體系中，使游客從服務(wù)意識(shí)，到旅游紀(jì)念品，再到日常休閑活動(dòng)中都能深刻理解景區(qū)品牌的重大意義。除此之外，還可以采用整合營(yíng)銷的方式來(lái)塑造景區(qū)品牌。景區(qū)應(yīng)該在完善的管理系統(tǒng)中，引進(jìn)整合營(yíng)銷的理念，從公共活動(dòng)、節(jié)日、各種媒體的廣告、口碑傳播、數(shù)字化營(yíng)銷等角度入手，為游客傳遞一種自然清新的景區(qū)印象。還可以通過(guò)統(tǒng)籌景區(qū)營(yíng)銷資源的方式，對(duì)品牌化較強(qiáng)資源進(jìn)行統(tǒng)一策劃，使?jié)撛谟慰湍軌蛲ㄟ^(guò)多種渠道不斷獲取景區(qū)信息，形成品牌訴求完整的體系，增強(qiáng)景區(qū)品牌知名度。

此外，我國(guó)休閑旅游景區(qū)應(yīng)該正視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于景區(qū)品牌建設(shè)的巨大作用，尋找合適的營(yíng)銷方式，大膽利用事件營(yíng)銷、“饑餓營(yíng)銷”等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，為景區(qū)提供全方位立體化的品牌建設(shè)策略。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王敏.淺談黃金周的調(diào)整對(duì)休閑旅游的影響[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè).2010（9）

[2]鄒宏霞.淺析我國(guó)休閑旅游發(fā)展的主要障礙與解決途徑[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007（14）

[3]劉強(qiáng).我國(guó)大力發(fā)展休閑旅游業(yè)的可行性分析[J].民營(yíng)科技.2007（9）

注：文章為與萊蕪市旅游局橫向合作項(xiàng)目結(jié)題論文。