【摘要】保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新是轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)業(yè)粗放發(fā)展方式的核心，大量的保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，但是較少真正達(dá)到銷售的市場(chǎng)規(guī)模。本文從消費(fèi)者的角度分析了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)，只有在做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)、保險(xiǎn)條款優(yōu)化的前提下，才能使保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品有效地到達(dá)消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)產(chǎn)品 創(chuàng)新 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 保險(xiǎn)消費(fèi)行為

一、前言

保監(jiān)會(huì)前主席吳定富在2010年的講話《轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展方式刻不容緩》中從宏觀角度分析，認(rèn)為我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)需要從外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，必須依靠增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力以提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。而保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力主要是體現(xiàn)在對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新上，從某種層面上來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品是把保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)的媒介，也是保險(xiǎn)公司行業(yè)形象和行業(yè)聲譽(yù)的載體。

目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯供需不匹配的狀況，一方面保險(xiǎn)公司每年都會(huì)推出大量的創(chuàng)新產(chǎn)品，如在2012年的10—12月，有8家保險(xiǎn)公司（其中壽險(xiǎn)7家，財(cái)險(xiǎn)1家）推出創(chuàng)新型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但是這些創(chuàng)新性保險(xiǎn)產(chǎn)品大多都銷售情況不好，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售量并未達(dá)到一種市場(chǎng)規(guī)模，因此不能從整體上分?jǐn)偙ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本，進(jìn)而不能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買的價(jià)值，最終只有停售；另一方面消費(fèi)者面臨的大量需要轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)所形成的保險(xiǎn)需求卻得不到滿足，如在對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)方面的需求，保險(xiǎn)公司卻很少在這些領(lǐng)域有所創(chuàng)新。這樣的矛盾充分暴露了保險(xiǎn)產(chǎn)品在創(chuàng)新的過(guò)程中疏于從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品的有效性。

二、加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)，以充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求

（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為的關(guān)系

一般保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新所應(yīng)用到的數(shù)據(jù)包括公司數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，其中行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自于再保險(xiǎn)公司，國(guó)家的宏觀統(tǒng)計(jì)或者保險(xiǎn)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等，而公司數(shù)據(jù)則需要保險(xiǎn)公司日常建立相關(guān)數(shù)據(jù)搜集分析系統(tǒng)。公司數(shù)據(jù)是反應(yīng)本公司的實(shí)際情況，如目標(biāo)客戶、核保標(biāo)準(zhǔn)、索賠歷史經(jīng)驗(yàn)、保單管理方式以及傭金管理系統(tǒng)等，并且比較容易獲得，但是其數(shù)據(jù)不能反應(yīng)外部環(huán)境變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因此必須結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者市場(chǎng)需求的真實(shí)情況。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)是保險(xiǎn)公司和整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是為了方便應(yīng)用而對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的一種轉(zhuǎn)換形式，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的跟蹤與反饋，及時(shí)了解市場(chǎng)反應(yīng)、分析經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以此根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品或者修正已有的產(chǎn)品，使推出的保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品可以確實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)

在保險(xiǎn)行業(yè)，到目前為止，保險(xiǎn)行業(yè)尚沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性信息平臺(tái)和高效的電子政務(wù)系統(tǒng)，使得行業(yè)數(shù)據(jù)的充分性大打折扣。保監(jiān)會(huì)如果可以采取借鑒上海證券交易所一樣的信息披露機(jī)制，要求所有的保險(xiǎn)公司在保監(jiān)會(huì)的信息平臺(tái)上披露信息。

在保險(xiǎn)公司內(nèi)部，需要提升信息技術(shù)能力?，F(xiàn)階段，保險(xiǎn)公司要加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自動(dòng)化和系統(tǒng)化，加快對(duì)各種資料的整理速度，及時(shí)、便捷地反映各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持。

三、優(yōu)化保險(xiǎn)條款，以適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的有限理性

（一）格式條款的特性

從保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性來(lái)看，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)，使得保險(xiǎn)合同具有附和性特征。首先是保險(xiǎn)合同內(nèi)容的定型化，適用于廣大的保險(xiǎn)消費(fèi)者的格式條款，并不相對(duì)人的不同而有所區(qū)別；第二是保險(xiǎn)人的合同強(qiáng)勢(shì)地位以及保單消費(fèi)者的合同弱勢(shì)地位，使得作為保險(xiǎn)合同的接受方，在面對(duì)專業(yè)的保險(xiǎn)術(shù)語(yǔ)及晦澀的條款時(shí)，很難真正閱讀并理解，或即使理解其意但也無(wú)法變更內(nèi)容而只能選擇接受。

（二）消費(fèi)行為的有限理性

在這種情況下，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的有限理性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.忽視保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障功能，并把投資收益和其他金融產(chǎn)品作比較

由于我國(guó)國(guó)民對(duì)儲(chǔ)蓄有強(qiáng)烈的偏好，因此保險(xiǎn)公司趁勢(shì)推出了大量的具有儲(chǔ)蓄和投資功能的分紅險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)和投資連結(jié)險(xiǎn)，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者尋求保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)改變。消費(fèi)者把購(gòu)買的此類產(chǎn)品出作為一種投資產(chǎn)品，更多的是考慮此產(chǎn)品未來(lái)支付的投資收益大小，而忽略了產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)保障功能。一旦實(shí)際投資收益收入低于消費(fèi)者的期望，會(huì)逐漸削弱消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信心。

2.盲目跟風(fēng)的行為導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品，往往使得他們?cè)诎l(fā)生事故后得出“理賠難”、“霸王條款”等結(jié)論。很多消費(fèi)者有一個(gè)“隨大流”的心態(tài)，但往往這個(gè)時(shí)候沒(méi)有充分分析其風(fēng)險(xiǎn)狀況，評(píng)估自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，以及了解產(chǎn)品責(zé)任，除外責(zé)任和其他重要事項(xiàng)，在這樣對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和自身風(fēng)險(xiǎn)不理解的情況下盲目消費(fèi)，一旦發(fā)生意外風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，當(dāng)那些不屬于保險(xiǎn)責(zé)任的索賠遭到拒絕，一方面保險(xiǎn)公司將不可避免地承擔(dān)單方面銷售不規(guī)范的責(zé)任，并產(chǎn)生了一系列的糾紛；另一方面，保險(xiǎn)公司的社會(huì)公眾形象也會(huì)被抹黑。

3.把社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)等同。社會(huì)保險(xiǎn)成為很多消費(fèi)者排斥商業(yè)保險(xiǎn)、無(wú)需購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的理由。目前，中國(guó)的社會(huì)保險(xiǎn)是低保障、廣覆蓋的，商業(yè)保險(xiǎn)是一個(gè)對(duì)低保障的社會(huì)保險(xiǎn)的強(qiáng)有力的補(bǔ)充，消費(fèi)者這種等同心理現(xiàn)象的發(fā)生，也是因?yàn)閷?duì)保險(xiǎn)覆蓋面不理解而導(dǎo)致的。

（三）優(yōu)化保險(xiǎn)條款的建議

努力使保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新必須在保證產(chǎn)品內(nèi)容明確的前提下使產(chǎn)品條款更通俗化；加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，在保險(xiǎn)條款無(wú)法做到通俗易懂的情況下，就可以依托保險(xiǎn)中介人在展業(yè)過(guò)程中將產(chǎn)品條款的解釋清晰地傳達(dá)到保險(xiǎn)消費(fèi)者；建立針對(duì)營(yíng)銷渠道的獎(jiǎng)懲機(jī)制，防止展業(yè)過(guò)程中的銷售誤導(dǎo)行為。

四、結(jié)論

保險(xiǎn)公司要堅(jiān)持以客戶為中心，以價(jià)值為導(dǎo)向，根據(jù)人民群眾的真實(shí)保險(xiǎn)需求和購(gòu)買能力，創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，才能真正達(dá)到創(chuàng)新的目的并且增強(qiáng)保險(xiǎn)公司發(fā)展的生命力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉萌（1991-），女，漢，四川成都人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院保險(xiǎn)碩士研究生，研究方向：保險(xiǎn)精算。

（編輯：龍大為）