【摘要】本文以21世紀(jì)電子商務(wù)伴隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展壯大為時(shí)代背景，深入考察在電子商務(wù)發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)和發(fā)展現(xiàn)狀，指出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中主要存在的問題，并通過生動(dòng)的案例對這些問題進(jìn)行了深刻的思考與分析，繼而提出能夠改善當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的對策建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對策

21世紀(jì)進(jìn)入全球電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展時(shí)代，市場交易將進(jìn)入個(gè)性化、高效化、虛擬化和數(shù)字化狀態(tài)，突破了市場時(shí)空界限，使得市場各要素及時(shí)且高效地融合和傳遞著，無疑提高了整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，這使得作為電子商務(wù)重要組成部分和直接推動(dòng)力量的網(wǎng)絡(luò)營銷成為新時(shí)代倍受青睞的新型營銷方式。但與此同時(shí)，一些長期積累下來的問題也嚴(yán)重阻礙著網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，值得我們認(rèn)真思考并加以解決。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

（一）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量高低跟作為平臺(tái)的網(wǎng)站的水平息息相關(guān)。當(dāng)前，相比發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，我國企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)仍然比較落后。許多企業(yè)的網(wǎng)站都存在著這樣一些弊病：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不美觀而且顯示速度緩慢；網(wǎng)站制作缺乏規(guī)劃，無法凸顯企業(yè)自身特色；網(wǎng)頁色彩雜亂，無法給消費(fèi)者統(tǒng)一的視覺感受，難以留下深刻印象；網(wǎng)頁內(nèi)容可讀性低，沒有很好地解讀企業(yè)營銷特色產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及售后服務(wù)如何等大眾消費(fèi)者最為關(guān)心的事情；互動(dòng)性差，尚未建立健全網(wǎng)站交流溝通渠道，以致無法及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問，導(dǎo)致商機(jī)的流失；利用率低，緣于消費(fèi)者的消費(fèi)觀尚未從傳統(tǒng)的營銷觀念中完全釋放出來，對新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式仍持著觀望態(tài)度；營銷隊(duì)伍人才組成體系不健全，大部分都是計(jì)算機(jī)人才，缺乏設(shè)計(jì)、管理等方面的人才等。正是由于這些弊病，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才無法適應(yīng)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷步伐，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全隱患重重

網(wǎng)絡(luò)安全問題一直都是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度的重要因素，只有解決這一關(guān)鍵問題，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的全面繁榮發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中尚未建成一個(gè)安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)，無法保障交易信息安全快速地在企業(yè)和消費(fèi)者中傳遞，同時(shí)也沒有絕對的保護(hù)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器安全的技術(shù)支持，很難杜絕黑客破解密碼闖入盜取客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生，對消費(fèi)者的利益依然存在潛在的威脅，以致難以完全取得消費(fèi)者的信任。除此之外，還存在許多的人為因素制約著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度的提升。譬如許多的詐騙信息借用知名企業(yè)的名義散布，消費(fèi)者需要有很高的辨別力才能避免自己上當(dāng)受騙；網(wǎng)上支付系統(tǒng)安全防護(hù)不強(qiáng)，很容易在交易時(shí)被黑客入侵，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者損失慘重等。這些都?xì)w結(jié)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全信息技術(shù)不發(fā)達(dá)和相關(guān)的法律法規(guī)尚未健全，無法保障網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的高度安全，使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏必要的安全感。

（三）網(wǎng)絡(luò)誠信體系受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的交易平臺(tái)，由于信息不對稱常，處于弱勢的消費(fèi)者很容易被不講商業(yè)信譽(yù)的商家欺騙，從而權(quán)益受損。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)誠信問題層出不窮，不少商家為了占領(lǐng)市場份額，過分夸大自己的商品優(yōu)勢以吸引消費(fèi)者，或者誘使消費(fèi)者購買不需要的商品，或者物流速度不像承諾般的快及選購的商品存在缺失和不齊全等。就連大名鼎鼎的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對書籍的正品保證承諾也存在質(zhì)疑。然而，按博弈論的觀點(diǎn)來看，要是商家在與消費(fèi)者第一次交易合作之中采取不合作的態(tài)度，那么消費(fèi)者必然不會(huì)再跟商家進(jìn)行第二次合作，甚至可能對商家施予懲罰性手段，像把商家的劣行公諸于眾，號(hào)召消費(fèi)者組成反對聯(lián)盟，那么商家的信譽(yù)必然大大降低，甚至可能面臨倒閉危機(jī)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的有效對策

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷信息渠道

以客戶為中心，站在他們的角度上思考，該從哪些方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。一是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)力度，加大投入資本，合理規(guī)劃網(wǎng)頁頁面，給顧客以視覺上的吸引力并提高網(wǎng)頁瀏覽速度；二是完善顧客關(guān)心的商品信息，如商品的特點(diǎn)、售后服務(wù)、折扣信息、物流速度等；三是重視互動(dòng)式渠道建設(shè)，如在線論壇、電子郵件、售后反饋評價(jià)等互動(dòng)方式，及時(shí)了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)改善自身的存在的不足；四是引入市場競爭機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)普及化；五是優(yōu)化人才隊(duì)伍，集計(jì)算機(jī)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等人才于一體，推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)又快又好發(fā)展。如河南省的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)是比較完善的，許多擁有旅游資源的市縣都相繼建立起了具有地方特色的旅游網(wǎng)站，其中“河南旅游服務(wù)網(wǎng)”是我國第一批籌建并開通的專業(yè)旅游網(wǎng)站，還有河南省旅游咨詢有限公司乃國內(nèi)唯一獲得“雙高”和“雙軟”認(rèn)定的專業(yè)旅游企業(yè)，如此集豐富的旅游資源和先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于一身，河南省旅游業(yè)良好的發(fā)展前景完全順理成章。

（二）加強(qiáng)信息安全技術(shù)的研發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的提升，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同樣具有十分重大的意義。要保障網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全，首先，政府要加大資金投入，支持企業(yè)或者專門的信息安全研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)國家相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及產(chǎn)品的自主開發(fā)，確保國產(chǎn)化，這樣才能從根本上保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全；其次加強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷安全意識(shí)，逐步推廣普及防御和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷中潛在不安全因素的網(wǎng)絡(luò)技能，從源頭上杜絕安全危機(jī)的發(fā)生。事實(shí)上，當(dāng)前我國網(wǎng)上營銷安全狀況有所改善，如淘寶網(wǎng)就擁有比較完善的支付安全保護(hù)系統(tǒng)，一般情況下交易安全有保證，但仍然存在支付寶密碼被盜取等問題，這也需要消費(fèi)者在交易時(shí)提高警覺性，及時(shí)查殺病毒和木馬，防止交易信息被盜取。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)交易中的網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算和物流配送方面都存在著不少違法行為，嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)絡(luò)營銷的信譽(yù)，使消費(fèi)者對這種營銷方式難以放心。這就要求政府不僅要完善相關(guān)法律法規(guī)，還在行動(dòng)上嚴(yán)厲打擊不講誠信的違法行為，確保在立法和執(zhí)法上加大監(jiān)督力度，讓交易各方明確自己的法律關(guān)系和法律職責(zé)，嚴(yán)格按照市場交易原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公平合理交易，以規(guī)范交易各方的買賣行為，營造一個(gè)公平和諧的市場交易氛圍，減少違法交易行為的發(fā)生。同時(shí)要增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，要勇于與違法行為作斗爭，向社會(huì)各界揭露其惡行，讓其接受社會(huì)輿論的責(zé)問和法律的制裁。如一些生產(chǎn)珍珠粉企業(yè)用貝殼粉摻假代替珍珠粉，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害。但一般消費(fèi)者是無法辨別其真假的，這致使珍珠粉的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入困境，很多消費(fèi)者最終還是選擇到實(shí)體店購買相關(guān)產(chǎn)品。為了恢復(fù)消費(fèi)者信心，政府有必要制定鑒定珍珠粉的國家標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行嚴(yán)厲的打假行動(dòng)。據(jù)了解，在相關(guān)政府部門的委托和支持下，部分正規(guī)珍珠粉企業(yè)進(jìn)行了鑒別方法研究，目前已經(jīng)取得很大進(jìn)展，相關(guān)國家鑒定標(biāo)準(zhǔn)接近完成。相信，珍珠粉行業(yè)很快就能重新取得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任。

三、結(jié)語

作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了普遍的重視和深入的發(fā)展，但仍存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、信息安全和誠信交易等方面的問題。為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，我們應(yīng)積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的自主研發(fā)力度，完善網(wǎng)絡(luò)誠信交易的法律法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的又好又快發(fā)展，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購物便利。

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作者簡介：馮夏（1983-），女，漢族，福建三明人，任職于福建技師學(xué)院財(cái)數(shù)組。研究方向：財(cái)經(jīng)實(shí)務(wù)、電子商務(wù)。

（編輯：劉婷婷）