摘要：公益廣告是時代文化、精神、價值的縮影，根據(jù)其種類、傳播媒介的不同，其受眾也有所不同。當(dāng)代大學(xué)生作為一個即將“承上啟下”、踏入社會的群體，其素質(zhì)優(yōu)質(zhì)與否決定了國家的未來。公益廣告對大學(xué)生成長有著正面的作用，它與大學(xué)生成長之間的關(guān)系也值得我們深思。

關(guān)鍵詞：公益廣告；內(nèi)容；大學(xué)生；成長；關(guān)系

人與動物的根本區(qū)別在于：人具有社會性。社會學(xué)者認(rèn)為家庭環(huán)境、學(xué)校教育、大眾傳播媒介、同類人群是人成長環(huán)境中的四個重要因素。大眾傳播因其信息的大量化、多樣化，且信息的傳達(dá)內(nèi)容也沒有十分特定的框束，因此容易對部分群體造成錯誤的思想與行為引導(dǎo)。而公益廣告正是面向公眾，針對時弊與不良風(fēng)尚進(jìn)行善意的規(guī)勸、維護(hù)社會道德和正常秩序，從而促進(jìn)社會和諧發(fā)展的一種手段。大學(xué)生是國家和社會的主力軍，是國家未來發(fā)展的繼承人。“承上”即為贍養(yǎng)老人的義務(wù)，“啟下”即為撫養(yǎng)、教育子女的責(zé)任。因此，大學(xué)生是公益廣告的重點引導(dǎo)人群。

公益廣告同樣具備廣告的本質(zhì)特點。內(nèi)容是公益廣告存在的基礎(chǔ)，公益廣告的內(nèi)容具有真實性、生動性、藝術(shù)性，從內(nèi)容上可分為政治政策類、節(jié)日類、社會文明類、健康類、社會焦點類等。內(nèi)容的不同，其訴求點與訴求對象也不同。但大學(xué)是一個具有活躍思維，容易萌生新觀點，善于與他人交流的群體，因此即使公益廣告的主要訴求對象不是大學(xué)生這一群體，其訴求點也會對大學(xué)生的想法產(chǎn)生影響。以下筆者將從公益廣告內(nèi)容的五個分類來闡述其對大學(xué)生成長的影響。

一、政治政策類

政治政策類公益廣告是由國家買單為宣傳政策法規(guī)而制作的公益廣告，其題材范疇也較為寬廣，如宣揚(yáng)新的交通法規(guī)、推進(jìn)民主與法制、扶貧等。由于大學(xué)生接受學(xué)校教育時間長，在知識層次、文化修養(yǎng)方面明顯高于同齡青年群體。他們是未來社會生產(chǎn)的主力軍，也是重要的政治力量，因此，對大學(xué)生政治的引導(dǎo)是必要的。

據(jù)各地媒體報道，目前大學(xué)生暑期考取駕照正處于火熱的狀態(tài)，這類公益廣告的播出更是對部分大學(xué)生日后開車的安全問題提前敲響了警鐘。近期，由習(xí)主席提出的民族復(fù)興的思想深入人心，關(guān)于民族復(fù)興的公益廣告和文章在各大媒體、報刊中競相播出、刊登。隨著《我的夢，中國夢》系列公益廣告在央視的播出，夢想的火苗在國人心中再次點燃。當(dāng)前，潮水般的文化沖刷著當(dāng)代大學(xué)生的思想，腐朽的思想在侵蝕著部分大學(xué)生的心靈?！段业膲?，中國夢》系列公益廣告無疑是對當(dāng)代大學(xué)生的號召，也正悄然的改變著大學(xué)生對夢想的渴望。

二、節(jié)日類

節(jié)日類公益廣告指運(yùn)用中外傳統(tǒng)或現(xiàn)代節(jié)日作為切入點創(chuàng)作的廣告。它利用節(jié)日元素作為載體，賦予公益廣告內(nèi)容?？v觀當(dāng)前校園文化生活，西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等在各大高校中升溫，而中國的傳統(tǒng)節(jié)日卻相對顯得愈加冷清。中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族悠久歷史文化的一個重要組成部分，是民族的根基。2013年央視播出《我們的節(jié)日》系列公益廣告，分為《春節(jié)篇》、《中秋篇》等，各地政府也在報刊、戶外媒體中投放關(guān)于節(jié)日宣傳的平面廣告。此類公益廣告的播出再次勾起了大學(xué)生的文化歸屬感、民族自豪感?！棒兆游幕焙汀霸吕衔幕被顒右步K于在各大高校中有聲有色的開展。

三、社會文明類

社會文明類公益廣告旨在大力弘揚(yáng)社會正氣，營造文明和諧的社會氛圍。社會文明是人類改造客觀世界和主觀世界所獲得的積極成果的總和，是物質(zhì)文明、政治文明、精神文明和社會文明等方面的統(tǒng)一體。大學(xué)生校園在讀階段具有活動范圍廣的特點，旅游、社會實踐是大學(xué)生課外的主要活動之一，具有良好文明習(xí)慣的大學(xué)生無疑是社會一道亮麗的風(fēng)景線，同時是移動著的榜樣路標(biāo)。大學(xué)生是即將踏入社會步入不同崗位的群體，社會文明修養(yǎng)是成就事業(yè)的基礎(chǔ)。大學(xué)生在為企業(yè)單位注入新血液的同時，也為其帶去新的風(fēng)氣。社會文明類公益廣告為校園增添了無數(shù)溫情，讓文明的正能量在校園中傳遞再而注入社會中。

四、健康類

健康類公益廣告旨在引導(dǎo)大眾健康生活行為方式，如：禁煙、食品安全、全民健身等。2010年《國民體質(zhì)監(jiān)測公報》結(jié)果顯示，我國成年人、老年人的身體機(jī)能水平有所回升，中小學(xué)生爆發(fā)力、柔韌性、耐力等身體素質(zhì)指標(biāo)連續(xù)20多年下降的趨勢得到遏制，但大學(xué)生的身體素質(zhì)卻出現(xiàn)了繼續(xù)下滑。中國青年報社會調(diào)查中心通過騰訊網(wǎng)教育頻道，對7080名大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89.3%的大學(xué)生有過極度的心理體驗，超過25%的被訪者曾有過自殺念頭。此外，大學(xué)生吸煙現(xiàn)象也比較普遍，大學(xué)生吸煙主要目的是為減壓消遣和身份交際。健康類公益廣告將為改變當(dāng)代大學(xué)生的健康生活行為方式承擔(dān)起重大的責(zé)任。

五、社會焦點類

社會焦點類公益廣告大多揭露近期社會的焦點問題，從而及時緩解社會矛盾和壓力，如：下崗、反毒、養(yǎng)老等。社會焦點類公益廣告能夠指引大學(xué)生以正確的思維去思考社會的矛盾。以養(yǎng)老題材為例，2013年春節(jié)期間，央視播出了多個與4A廣告公司推出的公益廣告。央視攜手盛世長城推出《關(guān)愛失智老人—打包篇》、《媽媽的等待》、《爸爸的謊言》三則關(guān)愛老人的公益廣告，在與麥肯光明合作的《回家篇》也引來一片的叫好聲。

百善孝為先，這一系列公益廣告溫暖著國人的內(nèi)心與靈魂。大學(xué)生大多選擇外地就讀，面對這些公益廣告，可否想過父母微白的雙鬢？勞苦的背影？答案是肯定的。此系列公益廣告讓孝道的理念置換為行動，在大學(xué)生心中扎根。像廣告導(dǎo)演何男宏所說：“回家就像是候鳥遷徒，不需要理由，這是一種天生本能的反應(yīng)。”

六、結(jié)語

公益廣告與大學(xué)生成長是密不可分的，公益廣告的存在正潛移默化的影響著當(dāng)代大學(xué)生價值觀、世界觀。公益廣告肩負(fù)著引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的重要任務(wù)，向校園傳遞文化信息、政治信息、道德信息的責(zé)任。在未來的公益廣告發(fā)展中，公益廣告的內(nèi)容也將更豐富、更具有美感，其教育大學(xué)生的作用也愈加明顯。

【作者單位：王健 湖北黃岡師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 倪萬俐 常州工學(xué)院人文社科學(xué)院】