摘要：在廣告產(chǎn)業(yè)越來越繁榮、廣告心里越來越浮躁、廣告的形式越來越新奇的今天，廣告設(shè)計人不得不面對新的任務(wù)：在窮形盡相的表達(dá)對象同時、如何將作品的深度進(jìn)行挖掘，廣度得到擴展。分析符號學(xué)原理如何在廣告設(shè)計中發(fā)揮作用可以幫助廣告設(shè)計者更好的把握設(shè)計的程度，使得設(shè)計的效果更加明顯。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；聯(lián)系；符號學(xué)原理

一、廣告設(shè)計

廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而興起的，主要運用的是計算機平面設(shè)計技術(shù)方面的知識。在廣告設(shè)計中可以對圖像、文字、色彩、圖形、符號等元素進(jìn)行處理，再利用相關(guān)的設(shè)計軟件來表達(dá)所要設(shè)計的廣告的意圖。在廣告設(shè)計的過程中會對各種元素進(jìn)行處理，而在廣告設(shè)計中合理的運用符號會對整體的設(shè)計起著畫龍點睛的效果。

二、廣告設(shè)計與符號學(xué)的本質(zhì)聯(lián)系

（一）有關(guān)符號學(xué)的描述

關(guān)于對符號的論述，中外都有相應(yīng)的記錄。符號學(xué)家艾柯說道：“將符號定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西——一個記號X代表并不在的Y?！崩钣籽嗟摹独碚摲枌W(xué)導(dǎo)論》中有對符號的描述：“符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西?！狈柕膽?yīng)用會對所在的文章帶來不一樣的感覺。

（二）符號的由來

人類在發(fā)展的過程中，隨著社會勞動和語言發(fā)展到一定的階段，人的意識活動會達(dá)到一定的高度，從而會對一個事物從表象不斷的抽象而形成概念，這些概念的形成往往是現(xiàn)實生活經(jīng)驗的積累升華固化，一切的反應(yīng)會在大腦中產(chǎn)生對應(yīng)的映象，這些映象是從外在的關(guān)系中分離出來并在思維中保持著的。而這些抽象出來的形成的言語就是以符號的形式表現(xiàn)出來。

（三）廣告設(shè)計與符號學(xué)原理

1.廣告設(shè)計是一個特殊的思維過程

人類的意識形成的過程是一個將現(xiàn)實中的世界符號化的過程，通過挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，從而形成了一個思維的過程。在廣告的設(shè)計中主要是為了傳達(dá)相應(yīng)的信息，因此在廣告設(shè)計的過程中應(yīng)該對內(nèi)容的比例、位置以及相關(guān)的關(guān)系做好合理的規(guī)劃。其實，這個傳遞信息的過程開始與廣告設(shè)計者，一直延續(xù)到廣告的受眾，而維持這種信息傳遞的就是對應(yīng)的符號。

2.廣告設(shè)計就是符號的設(shè)計

廣告設(shè)計主要就是通過媒體媒介傳達(dá)信息，從這一方面來說廣告設(shè)計也是廣義語言的一種，所以廣告設(shè)計就是符號的一種表達(dá)方式。在廣告的設(shè)計中主要是以符號的方式和相關(guān)的原理來傳達(dá)信息，因此，在廣告設(shè)計的時候應(yīng)該合理準(zhǔn)確。正如艾柯說明的X與Y，要用一個合理的符號X準(zhǔn)確的傳達(dá)Y信息是廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵。

三、挖掘符號特征，運用符號語言

廣告設(shè)計就是符號的表達(dá)方式，廣告設(shè)計者通過符號語言向受眾傳達(dá)自己的思維和要表達(dá)的信息，從而達(dá)到指導(dǎo)性的目的。而廣告的受眾通過廣告表達(dá)的信息和自身的經(jīng)驗加以驗證，最終了解廣告設(shè)計者所表達(dá)的思維和信息。要從多個方面來理解和運用符號的相關(guān)原理，并且將這些原理運用到廣告的設(shè)計當(dāng)中去。

（一）符號運用賦予現(xiàn)象的空間

廣告的設(shè)計往往注重的是效果，而效果主要是體現(xiàn)在設(shè)計的意境上。廣告設(shè)計并不是通過簡單的方式直接的傳達(dá)所要表達(dá)的內(nèi)容，而是通過夸張、幽默和寓意的方式，運用生活中的符號。對各種信息進(jìn)行整合加工從而含蓄地傳遞出生活的理念、商品的特點等，達(dá)到傳遞信息的效果。而在廣告的設(shè)計中往往會有更加直觀的符號的應(yīng)用，如音符、五線譜等的應(yīng)用會形成一個立體的廣告空間，使得主題表達(dá)的效果更優(yōu)。

（二）符號的不斷深化

在符號理論的研究中，從符號和其指涉對象的關(guān)聯(lián)上可以將符號分為三種類型，也就是符號的三個層次。

1.圖像符號（ICON）：圖像符號是最常見的符號，是通過模擬對象所用的符號。如肖像的確立就是表現(xiàn)的圖像符號。人們可以通過最直接的感官進(jìn)行感知。

2.指示符號（INDEX）：指示符號也是一種符號的類型，主要是與其指涉的對象具有因果聯(lián)系或者時空上的關(guān)聯(lián)。

3.象征符號（SYMBOL）：象征符號是一種特殊的符號，與其指涉的對象之間沒有必然的聯(lián)系或者內(nèi)在的相似性，但是這種象征性的特征是長時間的受到個人的感受的影響集合而來的，也就是所說的社會習(xí)俗。

以上所說的三種類型的符號，也是符號的不斷深化的三個層次，圖像符號、指示符號以及象征符號所包含的信息也是不斷被廣化的。而這三種符號類型也是可以不斷的向更加深入的層次轉(zhuǎn)化的，圖像符號可以通過內(nèi)在的因果聯(lián)系轉(zhuǎn)變成指示符號，指示符號又被人長時間的感想從而賦予了其更加深入的意義，形成了象征符號的類型。所以在廣告設(shè)計的過程中應(yīng)該充分的認(rèn)識到符號的這一不斷深化的特征，從而能夠在廣告設(shè)計的過程中更加準(zhǔn)確的傳達(dá)設(shè)計者的思想感情，同時也要避免漫無目的的進(jìn)行符號深化的設(shè)計。

（三）以動態(tài)的思維把握符號的變化

狹義的思維是具有持續(xù)性和探索性的，廣義的思維則具有永恒性和適應(yīng)性。符號作為思維的主題，在時間和空間的變換中也不是一成不變的。在不同的時間和空間，同一具體的符號也會有著不同的指涉對象；在相同的時間和空間，符號指涉對象也會隨著社會因素的變化發(fā)生改變。

四、結(jié)語

綜合以上對符號學(xué)原理在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)的探究，認(rèn)識到在平常的廣告設(shè)計中會運用到許多的手法，這些手法的運用會對設(shè)計的效果起到很大的幫助，同時符號學(xué)原理手法的應(yīng)用就是其中很重要的一種。就廣告本身來說就是一種通過視覺傳達(dá)信息的空間設(shè)計符號形象，在設(shè)計的過程中通過媒體很準(zhǔn)確的傳達(dá)出需要表達(dá)的信息會對受眾產(chǎn)生很大的影響。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]彭璐.從符號學(xué)原理解讀廣告[J].裝飾，2004（11）

【作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院設(shè)計藝術(shù)系】