【摘 要】本文對(duì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中學(xué)習(xí)理論定義，分類進(jìn)行了簡(jiǎn)單的溯源，對(duì)心理學(xué)的研究成果在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行分析回顧，探討如何更好地把心理學(xué)的理論應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)中，深入了解消費(fèi)者的心理，更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)?！吧幌ⅰW(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買行為的一個(gè)過程。更具體來講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)?！?[2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買反應(yīng)之間的行為，人們無法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過消費(fèi)者行為和知識(shí)來推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，這個(gè)過程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激—反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過體驗(yàn)來學(xué)習(xí)，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。

（一）應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化—聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：

Ronald Carey等人所作的關(guān)于運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)雄辯的說明了認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者行為的決定性影響[3]。

很多研究者都認(rèn)為，強(qiáng)化和塑形是促銷策略中兩個(gè)重要的概念。從延續(xù)性上來看，強(qiáng)化可以分成兩種，一種是持續(xù)強(qiáng)化，它可能會(huì)迅速達(dá)到學(xué)習(xí)效果，但是在刺激停止后消費(fèi)者會(huì)立即停止反應(yīng)；另外一種是斷斷續(xù)續(xù)的刺激，雖然學(xué)習(xí)較為緩慢，但是它可以維持很長(zhǎng)時(shí)間。

Marshall等指出，由于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的存在，使優(yōu)勢(shì)品牌周期性提供價(jià)格型促銷成為企業(yè)的最優(yōu)策略。事實(shí)上，這也是促銷陷阱形成的根本原因[4]。

（二）應(yīng)用了認(rèn)知學(xué)派中推理理論的如下：

Monica等的研究則指出，即使在寡頭壟斷情況下，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)航空事故的發(fā)生率來判斷服務(wù)的安全性，并據(jù)此提出更高的要求[5]。

而Amina等的研究則對(duì)理解類推廣告對(duì)全新產(chǎn)品認(rèn)知的作用有所幫助。他們的假設(shè)認(rèn)為，對(duì)全新產(chǎn)品來說，在廣告中運(yùn)用類推比不運(yùn)用更能有效地提高消費(fèi)者對(duì)其利益的理解。而非類推廣告中包含的產(chǎn)品屬性信息，實(shí)際上可能會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)利益的理解。他們的研究結(jié)果表明，包含類推的廣告比沒有的能夠?qū)е赂蟮睦胬斫鈁6]。

四、結(jié)論

綜上所述，心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的知識(shí)比較常見于被應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，這無疑是有助于市場(chǎng)營(yíng)銷者更好地了解消費(fèi)者的心理和需要，更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何能抓住消費(fèi)者的需求是非常重要的，這也是銷售的關(guān)鍵一步。希望越來越多的心理學(xué)的知識(shí)更好地被應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)中，更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：200-204.

[2]德爾，I.霍金斯，戴維斯，等.消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007：274-286.

[3] Ronald Carey， Steven H. Clicque， Barbara A. Leighton， and Frank Milton，” A test of positive Reinforcement of customers，” Journal of Consumer Research

[4] Marshall Freimer and Dan Horsky， “Try it you will like it - does consumer learning lead to competitive p rice p romotions”，2001， working paper.

[5] Monica E. Hartmann， Airline safety： a study of consumer learning， 2001， working paper.

[6] Amina. Ait etc， “The disruptive impact of attribute information on the effectiveness of analogies in print advertising asameans to enhance consumer learning of new product benefits”， 2004， working paper.