【摘 要】隨著信息化的迅速普及，消費(fèi)行為也逐漸由傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)延伸。因此在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著對(duì)消費(fèi)行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析的社會(huì)科學(xué)研究的重要性。通過(guò)對(duì)行為分析的要義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為過(guò)程，對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的意義，以及對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的啟示等的深入研究，有利于我們探索和研究社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，并將對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的發(fā)展起著建設(shè)性作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)行為分析；社會(huì)科學(xué)研究

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人類生活等的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為時(shí)尚。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，對(duì)于抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發(fā)端于生物學(xué)、心理學(xué)等對(duì)人的行為規(guī)律的研究。行為分析認(rèn)為，研究人的行為是理解社會(huì)現(xiàn)象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學(xué)的方法去觀察、描述、實(shí)驗(yàn)、分析而獲得規(guī)律性的可靠認(rèn)識(shí)?？季啃袨榉治龅睦椎檬⒂兄谛袨榉治龇椒ㄔ谏鐣?huì)科學(xué)研究上的應(yīng)用和發(fā)展。盡管行為主義有著自身的內(nèi)在缺陷，但我們只要堅(jiān)持以辨證的眼光看待它，認(rèn)真吸取其合理因素，去除其不科學(xué)成分，行為分析將對(duì)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現(xiàn)為兩個(gè)大的方面：

第一、“價(jià)值中立”論。對(duì)于行為分析來(lái)說(shuō)，“價(jià)值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。為了做到完全“價(jià)值中立”，不僅研究者要自覺(jué)約束自己，克服個(gè)人主觀好惡，而且還要對(duì)研究方法進(jìn)行改革創(chuàng)新，改變既有的研究對(duì)象、研究手段和研究方法。

第二、實(shí)證主義的研究方法。這具體包括四個(gè)層次的內(nèi)容：一是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的資料應(yīng)當(dāng)量化，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律及各種內(nèi)在的關(guān)系；二是強(qiáng)調(diào)必須不斷地探究人類行為的規(guī)律以及與此相關(guān)的變量，讓其真正成為一門解釋和預(yù)測(cè)的科學(xué)；三是強(qiáng)調(diào)社會(huì)科學(xué)研究應(yīng)當(dāng)破除學(xué)科間的界限，效法自然科學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的技巧、技術(shù)和概念，建立跨學(xué)科的方法聯(lián)合。四是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的基礎(chǔ)是實(shí)際可觀察的現(xiàn)象，借助現(xiàn)存的理論體系和學(xué)者們的思維加工，提出有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的假說(shuō)或假設(shè)，用經(jīng)驗(yàn)材料驗(yàn)證假說(shuō).

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征

第一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學(xué)歷的年輕人為主， 他們有自己獨(dú)立的思想、喜好、見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自信。不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。

（二）、好奇心，并有強(qiáng)烈的求知欲。這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛(ài)好廣泛，無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)都具有濃厚的興趣，對(duì)未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費(fèi)者更追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受。今天，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì)：以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，人們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。

（二）、個(gè)性化的出現(xiàn)。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）、價(jià)格仍是影響消費(fèi)行為的重要因素。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)要考慮的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)與廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

（四）、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求積極掌握主動(dòng)權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽(tīng)。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化，他們會(huì)利用在網(wǎng)絡(luò)得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買.消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

三、消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的意義

首先， 消費(fèi)行為分析為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù).隨著各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)行為研究提供的信息來(lái)了解。例如，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者做出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。在網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。

其次，消費(fèi)行為分析促進(jìn)了社會(huì)科學(xué)研究的發(fā)展。一、消費(fèi)行為分析運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)等提供的最新方法和技術(shù)，如先進(jìn)觀察、資料收集、個(gè)案分析、統(tǒng)計(jì)分析等為分析提供量化根據(jù)，以量化資料去說(shuō)明各種社會(huì)關(guān)系的規(guī)律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學(xué)性；二、社會(huì)科學(xué)的概念與自然科學(xué)的概念一樣也要通過(guò)操作程序，不能進(jìn)行操作的概念則被排除在科學(xué)之外。這種方法在社會(huì)科學(xué)研究中的運(yùn)用增加了社會(huì)科學(xué)的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)研究的實(shí)證化進(jìn)程。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的啟示

其一、社會(huì)科學(xué)研究要把事實(shí)與價(jià)值結(jié)合起來(lái)。一方面社會(huì)科學(xué)要借鑒其他學(xué)科的理論與方法致力于學(xué)科科學(xué)化建設(shè)，不斷探索社會(huì)科學(xué)的學(xué)科規(guī)律；另一方面又要重視價(jià)值的追求，要重視規(guī)范研究。

其二、社會(huì)科學(xué)研究要有宏觀視野和微觀聚焦結(jié)合起合。一方面要研究具體的社會(huì)問(wèn)題，要有現(xiàn)實(shí)感、時(shí)代感，但另一方面社會(huì)科學(xué)又要有宏觀視野，要對(duì)國(guó)家、社會(huì)、民族的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略思考。

其三、社會(huì)科學(xué)研究要把理論研究與實(shí)證研究結(jié)合起來(lái)。社會(huì)科學(xué)既要進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實(shí)證研究。理論指導(dǎo)實(shí)證，實(shí)證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。

其四、社會(huì)科學(xué)研究要進(jìn)行跨學(xué)科交叉研究。社會(huì)科學(xué)一方面要充分借鑒、吸收其他學(xué)科的理論方法來(lái)充實(shí)、發(fā)展和完善自己的學(xué)科理論體系。

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