【摘 要】旅游文化是旅游景點經(jīng)過漫長歷史遺留下來的一種特殊的文化，具有一定的吸引力與感染力，是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的靈魂。旅游文化的功能依賴于旅游品牌的塑造，通過對旅游文化品牌的定位與創(chuàng)新，在保持原始文化的基礎(chǔ)上，促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟與文化的發(fā)展，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展以及歷史文化的傳承有著至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】品牌塑造；旅游文化；功能

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游從單一的觀光行為發(fā)展成了文化品質(zhì)的提升，旅游文化成為一種備受青睞與向往的旅游形式得到廣大旅游者的喜愛。旅游文化從某種意義上說具有一定的“產(chǎn)品”屬性，在生產(chǎn)與消費的過程中，希望得到旅游者贊賞與認可，對消費者的心里產(chǎn)生某種與眾不同的影響力。旅游文化作為產(chǎn)品和普通產(chǎn)品一樣，需要品牌的包裝設(shè)計與形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意義

旅游文化不僅僅是旅游與文化的簡單結(jié)合，而是將當(dāng)?shù)氐臍v史文化通過旅游途徑的一種表現(xiàn)形式，所以說旅游與文化是相輔相成的，二者缺一不可。旅游文化的出現(xiàn)，豐富了旅游的內(nèi)涵，使旅游更具有品位性與趣味性，深深地吸引著旅游者的追求與向往。此外，旅游者還可以通過旅游，學(xué)習(xí)與了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化與民族風(fēng)情，同時也可以將自己本地區(qū)的文化與旅游當(dāng)?shù)氐木用?，進行文化的傳播與交流。旅游文化不是實物可以看得見摸得著，它是一種獲得精神愉悅與精神財富的重要載體，是旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力。旅游文化可以滿足旅游者對當(dāng)?shù)貧v史文化的了解與學(xué)習(xí)，促使旅游者熱愛大自然、親近大自然、升華旅游者的人生境界與生活品味，增強旅游者的社會責(zé)任感與歷史責(zé)任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依賴于社會文化的發(fā)展，滿足旅游者文化的需求，豐富旅游內(nèi)容，使旅游更加具有趣味性、歷史性與文化性，發(fā)揮出現(xiàn)代旅游業(yè)最大效益功能。

2.1旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)要以旅游文化為指導(dǎo)，不僅要了解市場發(fā)展的方向，還要滿足旅游者的消費需求。旅游文化指導(dǎo)的旅游開發(fā)，豐富了旅游景點的內(nèi)涵，提升了旅游景點的品位與格調(diào)，滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求，避免了旅游資源開發(fā)庸俗化的趨勢，使旅游景點具有一定的歷史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行為驅(qū)使的結(jié)果?，F(xiàn)代的旅游不在是單純的觀光行業(yè)，而是一種高層次的精神享受與審美需求。隨著文化旅游、教育旅游、農(nóng)業(yè)旅游等各種旅游形式的興起，充分體現(xiàn)了旅游者對文化享受的不斷追求[3]。

2.3旅游文化推動著國際文化的交流。由于旅游者來自不同的國家與地區(qū)，所接觸的文化背景也不盡相同，但對于傳統(tǒng)文化的理解與欣賞并不受到影響。雖然每一個旅游者的欣賞水平與理解能力都有一定的差別，但對于中國古典園林與歐洲哥特式教堂建筑的欣賞與理解，建筑作為一種語言得到世界旅游者的認可，而且不受旅游者的國家、文化背景、欣賞水平與理解能力等各方面的影響。對于有形旅游文化的欣賞可以使旅游者了解異國文化，促進國際文化的交流。

2.4旅游文化規(guī)范與制約著旅游活動。旅游文化作為文化的一種，有著規(guī)范與制約旅游行為和旅游活動的作用。主要體現(xiàn)在旅游文化的法律條文以及各種規(guī)章制度中，對旅游經(jīng)營者與旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范，目的是保證旅游活動質(zhì)量與旅游行業(yè)的規(guī)范性，強化旅游經(jīng)營者與旅游從業(yè)人員的責(zé)任意識，保護與合理開發(fā)旅游資源，促進旅游行業(yè)的發(fā)展。

2.5旅游文化強化了地方文化的保護與族群的認同。旅游文化的實質(zhì)就是旅游者對于自己所向往的文化的想像。對于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音樂、舞蹈或者戲劇等原因受到旅游者的喜歡，一些瀕臨滅絕與瀕臨坍塌戲劇、建筑等得到修繕和保護，成為獨特的歷史文化資源傳承下來，得到當(dāng)?shù)鼐用衽c政府的保護。這些歷史文化資源隨著旅游資源的開發(fā)與發(fā)展重新獲得生命與靈魂，成為獨樹一幟的旅游文化資源，吸引著旅游者的向往，對民族文化的傳承起到了積極的作用。隨著旅游資源的開發(fā)，旅游文化成為一個可供市場與族群交流的方式。如少數(shù)民族文化表演活動，強調(diào)了傳統(tǒng)文化的認同感，有利于他們走向族群部落。旅游文化的發(fā)展將歷史文化與民族文化相結(jié)合，重新塑造了族群文化，強化了族群的文化意識。

2.6旅游文化的經(jīng)濟功能。我們都知道物以稀為貴，越是少而不易得到的東西越是珍貴，旅游文化也是如此，越是瀕臨消亡與滅絕的東西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化將現(xiàn)代商品機制融入其中，打破了傳統(tǒng)封閉的商品意識與市場意識，解決了地區(qū)文化封閉、滯后的問題，促進了地區(qū)現(xiàn)代化旅游文化的發(fā)展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以與消費者進行心理溝通與認同，提升旅游當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜?，旅游文化品牌的塑造是旅游形象的一種表現(xiàn)形式，是現(xiàn)代消費者依賴與認可的標(biāo)記。

3.1旅游景點文化內(nèi)涵的挖掘。旅游景點文化品牌的塑造注重景點的特色挖掘，展現(xiàn)出旅游景點的與眾不同。旅游業(yè)是一個既有典型的經(jīng)濟性，又有很強的文化性的一個行業(yè)。旅游景點特色的挖掘，表現(xiàn)出旅游景點獨特的文化內(nèi)涵與價值，也是打響旅游品牌的重要戰(zhàn)略。從旅游的角度來說，旅游品牌向旅游者傳遞了旅游地的文化、形象等。如山東的旅游特色泰山與孔廟，北京的旅游特色長城與故宮等。在突出旅游特色的同時，還要把握好產(chǎn)品的質(zhì)量，不要濫竽充數(shù)以次充好，影響整體的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景點的特色要做到獨一無二，而不是大眾化。

3.2建立宣傳平臺，注重品牌傳播。宣傳平臺的建立是旅游品牌宣傳的過程，也是旅游整體形象塑造的過程。旅游景點的品牌需要經(jīng)過宣傳平臺的宣傳，獲得廣泛旅游者的認同。在現(xiàn)實中，宣傳平臺不僅起宣傳的作用，也要注重品牌文化特色的創(chuàng)意、制作與推廣。宣傳平臺主要有網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等，通過不同途徑的宣傳發(fā)揮出旅游品牌的作用。此外，宣傳平臺還可以采取文學(xué)作品、旅游活動、政府宣傳、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣傳的作用，又可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟。

3.3總結(jié)凝練旅游景點承載的科學(xué)精神。在對旅游景點文化品牌塑造的同時，注重凝聚當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械木裉刭|(zhì)。猶如佛家點化人，文化的作用就是化人，讓人與人之間能夠和諧相處。旅游景點的科學(xué)文化價值是當(dāng)?shù)貧v史文化遺留下來的精髓，對于培養(yǎng)與教育人具有一定的積極作用，這也是旅游文化最主要的特征。因此，我們在塑造旅游品牌的同時注重總結(jié)凝聚旅游景點所承載的科學(xué)精神，對科學(xué)知識的普及與傳播具有重要的意義。旅游文化品牌塑造過程中注重科學(xué)性，運用科學(xué)的手段還原歷史，使旅游者在旅游的過程中獲得高質(zhì)量的精神食糧，對旅游景點文化精神的傳承與科學(xué)的普及都具有重要的價值作用。

總 結(jié)

旅游文化品牌塑造是旅游景點文化內(nèi)涵的挖掘，是一個長期而又漫長的過程，也是旅游文化發(fā)展的最高階段。旅游文化品牌的塑造是未來旅游發(fā)展的靈魂，不僅體現(xiàn)了旅游景點的文化風(fēng)采與形象，更多的是體現(xiàn)出一個城市的綜合素質(zhì)與整體形象[5]。

【參考文獻】

[1]郭勝.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社會科學(xué)家，2009（6）：116-119.

[2]馮志，鮮喬鎣.旅游文化功能轉(zhuǎn)換與旅游城市公共藝術(shù)景觀轉(zhuǎn)型[J].視覺藝術(shù)，2009（11）：165-168.

[3]顏澄，梁雪松.旅游企業(yè)文化品牌塑造及文化營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2013（11）：027-028.

[4]張靜，王生鵬.甘肅旅游文化品牌凝練[J].淮海工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（3）：66-67.

[5]白加德.淺談旅游景點文化品牌塑造[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（5）：536-540.