【摘 要】國(guó)際會(huì)議的參會(huì)者來(lái)自各個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，由于文化差異可能導(dǎo)致他們對(duì)會(huì)議產(chǎn)品的需求點(diǎn)不一樣。因此，作為大型國(guó)際會(huì)議的主辦方來(lái)說(shuō)，明確參會(huì)者國(guó)家文化差異，能夠在會(huì)議籌備過(guò)程中針對(duì)不同文化背景的參會(huì)者，以他們各自不同的訴求點(diǎn)出發(fā)，在會(huì)議營(yíng)銷和會(huì)議活動(dòng)安排方面有的放矢。鑒于我國(guó)國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，本文從霍夫斯泰德的文化維度入手，從參會(huì)者的角度來(lái)分析文化差異如何影響參會(huì)者對(duì)國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品的選擇。分析得出了東方文化和西方文化參會(huì)者在對(duì)會(huì)議產(chǎn)品選擇時(shí)的不同需求。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際會(huì)議；文化差異；參會(huì)者

一、引言

近年來(lái)中國(guó)的會(huì)議產(chǎn)業(yè)平均每年以20%的速度遞增，已迅速成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)不可或缺的分支。在會(huì)議產(chǎn)業(yè)中，大型國(guó)際會(huì)議又有著重要而特殊的地位，它往往成為國(guó)際交往的重要平臺(tái)和途徑，舉辦大型國(guó)際會(huì)議已經(jīng)被國(guó)際上公認(rèn)為現(xiàn)代國(guó)際交流的重要渠道和高級(jí)形式。

國(guó)際會(huì)議的參會(huì)者來(lái)自各個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，由于國(guó)家的文化差異可能導(dǎo)致他們對(duì)會(huì)議產(chǎn)品的需求點(diǎn)不一樣，文化差異往往是導(dǎo)致跨文化交際或跨文化消費(fèi)產(chǎn)品推廣失敗的主要因素之一。因此，作為大型國(guó)際會(huì)議的主辦方來(lái)說(shuō)，明確參會(huì)者國(guó)家文化差異，能夠在會(huì)議籌備過(guò)程中針對(duì)不同文化背景的參會(huì)者，以他們各自不同的訴求點(diǎn)出發(fā)，在會(huì)議營(yíng)銷和會(huì)議活動(dòng)安排方面有的放矢。

本文從主要文化差異維度入手，分析文化差異使?jié)撛趨?huì)者在面對(duì)國(guó)際會(huì)議時(shí)的不同選擇傾向。

二、國(guó)際會(huì)議和國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、國(guó)際會(huì)議的概念

對(duì)會(huì)議的劃分有多種標(biāo)準(zhǔn)，本文按照會(huì)議所涉及的地域范圍和影響力，分為國(guó)際會(huì)議和國(guó)內(nèi)會(huì)議。那么具體何為國(guó)際會(huì)議，納入國(guó)際大會(huì)與會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）統(tǒng)計(jì)范疇的國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議必須同時(shí)滿足4個(gè)條件：（1）主辦單位只能是國(guó)際協(xié)會(huì)而不是某一個(gè)國(guó)家的協(xié)會(huì)；（2）至少有50個(gè)參會(huì)者；（3）必須定期召開(kāi)；（4）必須在3個(gè)或3個(gè)以上的國(guó)家輪流舉辦。

按照國(guó)際社團(tuán)組織聯(lián)盟（UIA）的國(guó)際會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)，至少有300個(gè)參會(huì)者，國(guó)外參加者至少占總量的40%，參加會(huì)議的國(guó)家至少有5個(gè)，最短會(huì)期為3天。

我國(guó)目前尚無(wú)國(guó)際會(huì)議權(quán)威統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

2、國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)現(xiàn)狀

過(guò)去十年間，全球國(guó)際會(huì)議的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，已經(jīng)由2002年的每年6155個(gè)國(guó)際會(huì)議，增長(zhǎng)到2010年的歷史最高水平10406個(gè)，2011年，由于全球經(jīng)濟(jì)下滑，全年舉辦國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議10070個(gè)。

在2013年11月召開(kāi)的第52屆國(guó)際大會(huì)與會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）的年會(huì)上，該組織公2012年接接待國(guó)際會(huì)議數(shù)量的全球城市排名中，北京以接待109個(gè)國(guó)際會(huì)議的成績(jī)列居全球第13位，在亞太排名第二，僅次于新加坡。2012年，中國(guó)接待的國(guó)際會(huì)議數(shù)量總數(shù)為311個(gè)，在全球排第10位，其中三分之一以上在北京舉辦。除了北京、上海、廣州等一線會(huì)展城市以外，近年來(lái)，不少大型國(guó)際會(huì)議頻頻光臨西部會(huì)展之都——成都，隨著《財(cái)富》全球論壇和世界華商大會(huì)兩大具有國(guó)際影響力的盛會(huì)在2013年齊聚蓉城，成都成為了迄今為止全球唯一一個(gè)在同一年度吸引兩大盛會(huì)落戶的城市。此前，僅有新加坡、中國(guó)香港和泰國(guó)曼谷分別在不同年度舉辦過(guò)兩大盛會(huì)。

國(guó)際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）的有關(guān)專家曾指出，中國(guó)有可能成為21世紀(jì)國(guó)際會(huì)議旅游的首選目的地。

圖1 ICCA統(tǒng)計(jì)的國(guó)際會(huì)議數(shù)量走勢(shì)

三、文化差異維度分析

霍夫斯泰德的文化維度理論是跨文化理論中具有影響力的理論之一。他對(duì)世界五十多個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行過(guò)調(diào)查、分析、比較，得出了用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異的五個(gè)文化尺度：權(quán)利距離、不確定性避免、個(gè)人主義與集體主義、男性度與女性度、長(zhǎng)期取向與短期取向。這五個(gè)維度文化維度有利于幫助跨文化管理者更加明晰國(guó)家文化之間的差異。由于前四個(gè)維度在國(guó)家文化差異中較為明顯，所以對(duì)這四個(gè)維度進(jìn)行具體闡述和分析。

權(quán)利距離是指在一個(gè)組織或社會(huì)中，權(quán)利的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)裁程度以及社會(huì)對(duì)權(quán)利分配不平等情況所能接受的程度。高權(quán)利距離的文化價(jià)值中，消費(fèi)者注重身份、品味、地位的追求，注重對(duì)產(chǎn)品心理價(jià)值的追求，是為了獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)和個(gè)人對(duì)自己的肯定和尊重。

所謂的“不確定性避免”是指在一個(gè)社會(huì)感到的不確定性和模糊情景的威脅程度，并試圖提供較大的職業(yè)安全，建立更正式的的規(guī)則，不容忍偏離的觀點(diǎn)和行為，相信絕對(duì)知識(shí)和專家評(píng)定等手段來(lái)避免這些情景。表現(xiàn)最明顯的國(guó)家應(yīng)當(dāng)是日本。相反，美國(guó)是一個(gè)不確定性避免程度低的社會(huì)，人們較容易接受生活中固有的不確定性，能夠接受更多的意見(jiàn)，

個(gè)人主義和集體主義這一維度也是全球性文化范疇中截然對(duì)立的兩大文化。個(gè)人主義是指一種比較松散的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)人重視自己的需要并通過(guò)個(gè)人的努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。而集體主義則是指一種緊密的社會(huì)組織，群體之內(nèi)的成員希望能夠互相幫助和關(guān)心，但同時(shí)也對(duì)該群體保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。

男性度和女性度是指在社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是男性價(jià)值觀占優(yōu)勢(shì)還是女性價(jià)值觀占優(yōu)勢(shì)。在男性氣質(zhì)突出的國(guó)家中，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，成功的尺度就是財(cái)富功名，社會(huì)鼓勵(lì)和贊賞工作狂，其文化強(qiáng)調(diào)公平、競(jìng)爭(zhēng)，注重工作績(jī)效。最典型的代表是日本。而在女性氣質(zhì)突出的國(guó)家中，其文化強(qiáng)調(diào)和諧、平等、團(tuán)結(jié)，人們認(rèn)為人生中最重要的不是物質(zhì)上的占有，而是心靈的溝通，關(guān)注生活質(zhì)量，信奉工作是為了生活。

由于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)，哪怕是在同一國(guó)家不同地區(qū)之間都存在較大的文化差異，所以本文只選取東西方文化為比較對(duì)象，通過(guò)霍夫斯泰德的文化維度總結(jié)出以東西方文化的特點(diǎn)，如圖2所示。

圖2 東西方文化特點(diǎn)比較

四、文化對(duì)國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品消費(fèi)傾向的影響

以上通過(guò)霍夫斯泰德文化差異維度分析可知，不同文化背景的參會(huì)者由于受其各個(gè)國(guó)家根深蒂固文化和思維的影響，在跨文化消費(fèi)中會(huì)表現(xiàn)出一些明顯不同的消費(fèi)傾向和選擇。那么對(duì)國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)這種新興的跨文化消費(fèi)形式來(lái)說(shuō)，文化在參會(huì)者參會(huì)決策過(guò)程中更起到了舉足輕重的作用，以下是從不同維度來(lái)分析文化對(duì)國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品消費(fèi)傾向的影響。

1、權(quán)利距離維度。在權(quán)利距離大的文化價(jià)值中，如以中國(guó)為代表的東方文化，人們對(duì)上級(jí)、對(duì)權(quán)威有一種強(qiáng)烈的依附感和崇拜感，并且把這種依附感和崇拜感認(rèn)為理所當(dāng)然。在這種文化背景中的人們?cè)谶x擇會(huì)議產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種“象征性”消費(fèi)，對(duì)會(huì)議產(chǎn)品會(huì)有一種“心里價(jià)值”的追求，即參加某個(gè)重要的有國(guó)際影響力的會(huì)議可以獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)和個(gè)人對(duì)自己的肯定和尊重。比如中國(guó)的會(huì)議在宣傳或者在評(píng)價(jià)其效果時(shí)，都會(huì)列舉某權(quán)威專家或領(lǐng)導(dǎo)人出席會(huì)議，或者是說(shuō)明此次會(huì)議在國(guó)際上或者在歷史上的重要性，以此來(lái)激起參會(huì)者對(duì)會(huì)議產(chǎn)品的購(gòu)買欲。而權(quán)利距離小的文化中，如以美國(guó)為代表的西方文化，人們不是很看著權(quán)利而更看重個(gè)人的能力的發(fā)揮，對(duì)權(quán)威追捧和崇拜的程度要小得多。因此這種文化背景的潛在參會(huì)者在選擇會(huì)議產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注點(diǎn)不在會(huì)議有多大的影響力或者有多少權(quán)威專家參加，更多的是從自身職業(yè)發(fā)展或?qū)W術(shù)發(fā)展來(lái)的角度來(lái)衡量此次會(huì)議，進(jìn)而決定是否參加。

2、不確定性避免維度。在不確定性避免程度強(qiáng)的東方文化中，人們會(huì)對(duì)未來(lái)不確定性或模糊的場(chǎng)景感到威脅，在消費(fèi)方式上更是會(huì)貨比三家，謹(jǐn)慎選擇，對(duì)新穎的事物會(huì)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度并且注重產(chǎn)品的安全性。受這種文化影響的潛在參會(huì)者在參會(huì)決策時(shí)，考慮的因素更多，比如會(huì)議時(shí)間是否沖突、目的地是否安全、是否有語(yǔ)言交流障礙、簽證是否方便等等，因此會(huì)更加周全的考慮是否參加一次遠(yuǎn)程跨國(guó)會(huì)議。而在不確定性避免程度弱的西方文化中，由于人們習(xí)慣接受新的環(huán)境和產(chǎn)品，所以在參加遠(yuǎn)程跨國(guó)會(huì)議時(shí)，不會(huì)有太強(qiáng)的恐懼感和陌生感，相反會(huì)對(duì)不太了解的地方或事物躍躍欲試，樂(lè)于親身體驗(yàn)和挑戰(zhàn)新奇的東西。

3、個(gè)人主義/集體主義維度。東方文化呈明顯的集體主義，在消費(fèi)方式上具有一定的從眾性，在對(duì)國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品的選擇，也往往是以團(tuán)體或者某種緊密的組織為代表一起參會(huì)。所以在跨國(guó)參會(huì)行為上往往也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的集體色彩，而個(gè)人行為或意志會(huì)受到抑制。西方文化具有濃烈的個(gè)人主義。人們喜歡按照自己的觀念進(jìn)行消費(fèi)，表現(xiàn)出與眾不同以充分顯示自己的個(gè)性，在國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品的選擇也主要從個(gè)人的立場(chǎng)考慮，偏好新穎的會(huì)議活動(dòng)安排。

4、男性度/女性度維度。在女性價(jià)值觀占優(yōu)勢(shì)的東方文化中，人們不急功近利而更多關(guān)注生活品質(zhì)，消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在文化和一些列附加值。因此在參會(huì)決策時(shí)候，除了會(huì)議本身內(nèi)容以外，會(huì)更多關(guān)心會(huì)后康樂(lè)活動(dòng)或者旅游安排。因?yàn)檫@種文化中，人們信奉的是工作是為了生活。而在男性價(jià)值觀占優(yōu)勢(shì)的西方文化強(qiáng)調(diào)的是工作的結(jié)果，而不是工作的過(guò)程。比如美國(guó)偏愛(ài)的快餐文化中就可以看出他們更重視方便、快捷、高效。因此在選擇會(huì)議產(chǎn)品時(shí)，還是最看著會(huì)議會(huì)給自己帶來(lái)什么，而很少考慮除了會(huì)議內(nèi)容本身以外，還能在這過(guò)程中享受工作以外的事情。

五、啟示及總結(jié)

鑒于我國(guó)國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，本文從霍夫斯泰德的文化維度入手，從參會(huì)者的角度來(lái)分析文化差異如何影響參會(huì)者對(duì)國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品的選擇。分析得出了東方文化和西方文化參會(huì)者在對(duì)會(huì)議產(chǎn)品選擇時(shí)候的不同需求。西方參會(huì)者更多的是從自身職業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，關(guān)注國(guó)際會(huì)議本質(zhì)的內(nèi)容，注重快捷、高效。對(duì)會(huì)議無(wú)關(guān)的因素考慮得比較少。而以中國(guó)為代表東方文化參會(huì)者更會(huì)被會(huì)議本身的影響力或者參會(huì)專家的權(quán)威性所吸引，偏愛(ài)會(huì)后的旅游活動(dòng)，而且參會(huì)行為帶有集體色彩。

對(duì)于目前的國(guó)際會(huì)議主辦方來(lái)說(shuō)，面對(duì)有較大文化差異的潛在參會(huì)者，在營(yíng)銷方式或者活動(dòng)安排方面應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，以他們實(shí)際的需求點(diǎn)出發(fā)，更有側(cè)重和針對(duì)性的去進(jìn)行國(guó)際會(huì)議的籌備、營(yíng)銷和活動(dòng)安排。

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