摘 要：《廣告媒體與綜合設(shè)計》是一門實踐性很強(qiáng)的綜合運(yùn)用課程。在教學(xué)中利用廣告實務(wù)工作室的教學(xué)模式以及項目教學(xué)法、情境教學(xué)法、案例教學(xué)法能有效地使學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與專業(yè)實踐融合統(tǒng)一，提高其設(shè)計制作的綜合能力。

關(guān)鍵詞：廣告實務(wù)工作室；教學(xué)模式；教學(xué)方法

中國的廣告業(yè)正處于活躍期，社會對廣告人才需求量增加，直接刺激了廣告教育的發(fā)展。但中國廣告教育仍有很多不盡如人意的地方，其中之一就是廣告用人單位認(rèn)為廣告專業(yè)畢業(yè)生不能馬上勝任工作崗位。應(yīng)變能力、合作能力、語言表達(dá)能力較差。認(rèn)為他們所學(xué)的知識與實際有一些脫節(jié)。產(chǎn)生了高職院校廣告教育與企業(yè)、廣告公司需求錯位的尷尬處境。這些問題的存在對當(dāng)代廣告教育提出了新的要求。

鑒于以上現(xiàn)實狀況，我校藝術(shù)設(shè)計系從2010年起嘗試了廣告實務(wù)工作室這種教學(xué)模式，在《廣告媒體與綜合設(shè)計》課程中陸續(xù)開展各種教學(xué)方法，經(jīng)過這種實戰(zhàn)積累，逐漸形成比較成熟的教改思路。這里我主要對《廣告媒體與綜合設(shè)計》的實踐教學(xué)提出幾點體會。

1 教學(xué)模式的體會

廣告公司不愿意承擔(dān)培養(yǎng)廣告學(xué)生的責(zé)任，但是廣告公司、企業(yè)對廣告學(xué)科的人才要求期望值很高，這種矛盾的狀態(tài)要解決。因此，我們必須要適應(yīng)行業(yè)需要，改革廣告教育模式，提高廣告教學(xué)質(zhì)量。根據(jù)2005年中國傳媒大學(xué)在全國高校廣告教育調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國廣告教育的主要問題是教師缺乏實踐經(jīng)驗，教材案例一定程度陳舊，與實際脫鉤，教育界與業(yè)界互相溝通交流甚少。由于學(xué)校的廣告教育缺乏實踐經(jīng)驗，缺乏鮮活案例，缺乏新的理論，我們決定與尚維廣告公司相互合作，取長補(bǔ)短，成立了廣告實務(wù)工作室。這種教學(xué)模式充分整合學(xué)校、企業(yè)和廣告公司的力量，全面提高了我們的教學(xué)水平，為廣告學(xué)研究和廣告媒體與綜合設(shè)計教學(xué)提供溝通與交流的園地，這種教學(xué)模式給學(xué)生提供了實習(xí)機(jī)會，可以讓學(xué)生在工作室接受新鮮的資訊、最新的案例等，且在這門課程中，設(shè)計師會參與部分教學(xué)和評價工作，更激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在工作室的學(xué)習(xí)中，我們學(xué)生的待人接物能力、語言表達(dá)能力、動手操作能力都獲得很大的提高。另一方面，我們也提供企業(yè)、廣告公司需要的場地、設(shè)備等硬件的配套設(shè)施以及軟性條件，讓企業(yè)共享我校的資源。

建立廣告實務(wù)工作室的模式和教學(xué)，不僅大大提高了我們廣告學(xué)生的實踐教學(xué)效果，同樣將寶貴的學(xué)校資源提供給了企業(yè)和廣告公司，這樣對于我們學(xué)校來說也真正成了社會的學(xué)校，提高了學(xué)校的開放性、包容性，學(xué)校的資源也被更加有效的利用起來。構(gòu)建工作室模式，充分挖掘了企業(yè)、廣告公司、高等院校的有效資源，使之發(fā)揮出更大的效益。

2 教學(xué)方法的體會

“廣告媒體與綜合設(shè)計”的教改設(shè)想，借鑒了項目教學(xué)法、情境教學(xué)法、案例教學(xué)法這幾種目前在教改中的熱點改革思路，力求做到以“以教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體，項目為主線，案例為借鑒，全面激活創(chuàng)意思維”，對高年級同學(xué)來說是改變了以往被動聽的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。

項目教學(xué)法是指教師按照一個具體而完整的項目工程來確定學(xué)習(xí)內(nèi)容，設(shè)置學(xué)習(xí)情境，組織教學(xué)的教學(xué)方法。按照項目教學(xué)的思路，能在職業(yè)情境中提高學(xué)生的職業(yè)能力，這里的能力包含了學(xué)習(xí)新知識的能力、解決問題的能力以及與人協(xié)作和進(jìn)行項目活動（以廣告為例，包括市場調(diào)查、消費者心理分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、廣告媒體和廣告效果等）等多方面的能力。項目教學(xué)法不再是簡單的知識、技能傳授，而是以學(xué)生為主體，在教師的指導(dǎo)下，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，尋找解決問題的途徑，完成項目目標(biāo)并進(jìn)行展示和自我評價，學(xué)習(xí)的重點不是學(xué)習(xí)結(jié)果而是學(xué)習(xí)過程。在這個過程中能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、發(fā)揮他們的主動性和積極性、提高解決問題的針對性等等，總之，在過程中鍛煉了各種能力。

“廣告媒體與綜合設(shè)計”課程不僅使用了項目教學(xué)法，還運(yùn)用了模仿實戰(zhàn)環(huán)境的情境式教學(xué)，讓學(xué)生組成團(tuán)隊。模擬廣告公司的日常運(yùn)作流程，就同一個項目展開廣告策劃制作和比稿，由廣告教學(xué)團(tuán)隊和尚維廣告的設(shè)計師展開評審，評出優(yōu)勝方案。在這個過程中，讓學(xué)生主動地去研究市場、消費者、企業(yè)的需求、喜好、習(xí)慣等，然后細(xì)致分析同行業(yè)案例，明確專業(yè)要求，接著展開針對性的創(chuàng)作。這種教學(xué)法能使學(xué)生迅速進(jìn)入角色，真切的感受廣告人的工作狀態(tài)和工作方法。由于學(xué)生的表現(xiàn)會直接導(dǎo)致案例的成敗，所以學(xué)生在工程中都非常投入，學(xué)生的參與感十分強(qiáng)烈。

課程中還運(yùn)用了案例教學(xué)法。由于前期學(xué)生已學(xué)習(xí)過廣告?zhèn)鞑W(xué)等一系列理論知識，而廣告媒體與綜合設(shè)計這門學(xué)科更側(cè)重提高學(xué)生的實踐與理論相結(jié)合的綜合運(yùn)用能力。案例教學(xué)法能讓學(xué)生運(yùn)用已學(xué)過的理論知識去主動思考、分析和討論案例，通過分析同行業(yè)案例，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，提高廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能力，創(chuàng)新性的完成實踐內(nèi)容。在案例教學(xué)法中，要注意和學(xué)生的互動，盡量使每個學(xué)生參與進(jìn)來，老師的作用更多的是引導(dǎo)與支持。

3 實例分析

項目課題：藝術(shù)系宣傳冊設(shè)計

課程內(nèi)容： 以小組為單位，團(tuán)隊合作調(diào)研討論，每個小組設(shè)計藝術(shù)系宣傳冊一份。

環(huán)節(jié)一：準(zhǔn)備階段

首先，教師提前提供各國大學(xué)宣傳短片的視頻案例（包括清華大學(xué)、韓國誠信女子大學(xué)、深圳大學(xué)、中國傳媒體大學(xué)、美國凱撒大學(xué)、耶魯大學(xué)宣傳片）和中國美院的宣傳冊，把同行業(yè)案例材料發(fā)放給學(xué)生。讓學(xué)生觀看案例材料，查閱資料和讀物，搜集必要的信息，特別是平面版式方面的設(shè)計資料。教師在這個階段給學(xué)生列出一些思考點，比如理解各宣傳片的側(cè)重點是什么，以及側(cè)重原因分析。將學(xué)生劃分為由3～6人組成的幾個小組，全組同學(xué)就系部宣傳冊內(nèi)容共同制定一份至少10題的問卷調(diào)查。請組長委派各學(xué)生進(jìn)行資料搜集，這時要讓學(xué)生有針對性地開展準(zhǔn)備工作，所以需跟進(jìn)小組長的安排工作，確定是否每個同學(xué)都有“活”可干。

環(huán)節(jié)二：討論制作階段

（1）小組討論準(zhǔn)備。劃分的小組成員盡量多樣化，每個人都有自己擅長的方面，這樣他們在準(zhǔn)備和討論時，表達(dá)不同意見的機(jī)會就多些，學(xué)生對案例的理解也就更深刻。各小組應(yīng)以他們自己有效的方式組織活動，教師這時不需過多進(jìn)行干涉。此時的重點在于分析問卷調(diào)查的結(jié)果以及整理歸類收集的資料。（包括系部的背景概況介紹、系部的辦學(xué)目標(biāo)、中西方各學(xué)校宣傳的特色、各學(xué)校宣傳設(shè)計優(yōu)勢與不足、目標(biāo)市場定位、系部宣傳冊定位與訴求等）同時，要結(jié)合以上內(nèi)容，初步?jīng)Q定藝術(shù)系宣傳冊的方案。

（2）小組深化討論制作。各小組選派一人作為發(fā)言人，發(fā)表本小組對于同行業(yè)案例的分析報告以及本組的創(chuàng)意構(gòu)思（PPT形式表現(xiàn)）。這時教師和企業(yè)設(shè)計師可以就發(fā)言內(nèi)容做出詢問，由本小組的其他成員回答，這樣能有效提高全組學(xué)生的參與感。教師和設(shè)計師就發(fā)言內(nèi)容提出問題，建議學(xué)生對這些問題和處理方式進(jìn)行重點討論，將學(xué)生的注意力引導(dǎo)到方案的合理解決上來。這樣有助于擴(kuò)展和深化學(xué)生對方案的理解程度。

環(huán)節(jié)三：展示評價階段

在小組討論完成之后，教師留出一定的時間讓學(xué)生就設(shè)計師和教師提出的不足之處進(jìn)行反思和修改。接著讓學(xué)生進(jìn)行設(shè)計表現(xiàn)，每個小組同學(xué)各自初步設(shè)計制作出一份系部宣傳冊設(shè)計。組內(nèi)討論最終定一套正式方案，所有學(xué)生全力分工制作。所有的作業(yè)，從問卷調(diào)查、資料收集、初稿制作、最終稿制作都制作成PPT，每個學(xué)生把自己負(fù)責(zé)的工作部分標(biāo)示出來。最后在尚維廣告公司中打印、裝裱，熟悉寫真機(jī)、冷裱機(jī)的使用。設(shè)計師和教師就最后完成的作品共同選取一個優(yōu)勝方案。并就每個學(xué)生個人完成項目的質(zhì)量和設(shè)計的初稿、最終稿給出評分，避免了一個小組一個成績的局面，這樣既能鍛煉他們團(tuán)隊合作的能力又能突出個人的能力和特長，這種綜合化的評價更為公平嚴(yán)謹(jǐn)。這個階段教師的任務(wù)是鼓勵學(xué)生創(chuàng)新、給予優(yōu)化建議、引導(dǎo)、肯定學(xué)生的工作，隨時掌握項目進(jìn)度，保障項目能準(zhǔn)時完成。以上三個環(huán)節(jié)是循序漸進(jìn)、不斷延續(xù)深化的。

4 思考

實施以上教學(xué)法對培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力是很有益的，但實施以上教學(xué)法要求也是非常高的，從實踐中有如下體會：

（1）教師必須具備較高的職業(yè)素質(zhì)。因為每個項目都包含了學(xué)生所學(xué)的專業(yè)理論知識和專業(yè)技能的運(yùn)用。任課教師本身必須具有完成這些項目所涉及的技能和知識，比如：創(chuàng)意思維、廣告設(shè)計、營銷、制作等多方面，并能起到引導(dǎo)學(xué)生，給學(xué)生的作品各方面有意義的指導(dǎo)。

（2）要求學(xué)生有一定自主學(xué)習(xí)能力。許多前期收集資料的工作需要學(xué)生自主獲得。但從教學(xué)實踐中看，目前學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力還不夠強(qiáng)，一方面，需要在平時向?qū)W生灌輸減少對教師依賴的想法；另一方面，要教會學(xué)生如何利用網(wǎng)絡(luò)去尋找所需的資料，教師可以提供一些國內(nèi)外優(yōu)秀網(wǎng)站的網(wǎng)址來幫助學(xué)生。

（3）項目的時效性。廣告公司承接一個項目，時間上從幾天到幾周都有，一般說來，時間較為緊張，學(xué)生不太可能完成。目前階段還不適合直接讓學(xué)生做真實項目，所以還是選擇讓學(xué)生做尚維廣告公司前期已經(jīng)做過的一些項目，當(dāng)然，這樣也有一定的優(yōu)勢，那就是設(shè)計師都比較熟悉這些項目，不用做過多準(zhǔn)備就可以指出學(xué)生方案中存在的偏差。

通過一階段的實踐教學(xué)，廣告實務(wù)工作室的教學(xué)模式以及項目教學(xué)法、情境教學(xué)法、案例教學(xué)法的結(jié)合使用提升了教學(xué)效果，避免了學(xué)生停留在抽象學(xué)術(shù)的理論層面，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，提高了學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和綜合職業(yè)能力。

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