摘 要：本文從設(shè)計(jì)及營銷的定義出發(fā)，比照營銷思維過程，分析了設(shè)計(jì)中的營銷思維以及設(shè)計(jì)師貫徹營銷思維的形式。設(shè)計(jì)固有的創(chuàng)新特質(zhì)是設(shè)計(jì)師滿足顧客需求、貫徹營銷思維的基礎(chǔ)。文章提出，設(shè)計(jì)師應(yīng)加強(qiáng)對顧客需求的理性研究，并在設(shè)計(jì)作品中全面貫徹營銷思維，提升設(shè)計(jì)作品滿足顧客需求的程度，更好地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)作為營銷者而存在。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；營銷思維；創(chuàng)新；營銷者；設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)是一個(gè)廣泛的范疇。從設(shè)計(jì)的定義來看，“設(shè)計(jì)是一項(xiàng)制造可視、可觸、可聽等東西的計(jì)劃?！?sup>[1]從廣義上來說，現(xiàn)代商業(yè)社會的一切產(chǎn)品、包括服務(wù)，都是設(shè)計(jì)的成果，都是設(shè)計(jì)作品。這個(gè)定義天然地包含了設(shè)計(jì)的目標(biāo)——為顧客服務(wù)：“制造可視、可觸、可聽等東西”的主要服務(wù)對象是顧客，而設(shè)計(jì)作品是否“可視、可觸、可聽”，判斷標(biāo)準(zhǔn)并非是設(shè)計(jì)師獨(dú)自可以評判的，必然要交由顧客去進(jìn)行評價(jià)。設(shè)計(jì)師的工作就是將自己的設(shè)計(jì)作品提供給顧客，并以能滿足顧客的程度作為評判設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

“營銷是滿足別人并獲得利潤。”（菲利普·科特勒，2012年8月）營銷是為顧客服務(wù)的藝術(shù)，為滿足顧客需求而實(shí)施的市場行為。相對于顧客，實(shí)施營銷行為的人或機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為營銷者。而營銷思維所指的就是營銷者在營銷過程中，遵循營銷的知識、規(guī)律和方法，將發(fā)現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)化為營銷問題，并能提出解決方案的思維過程。該過程包含了營銷現(xiàn)象的認(rèn)識與分析、營銷問題的歸納與總結(jié)，營銷工具的選擇以及營銷方案的提出，還包括了營銷方案實(shí)施效果的評價(jià)。營銷思維的模式主要表現(xiàn)為營銷的整個(gè)過程都是圍繞顧客需求的滿足程度來展開的。經(jīng)典的營銷理論表明，營銷思維的主要過程可以表述為首先進(jìn)行環(huán)境分析（SWOT）確定營銷總體戰(zhàn)略，接著進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位（STP），最后是營銷策略組合（4Ps）。設(shè)計(jì)全程參與該營銷過程，并積極提供設(shè)計(jì)作品來實(shí)現(xiàn)各種營銷功能。

設(shè)計(jì)師通過對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)狀態(tài)進(jìn)行感知，并敏銳地發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品尚有可改進(jìn)的余地，然后實(shí)現(xiàn)它，于是設(shè)計(jì)作品帶來了差異化，這成為營銷進(jìn)一步開展的關(guān)鍵因素。

1 設(shè)計(jì)中的營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析往往需要給營銷者提供一種思路，去回答公司自身資源和發(fā)展目標(biāo)與環(huán)境狀況是否匹配的問題。如果采用SWOT分析，結(jié)果應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生一種公司戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以使公司在當(dāng)前和未來一段時(shí)間能夠順利生存下來并獲取應(yīng)有的利益，或?qū)崿F(xiàn)預(yù)定的發(fā)展目標(biāo)。在該公司戰(zhàn)略中，包含了對某種需求趨勢的滿足，這可以帶來巨大的市場利益。

設(shè)計(jì)師同樣需要思考該問題。設(shè)計(jì)師的思考方式與營銷者不同，設(shè)計(jì)師通過發(fā)現(xiàn)當(dāng)前尚未被滿足的需求，并提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)來滿足該需求。設(shè)計(jì)師考慮自己的設(shè)計(jì)作品是否成功時(shí)，重點(diǎn)考慮顧客對它的功能、利益、特色的評價(jià)。設(shè)計(jì)師甚至撰寫設(shè)計(jì)說明來勸服顧客接受其設(shè)計(jì)作品中對需求表述和滿足方式。

由于設(shè)計(jì)固有的創(chuàng)新特質(zhì)，設(shè)計(jì)師在評價(jià)設(shè)計(jì)作品是否成功時(shí)，還往往保有一種熱情，希望通過設(shè)計(jì)作品引領(lǐng)顧客消費(fèi)行為。這種特質(zhì)既使得設(shè)計(jì)作品具有某種市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也使得設(shè)計(jì)作品可能具有市場前瞻性，從而獲得較為長期的市場利益。這正是設(shè)計(jì)師與營銷人員的分歧所在。營銷人員憑借對市場過去較長時(shí)期發(fā)展的理性判斷和邏輯判斷，得出對未來市場發(fā)展的預(yù)測，并希望設(shè)計(jì)師遵循該預(yù)測指導(dǎo)展開工作。而設(shè)計(jì)過程往往面向未來市場發(fā)展，希圖通過創(chuàng)設(shè)市場需求來解決當(dāng)前的需求不足的問題。

設(shè)計(jì)師需要在創(chuàng)意的新穎程度與市場需求的客觀發(fā)展規(guī)律方面進(jìn)行衡量，有意識地控制并篩選有利于滿足市場需求的設(shè)計(jì)作品。

2 設(shè)計(jì)中的STP過程

營銷中的STP過程主要是指在選定的某種需求趨勢下，按照需求識別的關(guān)鍵因素將總體市場進(jìn)行細(xì)分，劃分為若干個(gè)細(xì)分市場；然后進(jìn)行目標(biāo)市場選擇；在選定的目標(biāo)市場中，與競爭品牌和產(chǎn)品相比，公司品牌和產(chǎn)品在顧客心目中位置的過程。這個(gè)過程歸根結(jié)底需要對自身品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化。通過差異化才能在顧客心目中確立獨(dú)一無二的位置，或者相對優(yōu)越的位置關(guān)系，從而順利進(jìn)入顧客的選擇序列。營銷人員確定差異化的過程艱難而理性，充滿了對當(dāng)前競爭品牌和產(chǎn)品多方面的分析與選擇，最終才能確定其中可能帶來競爭優(yōu)勢的差異化因素，并希望將這些差異化因素落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)特點(diǎn)、包裝、外在形象等方面，從而作為下一步與顧客進(jìn)行溝通的主要內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師的思維過程非常直接，就是創(chuàng)設(shè)與當(dāng)前競爭品牌和產(chǎn)品不同的產(chǎn)品。他們通過對當(dāng)前產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客使用方式進(jìn)行研究，找到其中可改進(jìn)的環(huán)節(jié)，然后得到一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，這就帶來了一個(gè)差異化的產(chǎn)品。但是設(shè)計(jì)師在該差異化是否能夠帶來足夠的市場利益方面評價(jià)能力不足，需要營銷人員的分析工具與分析方法來得到反饋。

3 設(shè)計(jì)參與營銷策略組合的制定與實(shí)施

營銷人員面對顧客，提供的不外是有形的商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意十大類產(chǎn)品。這些現(xiàn)代營銷產(chǎn)品無不是設(shè)計(jì)作品。這些營銷產(chǎn)品按照營銷人員對顧客需求的描述而創(chuàng)設(shè)出來并投入市場。營銷人員積極與顧客進(jìn)行溝通，引導(dǎo)和關(guān)注顧客的使用過程并期待能得到改進(jìn)的機(jī)會，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值。一旦營銷人員希望能夠通過提供更好的產(chǎn)品來滿足顧客需求的時(shí)候，不得不求助設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品進(jìn)行改良更新。

設(shè)計(jì)的開端或者叫創(chuàng)意來源往往是一個(gè)需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，這個(gè)待解決的現(xiàn)實(shí)問題暗藏著一個(gè)需要去滿足的需求。不論是需要進(jìn)行即時(shí)溝通的通信工具，還是待清洗的一件臟衣服，都給設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)靈感。設(shè)計(jì)師通過提供與當(dāng)前使用現(xiàn)狀相區(qū)別的改進(jìn)后的產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)；或者服務(wù)，如手機(jī)系統(tǒng)的全新界面；或者僅僅是一種更新的包裝，如洗發(fā)水的小袋裝，都意味著對顧客需求的更深層次的、更細(xì)化的滿足。這是對品牌產(chǎn)品系列的豐富和對顧客的進(jìn)一步細(xì)分。這正是營銷人員追求的。

營銷人員也需要借助設(shè)計(jì)作品——廣告、包裝、展示、銷售空間等來進(jìn)行與顧客的溝通。這時(shí)我們注意到設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)師所在的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，也是在扮演者營銷者的角色。設(shè)計(jì)師必須能夠在品牌和產(chǎn)品定位的框架下去思考如何達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，并提供一系列主旨一致形式不同的設(shè)計(jì)作品，來全面實(shí)現(xiàn)營銷人員對營銷溝通的要求。

設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品不但包含了品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還要反映品牌產(chǎn)品與顧客試圖建立的利益與情感之間的聯(lián)系。這種與顧客的情感聯(lián)系的表達(dá)常常是營銷人員不擅長的，卻必須要通過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品來實(shí)現(xiàn)。

設(shè)計(jì)師需要仔細(xì)衡量品牌產(chǎn)品的信息表達(dá)與情感表達(dá)之間的關(guān)系，確保實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的營銷溝通目標(biāo)。設(shè)計(jì)師還需要借助營銷人員使用規(guī)范的營銷工具和方法幫助評價(jià)設(shè)計(jì)作品的營銷溝通水平與效果，并持續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)作品。

4 結(jié)語

設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都是在滿足顧客需求的框架下展開工作，并且設(shè)計(jì)師對顧客需求的思考和體驗(yàn)直接而豐富，因此設(shè)計(jì)中的營銷思維構(gòu)建是理所當(dāng)然的，并且是可以實(shí)現(xiàn)的。

設(shè)計(jì)師需要理解營銷的語言、工具和方法，并能夠解讀營銷人員的市場研究成果，輔助自己的設(shè)計(jì)工作。換句話說，設(shè)計(jì)師必須同時(shí)也是營銷者。

參考文獻(xiàn)：

[1] Peter Gorb. Managing design in an uncertain world.[J].European Management Journal，1995，13（1）.