摘 要：近年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是以公益為主題的廣告大量涌現(xiàn)。平面公益廣告是一種特殊廣告形式，它主要是傳播人文精神和社會公益思想，從而引導(dǎo)公眾樹立世界觀、人生觀、價(jià)值觀，懂得日常行為規(guī)范，促進(jìn)社會進(jìn)步發(fā)展。平面公益廣告形式多樣，題材豐富，追求真實(shí)情感表達(dá)，通過披露社會現(xiàn)實(shí)來感染公眾，引起人們心理共鳴。本文論述了我國平面公益廣告的發(fā)展及對現(xiàn)代社會的影響。

關(guān)鍵詞：公益廣告；平面；發(fā)展；影響

隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種矛盾問題也日益凸顯，像生態(tài)破壞、環(huán)境污染、人文精神缺失、道德敗壞等，但我們自身的文化價(jià)值觀并沒有發(fā)生變化。人們迫切需要一種親切自然的情感交流方式，從而獲得內(nèi)心感動。而平面公益廣告可以激發(fā)人們的社會責(zé)任感和公共意識，滿足其精神文化需求。平面公益廣告宣傳的是一種思想觀念，它面對所有社會成員。平面公益廣告取材于現(xiàn)實(shí)生活，披露真實(shí)社會生活面貌，從而引起公眾心理共鳴。

1 我國平面公益廣告的發(fā)展歷程

和廣播公益廣告、電視公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告相比，我國平面公益廣告出現(xiàn)時(shí)間較早。1987年10月中央電視臺設(shè)立了我國第一個(gè)公益廣告電視專欄《廣而告之》，并在每天黃金時(shí)段播出，在政府引導(dǎo)下，公益廣告逐漸走進(jìn)了公眾視野。因?yàn)楫?dāng)時(shí)傳媒技術(shù)水平較低，那個(gè)時(shí)期大多是通過廣告牌、招貼畫來宣傳公益信息的^[1]。我國改革開放以來，平面公益廣告也得到快速發(fā)展，逐漸形成了具有中國特色的平面公益廣告體系。公益廣告也成為國家宣傳方針政策的重要工具。像在社會就業(yè)、教育體制改革、社會保障等國家重點(diǎn)工作項(xiàng)目宣傳過程中，平面公益廣告起到十分重要的作用，能夠激發(fā)公眾社會責(zé)任感，增強(qiáng)民族凝聚力。在當(dāng)今社會中，平面公益廣告不再像原來那樣僅僅刊登在報(bào)紙上，各種刊物、雜志上都會有形式多樣、內(nèi)容豐富的公益廣告，讓人感覺目不暇接。同時(shí)，戶外公益廣告逐漸成為平面公益廣告發(fā)展的一大趨勢^[2]。一般來說，平面公益廣告都是政府部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起的，或者由社會組織、媒體自主發(fā)起。目前，我國還沒有形成完善的平面公益廣告體系，這是我們必須要面對的現(xiàn)實(shí)問題。我國平面公益廣告運(yùn)營過程中還有很多不足之處，廣告制作過程比較復(fù)雜，運(yùn)營經(jīng)費(fèi)短缺，而且利潤空間小。一些廣告商更加重視眼前利益，所以不愿意投資平面公益廣告。同時(shí)，我國現(xiàn)在也很少設(shè)立平面公益廣告專項(xiàng)資金。從整體上看，我國平面公益廣告創(chuàng)新性不足。盡管也有一些優(yōu)秀廣告作品，但這些公益廣告只有很少一部分刊登在專業(yè)廣告讀物上，還有很多并未對外公開，這是比較令人遺憾的^[3]。

2 我國平面公益廣告的影響

2.1 對社會慈善方面的影響

2008年的汶川地震給國家和人民造成了巨大人身財(cái)產(chǎn)損失，災(zāi)區(qū)的情況牽動著全國人民的心。當(dāng)各大報(bào)紙都在頭版頭條發(fā)布四川汶川大地震的消息后，全國上下一片哀悼、同情，一條條黃絲帶在全國各地飄起。像長沙晨報(bào)上的一組汶川地震公益廣告圖片，全部采用黑白色調(diào)，每一張圖片都給人以強(qiáng)烈視覺沖擊和心靈震撼，報(bào)紙版面中間有一雙手?jǐn)[出一個(gè)心形，里面是一顆紅心，紅心里畫著四川省版圖，表示四川汶川受到的創(chuàng)傷。心形中間寫著標(biāo)語“地震無情，人有情，請你伸出援手，用愛點(diǎn)亮希望”。報(bào)紙頭版用整個(gè)版面刊登這幅平面公益廣告，長沙市在一天之內(nèi)就籌集到了大量捐款。我們看到，平面公益廣告具有很強(qiáng)的感染號召力，能夠激發(fā)人們內(nèi)心深處的人文關(guān)懷^[4]。

2.2 對環(huán)境保護(hù)方面的影響

平面公益廣告主要是向社會公眾傳播思想觀念，樹立一種行為規(guī)范。信息傳播雙方能夠平等溝通交流，假如信息發(fā)布者擺出一副教育者的架子，信息受眾會十分反感。平面公益廣告更多是以宣傳倡導(dǎo)為主，輔之以勸誡提醒，所以在環(huán)保宣傳中可以引起人們的心理共鳴，激發(fā)人們的環(huán)保意識。像一些環(huán)保公益廣告往往會運(yùn)用比喻手法，把地球比喻成肉體，把樹木比喻成皮膚，樹木保護(hù)地球就像是皮膚保護(hù)人體，使得人們有真切感受，可以起到很好宣傳效果。

2.3 對健康生活疾病預(yù)防的影響

通常平面公益廣告能夠帶給人強(qiáng)烈視覺刺激，而且內(nèi)容題材多樣化，富有深刻內(nèi)涵，用一種高雅方式來傳遞真善美，滿足人們精神文化需求。如“防艾不防愛”等艾滋病公益廣告，這些平面公益廣告除了讓人們關(guān)注宣傳主題內(nèi)容外，更重要的是傳播公益思想觀念，引起人們心理共鳴^[5]。

2.4 對傳播文明反對封建迷信方面的影響

封建迷信不僅侵蝕人們思想，而且會阻礙社會進(jìn)步發(fā)展。新中國成立初期，我國法律就規(guī)定禁止一切封建迷信活動。平面公益廣告關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會生活，而且情感表達(dá)真摯，短小精煉，通過思想情感交流引導(dǎo)人們樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，樹立日常行為規(guī)范，有利于促進(jìn)人際交往溝通，協(xié)調(diào)矛盾關(guān)系，構(gòu)建和諧社會。平面公益廣告用一種通俗易懂、精巧簡練的方式來揭示社會現(xiàn)實(shí)，批判不良風(fēng)氣，勸誡引導(dǎo)人們杜絕一切封建迷信思想，遵守社會道德規(guī)范，從而推動社會進(jìn)步發(fā)展。

2.5 對計(jì)劃生育，男女平等方面的影響

我國政府十分重視計(jì)劃生育工作，倡導(dǎo)男女平等，并將其納入到基本國策中。平面公益廣告可以充分反映出社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中女性的重要作用，通過豐富形象來表達(dá)男女平等思想內(nèi)涵，協(xié)調(diào)男性和女性在社會中的關(guān)系，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定。如用一些紅綠燈用男女牽手圖案來表達(dá)男女平等的主題思想。這類公益廣告不僅富有新意，而且能把計(jì)劃生育、男女平等思想準(zhǔn)確傳達(dá)給社會公眾，起到很好的宣傳效果。

3 結(jié)論

目前，平面公益廣告已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會生活各領(lǐng)域，作為一項(xiàng)公益事業(yè)，它需要全社會的共同努力支持。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷完善發(fā)展以及改革開放深化發(fā)展，我國平面公益廣告將會擁有廣闊的發(fā)展前景，其對于社會進(jìn)步發(fā)展的重要作用也會愈加凸顯。因此，我們必須重視發(fā)展平面公益廣告事業(yè)，腳踏實(shí)地，做好每一項(xiàng)工作，促進(jìn)我國平面公益廣告產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

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