摘 要：創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的根基，創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在主題思想上，也表現(xiàn)在版面編排設(shè)計(jì)上。版式設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)的重要手段，傳達(dá)著信息，同時(shí)帶來(lái)美的感受。

關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)；構(gòu)圖

1 版式設(shè)計(jì)在廣告中的作用

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中，版式設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)的重要手段，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)者應(yīng)該必備的基本功之一，它不僅是一種技能的體現(xiàn)，更是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計(jì)是在視覺(jué)傳達(dá)的各個(gè)領(lǐng)域中，將各種視覺(jué)元素圖形、色彩、文字、 符號(hào)等在一定的版面上進(jìn)行有機(jī)的排列組合， 根據(jù)內(nèi)容的需要，將理性思維個(gè)性化地表現(xiàn)出來(lái)，并傳達(dá)需要的信息。在傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生感官上的美感。是一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺(jué)傳送方式。版式設(shè)計(jì)涉及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域如報(bào)紙、刊物、書(shū)籍（畫(huà)冊(cè)）、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼畫(huà)、唱片封套和網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面等。版式設(shè)計(jì)的原則是讓受眾接受作者想要傳達(dá)的信息，同時(shí)享受美感。最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的條理性，用悅目的組織來(lái)更好地突出主題，達(dá)到最佳訴求效果。平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意是根基，一是針對(duì)主題思想的創(chuàng)意，二是版面編排設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，將主題思想的創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合的表現(xiàn)，已成為現(xiàn)代編排設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)張揚(yáng)個(gè)性在版式設(shè)計(jì)中，追求獨(dú)特新穎的個(gè)性表現(xiàn)，有意地創(chuàng)造某種自由的不規(guī)則的空間，或者以追求幽默，趣味的表現(xiàn)形式來(lái)吸引讀者，引起共鳴。合理運(yùn)用編排的原理來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)情感，或清新淡雅，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴(yán)謹(jǐn)凝重，這正是版式設(shè)計(jì)更高層次的藝術(shù)表現(xiàn)。

2 版式設(shè)計(jì)的構(gòu)圖類型

構(gòu)圖是整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，是版式設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題。不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。（1）標(biāo)準(zhǔn)型。是我們常見(jiàn)到的一種基本的簡(jiǎn)單而規(guī)則化的廣告編排類型。圖片在版面上方，其次是標(biāo)題；然后是說(shuō)明文與標(biāo)志圖形、這種編排類型具有良好的安定感，能產(chǎn)生很好的閱讀效果，所以被廣泛地運(yùn)用于編排設(shè)計(jì)中。（2）標(biāo)題型。標(biāo)題在版面上方，然后往下是圖片、說(shuō)明文與標(biāo)志圖形。安定而平靜的構(gòu)圖，使人的視線自上而下自然地流動(dòng)。廣告形象完整而突出。如果想要把重心放在標(biāo)題與廣告語(yǔ)上的廣告，宜采用此種編排類型。（3）中軸型。是一種對(duì)稱的構(gòu)成形態(tài)，標(biāo)題、圖片、說(shuō)明文與標(biāo)志圖形放任軸心線的周邊。中軸線可以是有形的，也可以是無(wú)形的。這類編排具有良好的平衡感。在安排構(gòu)成要素時(shí)，要考慮對(duì)人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在上方或下方，以符合視覺(jué)流程的心理順序。（4）斜置型。這是一種強(qiáng)力并有動(dòng)感的構(gòu)圖，視線以傾斜角度由上而下，或由下而上流動(dòng)。構(gòu)圖時(shí)全部要素或主要構(gòu)成要素向右邊或左邊適當(dāng)?shù)貎A斜。在此編排中，標(biāo)題與圖片的位置。可以按廣告創(chuàng)意的需要安排，誰(shuí)在上端各有其不間的功能作用與心理影響。

（5）全圖型。用一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，圖片可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場(chǎng)景，在圖片的適當(dāng)位置直接插入標(biāo)題、說(shuō)明文和標(biāo)志圖形，或用開(kāi)窗形式安排其他構(gòu)成要素，是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。

（6）重復(fù)型。在編排時(shí)將同一構(gòu)成要素在版面上作三四次或多次的重復(fù)。此重復(fù)的要素可以是圖片，也可以是標(biāo)題或標(biāo)志圖形。

（7）文字型。以文字為主體構(gòu)成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點(diǎn)綴。其多用在報(bào)刊上，很少用于街頭路牌，因?yàn)槿藗儧](méi)有那么多時(shí)間細(xì)讀長(zhǎng)篇文字。文字型還可將部分文字變化為美術(shù)體，組成字體圖案，甚至整個(gè)版面都以用文字作裝飾底紋。

（8）平行型。編排時(shí)將所有的構(gòu)成要素或大部分構(gòu)成要素作水平的組合，可以在垂直、水平或傾斜方向平行。這種編排中，如將其局部構(gòu)成要素作特異性處理，可以增添趣味性。

（9）指示型。在版面編排中，結(jié)構(gòu)形態(tài)有明顯的指向性。構(gòu)成要素可以是圖片作箭頭型的指向構(gòu)成，也可以是標(biāo)題或廣告形象的動(dòng)勢(shì)指向廣告內(nèi)容，起到明顯的指示作用。

（10）散點(diǎn)型。編排時(shí)將要素在版面上作不規(guī)則的散點(diǎn)構(gòu)成，形成一種隨意的不經(jīng)心式的視覺(jué)效果，使人感到輕松自如。視線可以根據(jù)構(gòu)成的情況，產(chǎn)生不同的流動(dòng)方式。

（11）交叉型。各種要素橫向與豎向?qū)Ρ葮?gòu)成，交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的傾斜成X型.也稱為放射型。

（12）圖片在左（右）置型。顧名思義，是將圖片放置在左（右）面的一種編排方式。這是種常用的方式，將一張或多張組合的圖片成縱長(zhǎng)形放在版面的左（右）側(cè)部，使縱長(zhǎng)的圖片與橫向排列的廣告文字形成有力的對(duì)比。

（13）水平型。將圖片或產(chǎn)品形象水平置于版面，視線左右平行流動(dòng)，保持視域的平衡感。

（14）切入型。在編排時(shí)有意將圖片從上方、左方或右方不完全地進(jìn)入版面，然后在其空白處安置標(biāo)題、說(shuō)明文和標(biāo)志圖形。

（15）空白型。圖形置于版面某一點(diǎn)，四周留出大塊空白，其他要素緊湊地編排在適當(dāng)位置。這種編排突出主體，一目了然。

上述幾種常見(jiàn)的版式設(shè)計(jì)形式，在實(shí)際運(yùn)用中不能機(jī)械地使用，很多時(shí)候可以多種形式穿插使用，這要視需要而定。將文字與字體的設(shè)計(jì)，插圖或圖形的創(chuàng)意，文字與插圖的編排這三種設(shè)計(jì)元素或手段綜合運(yùn)用，通過(guò)人的視覺(jué)感官來(lái)傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)活動(dòng)，這是版式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

3 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，創(chuàng)意重在表達(dá)，知識(shí)儲(chǔ)備是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，通過(guò)版式設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖。今天，計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖可以通過(guò)計(jì)算機(jī)快速表達(dá)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)處理大量的文字圖形信息，表現(xiàn)的形式多樣，這些都在不斷地激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，拓展思路，開(kāi)辟版式設(shè)計(jì)的新領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2005.

[2] 盧小雁，丁建輝.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].浙江大學(xué)出版社，2003.

作者簡(jiǎn)介：戴春寧（1969—），女，江蘇鹽城人，學(xué)士，副教授，研究方向：廣告設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)。