摘 要：現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)在理念和方向等各方面有著截然不同的變化。隨著社會(huì)上人們思想觀念上的轉(zhuǎn)變以及各類新型媒體的快速發(fā)展，平面廣告展現(xiàn)著越來(lái)越復(fù)雜的表現(xiàn)形式。同時(shí)廣告中的創(chuàng)意元素可以稱得上是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，唯有絕佳的廣告創(chuàng)意，配上獨(dú)特的表達(dá)方式和畫面設(shè)計(jì)，才能夠設(shè)計(jì)出一支完美的廣告作品。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意元素；廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)形式；注意問(wèn)題

1 平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式多種多樣，大多包括報(bào)紙、傳單、雜志和宣傳冊(cè)等等。雖然形式多樣，但卻有著相同的特點(diǎn)，即都分為以下三種構(gòu)圖形式：1）有文字、有色彩但無(wú)畫面、無(wú)圖像；2）有圖像有色彩但無(wú)文字；3）有圖像有色彩并且有文字。由此可以看出平面廣告設(shè)計(jì)中最重要最基礎(chǔ)的三大構(gòu)成元素即為：圖像、色彩、文字。接下來(lái)分別討論創(chuàng)意元素在這三個(gè)構(gòu)成元素中的應(yīng)用。

（1）圖像。圖像又稱插圖，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中最為重要的元素，它的形式有繪畫、攝影象征符號(hào)等等。設(shè)計(jì)一支平面廣告時(shí)，圖像的內(nèi)容、含義和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好處，才能設(shè)計(jì)出為完美的圖像。就目前來(lái)說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)群體心理以及和審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考慮，小孩、美女和寵物是最受歡迎的圖像選擇對(duì)象。在圖像上的創(chuàng)新是非常重要的，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的被動(dòng)接受的廣告產(chǎn)生了一種審美疲勞感，因此我們需要在圖像這一環(huán)節(jié)做以創(chuàng)新，將所要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容抽象出來(lái)，然后再以一種讓人出乎意料的形式表現(xiàn)出來(lái)，使這一夸張又不失真的畫面主體給觀眾眼前一亮的感覺(jué)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師們經(jīng)常將圖像抽象為點(diǎn)、線、面的形式表現(xiàn)出來(lái)，形狀的簡(jiǎn)單是優(yōu)點(diǎn)絕不是缺點(diǎn)，越是簡(jiǎn)單的形象，越容易給人以深刻的印象。印象深刻的例如一些運(yùn)動(dòng)品牌：耐克、李寧等，簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志使人們印象更加深刻了。（2）色彩。色彩雖然看似簡(jiǎn)單，但卻有著非常大的學(xué)問(wèn)。設(shè)計(jì)師們對(duì)于色彩搭配調(diào)和、冷暖色調(diào)使用以及對(duì)比、位置、大小等都有很高很細(xì)致的要求。色彩的力量是非常強(qiáng)大的，它能夠傳遞人們的所有情感：無(wú)論是喜怒悲歡、酸甜苦辣抑或是人間冷暖。傳統(tǒng)的平面廣告習(xí)慣將底色選為白色，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告則多選擇黑底反白的效果，給人以不一樣的視覺(jué)感官。其中效果最醒目的即是黑底黃字的設(shè)計(jì)了?，F(xiàn)如今以環(huán)保為主題的廣告大多喜歡用綠色做底，加以白色或是黃色字的搭配?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌選擇以自己包裝的顏色來(lái)作為廣告的底色，既與本品牌包裝相聯(lián)系，同時(shí)也更加強(qiáng)化品牌的特點(diǎn)和形象。色彩搭配有很多的學(xué)問(wèn)，例如冷色調(diào)為背景色時(shí)，上面的重要信息就要考慮用暖色調(diào)顏色。每種顏色都有其特定的意義，在使用顏色時(shí)應(yīng)盡量少使用幾種顏色，使觀眾能夠通過(guò)色彩產(chǎn)生無(wú)限的遐想，得到正確有效的信息。由上可知，色彩對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，合理運(yùn)用色彩，廣告的主題會(huì)更加準(zhǔn)確的呈現(xiàn)給受眾。色彩元素在平面廣告中是最先進(jìn)入受眾的視野的，它可以使受眾了解廣告基本的風(fēng)格格調(diào)。（3）文字。文字是平面廣告中最直觀體現(xiàn)廣告主題的部分，包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文等。其中對(duì)于廣告這種特殊的形式，廣告語(yǔ)以及廣告標(biāo)題是最需要語(yǔ)言功底的，每個(gè)字詞都需要反復(fù)推敲，吸引受眾對(duì)于該廣告的興趣，使他們樂(lè)意繼續(xù)看下去。文字部分最主要的是要精煉又風(fēng)趣，又有些內(nèi)涵才可，用文字的魅力來(lái)吸引觀眾。廣告語(yǔ)最常用的是使用雙關(guān)語(yǔ)，給人以無(wú)限的遐想空間之余，又讓人覺(jué)得很妙。還有的廣告語(yǔ)習(xí)慣用比喻和象征等表現(xiàn)手法。例如有一個(gè)廣告是這樣的，用空彈殼裝著咖啡，文字部分寫著“PEACE，味道好極了?！边@支廣告一方面表現(xiàn)了和平這一主題，另一方面使用雙關(guān)的手法來(lái)吸引觀眾。像這樣的廣告還有好多，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告已經(jīng)不僅僅通過(guò)文字來(lái)表達(dá)內(nèi)容這樣簡(jiǎn)單了，形態(tài)上也更加講求風(fēng)格化和個(gè)性化。在平面設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，從排列、形狀、大小以及位置等都需要著重考慮，這個(gè)環(huán)節(jié)不容忽視。

2 創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)

現(xiàn)如今廣告藝術(shù)有非常多的表現(xiàn)形式，但在設(shè)計(jì)中依舊需要我們掌握其在廣告圖形上的一般形式以及結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，然后再在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣才能更好地創(chuàng)造出優(yōu)秀獨(dú)特的平面廣告作品，這是一門并不簡(jiǎn)單的課程，需要設(shè)計(jì)者們細(xì)心去研究。創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)主要有：（1）夸張變形?？鋸堊冃维F(xiàn)如今是非常重要的一種表現(xiàn)手法，常為設(shè)計(jì)者們所使用。在廣告中將一些圖形做相應(yīng)程度的變形處理，使人們改變傳統(tǒng)的思維方式，給觀眾以視覺(jué)上的沖擊，進(jìn)而能夠更好地達(dá)到廣告的宣傳目的。（2）分解重組。分解重組的意思顧名思義是指將原來(lái)固定的形象打破、解體，然后重新組合成一種新的形式，來(lái)表達(dá)新的內(nèi)涵意義，給人一種新鮮感和新的視覺(jué)感。（3）透疊互形。透疊互形這一詞是源于計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)的一種圖形構(gòu)成形式。這種方法主要是反向考慮人們習(xí)慣的觀察方法以及思維方式，進(jìn)而來(lái)思考新的圖形。通過(guò)疊加形象和圖底互形的方式，來(lái)表達(dá)意義相似但形式相反的各種物象，通過(guò)這種方法可以給受眾一種奇特的視覺(jué)效果和沖擊力，并且可以更好地詮釋新的內(nèi)涵。（4）顛倒互逆。顛倒處理也是創(chuàng)意元素之一。通過(guò)對(duì)一些物象的方向、色彩、位置等各方面進(jìn)行一定的顛倒處理，使之產(chǎn)生一種獨(dú)特的視覺(jué)效果，在一定程度上也會(huì)體現(xiàn)戲劇性和幽默感。（5）形義互襯。形義互襯通過(guò)字面上的意思我們即可以了解是指形式和意義在廣告中互相襯托，互相表現(xiàn)。一般找一些與意義互相契合的構(gòu)成形式進(jìn)行互相表現(xiàn)。這種形式實(shí)際上在應(yīng)用中是很常用的，尤其是用來(lái)表達(dá)一些內(nèi)容較復(fù)雜、涉及范圍較廣的廣告內(nèi)容。

3 在廣告中添加創(chuàng)意元素應(yīng)注意的問(wèn)題

創(chuàng)意無(wú)可否認(rèn)是平面廣告中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)也是最難把握的。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）創(chuàng)新勿過(guò)度。這一點(diǎn)是最基本的內(nèi)容。創(chuàng)意創(chuàng)新固然是好的，但任何事情都是講求度的，如果過(guò)度的話反而導(dǎo)致相反的效果。廣告首先需要的就是迎合消費(fèi)群體的思想，唯有消費(fèi)者認(rèn)可，這才是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。但假若廣告中體現(xiàn)的一些思想是人們所不認(rèn)同的，或者說(shuō)太沒(méi)內(nèi)涵，過(guò)于低俗的話，觀眾會(huì)對(duì)其失去信心，并且長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)產(chǎn)生一種審美疲勞。（2）形式不能偏離內(nèi)容。一個(gè)廣告最重要的是將所要表現(xiàn)的內(nèi)容灌輸?shù)绞鼙姷哪X子里。假若意味講求創(chuàng)意，而把形式搞得與內(nèi)容脫節(jié)，那么形式再好、再有創(chuàng)意，這支廣告也是失敗的，因?yàn)樗撾x了主題。唯有在創(chuàng)意中充分展現(xiàn)所要表現(xiàn)的內(nèi)容，把握好整體畫面，才能夠?qū)⑿问脚c內(nèi)容完美地結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的廣告作品。

4 總結(jié)

平面廣告設(shè)計(jì)最主要的是要將所要表現(xiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)給受眾，與受眾的內(nèi)心達(dá)到一種契合點(diǎn)，而不僅僅是要效果多么震撼與刺激。設(shè)計(jì)者們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)創(chuàng)意元素是必須要考慮的內(nèi)容，唯有把握好創(chuàng)意的特點(diǎn)和路線，結(jié)合自身的文化素養(yǎng)，才能夠設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告作品。隨著科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)思想觀念的轉(zhuǎn)變也是非常快的，設(shè)計(jì)者們需要抓住時(shí)代的主流以及時(shí)代的前沿，才能夠給人留下深刻的印象。

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作者簡(jiǎn)介：任凌（1976—），女，河南鄭州人，本科，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：油畫，藝術(shù)設(shè)計(jì)。