摘 要：現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計與傳統(tǒng)的設(shè)計在理念和方向等各方面有著截然不同的變化。隨著社會上人們思想觀念上的轉(zhuǎn)變以及各類新型媒體的快速發(fā)展，平面廣告展現(xiàn)著越來越復(fù)雜的表現(xiàn)形式。同時廣告中的創(chuàng)意元素可以稱得上是廣告設(shè)計的靈魂，唯有絕佳的廣告創(chuàng)意，配上獨特的表達方式和畫面設(shè)計，才能夠設(shè)計出一支完美的廣告作品。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意元素；廣告設(shè)計；表現(xiàn)形式；注意問題

1 平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式多種多樣，大多包括報紙、傳單、雜志和宣傳冊等等。雖然形式多樣，但卻有著相同的特點，即都分為以下三種構(gòu)圖形式：1）有文字、有色彩但無畫面、無圖像；2）有圖像有色彩但無文字；3）有圖像有色彩并且有文字。由此可以看出平面廣告設(shè)計中最重要最基礎(chǔ)的三大構(gòu)成元素即為：圖像、色彩、文字。接下來分別討論創(chuàng)意元素在這三個構(gòu)成元素中的應(yīng)用。

（1）圖像。圖像又稱插圖，是現(xiàn)代平面設(shè)計中最為重要的元素，它的形式有繪畫、攝影象征符號等等。設(shè)計一支平面廣告時，圖像的內(nèi)容、含義和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好處，才能設(shè)計出為完美的圖像。就目前來說，根據(jù)消費群體心理以及和審美標準來考慮，小孩、美女和寵物是最受歡迎的圖像選擇對象。在圖像上的創(chuàng)新是非常重要的，人們已經(jīng)對傳統(tǒng)的被動接受的廣告產(chǎn)生了一種審美疲勞感，因此我們需要在圖像這一環(huán)節(jié)做以創(chuàng)新，將所要表達的重點內(nèi)容抽象出來，然后再以一種讓人出乎意料的形式表現(xiàn)出來，使這一夸張又不失真的畫面主體給觀眾眼前一亮的感覺?，F(xiàn)代設(shè)計師們經(jīng)常將圖像抽象為點、線、面的形式表現(xiàn)出來，形狀的簡單是優(yōu)點絕不是缺點，越是簡單的形象，越容易給人以深刻的印象。印象深刻的例如一些運動品牌：耐克、李寧等，簡單的品牌標志使人們印象更加深刻了。（2）色彩。色彩雖然看似簡單，但卻有著非常大的學(xué)問。設(shè)計師們對于色彩搭配調(diào)和、冷暖色調(diào)使用以及對比、位置、大小等都有很高很細致的要求。色彩的力量是非常強大的，它能夠傳遞人們的所有情感：無論是喜怒悲歡、酸甜苦辣抑或是人間冷暖。傳統(tǒng)的平面廣告習(xí)慣將底色選為白色，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告則多選擇黑底反白的效果，給人以不一樣的視覺感官。其中效果最醒目的即是黑底黃字的設(shè)計了。現(xiàn)如今以環(huán)保為主題的廣告大多喜歡用綠色做底，加以白色或是黃色字的搭配?，F(xiàn)在越來越多的品牌選擇以自己包裝的顏色來作為廣告的底色，既與本品牌包裝相聯(lián)系，同時也更加強化品牌的特點和形象。色彩搭配有很多的學(xué)問，例如冷色調(diào)為背景色時，上面的重要信息就要考慮用暖色調(diào)顏色。每種顏色都有其特定的意義，在使用顏色時應(yīng)盡量少使用幾種顏色，使觀眾能夠通過色彩產(chǎn)生無限的遐想，得到正確有效的信息。由上可知，色彩對于平面廣告來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)，合理運用色彩，廣告的主題會更加準確的呈現(xiàn)給受眾。色彩元素在平面廣告中是最先進入受眾的視野的，它可以使受眾了解廣告基本的風(fēng)格格調(diào)。（3）文字。文字是平面廣告中最直觀體現(xiàn)廣告主題的部分，包括標題、廣告語、正文等。其中對于廣告這種特殊的形式，廣告語以及廣告標題是最需要語言功底的，每個字詞都需要反復(fù)推敲，吸引受眾對于該廣告的興趣，使他們樂意繼續(xù)看下去。文字部分最主要的是要精煉又風(fēng)趣，又有些內(nèi)涵才可，用文字的魅力來吸引觀眾。廣告語最常用的是使用雙關(guān)語，給人以無限的遐想空間之余，又讓人覺得很妙。還有的廣告語習(xí)慣用比喻和象征等表現(xiàn)手法。例如有一個廣告是這樣的，用空彈殼裝著咖啡，文字部分寫著“PEACE，味道好極了。”這支廣告一方面表現(xiàn)了和平這一主題，另一方面使用雙關(guān)的手法來吸引觀眾。像這樣的廣告還有好多，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告已經(jīng)不僅僅通過文字來表達內(nèi)容這樣簡單了，形態(tài)上也更加講求風(fēng)格化和個性化。在平面設(shè)計中的文字設(shè)計是一個非常重要的環(huán)節(jié)，從排列、形狀、大小以及位置等都需要著重考慮，這個環(huán)節(jié)不容忽視。

2 創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)

現(xiàn)如今廣告藝術(shù)有非常多的表現(xiàn)形式，但在設(shè)計中依舊需要我們掌握其在廣告圖形上的一般形式以及結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，然后再在這一基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意設(shè)計，這樣才能更好地創(chuàng)造出優(yōu)秀獨特的平面廣告作品，這是一門并不簡單的課程，需要設(shè)計者們細心去研究。創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)主要有：（1）夸張變形?？鋸堊冃维F(xiàn)如今是非常重要的一種表現(xiàn)手法，常為設(shè)計者們所使用。在廣告中將一些圖形做相應(yīng)程度的變形處理，使人們改變傳統(tǒng)的思維方式，給觀眾以視覺上的沖擊，進而能夠更好地達到廣告的宣傳目的。（2）分解重組。分解重組的意思顧名思義是指將原來固定的形象打破、解體，然后重新組合成一種新的形式，來表達新的內(nèi)涵意義，給人一種新鮮感和新的視覺感。（3）透疊互形。透疊互形這一詞是源于計算機平面廣告設(shè)計的一種圖形構(gòu)成形式。這種方法主要是反向考慮人們習(xí)慣的觀察方法以及思維方式，進而來思考新的圖形。通過疊加形象和圖底互形的方式，來表達意義相似但形式相反的各種物象，通過這種方法可以給受眾一種奇特的視覺效果和沖擊力，并且可以更好地詮釋新的內(nèi)涵。（4）顛倒互逆。顛倒處理也是創(chuàng)意元素之一。通過對一些物象的方向、色彩、位置等各方面進行一定的顛倒處理，使之產(chǎn)生一種獨特的視覺效果，在一定程度上也會體現(xiàn)戲劇性和幽默感。（5）形義互襯。形義互襯通過字面上的意思我們即可以了解是指形式和意義在廣告中互相襯托，互相表現(xiàn)。一般找一些與意義互相契合的構(gòu)成形式進行互相表現(xiàn)。這種形式實際上在應(yīng)用中是很常用的，尤其是用來表達一些內(nèi)容較復(fù)雜、涉及范圍較廣的廣告內(nèi)容。

3 在廣告中添加創(chuàng)意元素應(yīng)注意的問題

創(chuàng)意無可否認是平面廣告中最為重要的一個環(huán)節(jié)，但同時也是最難把握的。一個成功的廣告創(chuàng)意需要注意如下幾個問題：（1）創(chuàng)新勿過度。這一點是最基本的內(nèi)容。創(chuàng)意創(chuàng)新固然是好的，但任何事情都是講求度的，如果過度的話反而導(dǎo)致相反的效果。廣告首先需要的就是迎合消費群體的思想，唯有消費者認可，這才是一個成功的廣告創(chuàng)意。但假若廣告中體現(xiàn)的一些思想是人們所不認同的，或者說太沒內(nèi)涵，過于低俗的話，觀眾會對其失去信心，并且長期下來會產(chǎn)生一種審美疲勞。（2）形式不能偏離內(nèi)容。一個廣告最重要的是將所要表現(xiàn)的內(nèi)容灌輸?shù)绞鼙姷哪X子里。假若意味講求創(chuàng)意，而把形式搞得與內(nèi)容脫節(jié)，那么形式再好、再有創(chuàng)意，這支廣告也是失敗的，因為它脫離了主題。唯有在創(chuàng)意中充分展現(xiàn)所要表現(xiàn)的內(nèi)容，把握好整體畫面，才能夠?qū)⑿问脚c內(nèi)容完美地結(jié)合在一起，設(shè)計出一個好的廣告作品。

4 總結(jié)

平面廣告設(shè)計最主要的是要將所要表現(xiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)給受眾，與受眾的內(nèi)心達到一種契合點，而不僅僅是要效果多么震撼與刺激。設(shè)計者們在設(shè)計廣告時創(chuàng)意元素是必須要考慮的內(nèi)容，唯有把握好創(chuàng)意的特點和路線，結(jié)合自身的文化素養(yǎng)，才能夠設(shè)計出優(yōu)秀的廣告作品。隨著科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代的廣告設(shè)計思想觀念的轉(zhuǎn)變也是非?？斓模O(shè)計者們需要抓住時代的主流以及時代的前沿，才能夠給人留下深刻的印象。

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作者簡介：任凌（1976—），女，河南鄭州人，本科，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：油畫，藝術(shù)設(shè)計。