摘 要：包裝能夠有效地擴大商品的視覺認知度。在琳瑯滿目的包裝現狀下，過多相似的沒有特性的產品包裝會使消費者購買沖動的能力下降。本文從需要理論出發(fā)，論述如何更好地把握消費者心理，激發(fā)和引導消費者的情感，使包裝獲得更大的消費市場。

關鍵詞：需要理論；功能性包裝；情感性包裝；精神性包裝

需要是有機體內部的一種不平衡的狀態(tài)，主要表現為有機體對內外部條件的欲求。設計的受眾目標包括現有的和潛在的消費者，達到消費者生理和心理上的滿足，得到消費者的認可的設計才能算上一個成功的設計。而馬斯洛需要層次理論是目前影響最大的需要理論，提出人的基本需求分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要五個層次。人的需要是由低級到高級，從物質到精神逐漸發(fā)展的，較低層的需要得到滿足后，會出現較高層次的需要。

包裝設計是平面設計領域中的重要組成部分，主要通過文字、圖形、符號、色彩等一系列最直接的信息呈現出產品的特征，同時也是宣傳商品、增進銷售和建立品牌的重要因素。好的包裝設計能夠使同類商品以形態(tài)差異化的形式展現在顧客眼前，使消費者形成對該商品的印象。美國杜邦公司曾讓營銷人員進行市場調查，最后得出具有影響力的“杜邦定律”，即有63%的消費者是依據產品的包裝特點來選購商品的；而英國的某家市場調查公司也曾報道過，一般到超市購物的女性，容易受到精美包裝的吸引，采購的物品往往會超出她們原計劃采購數量的45%。

需要是促使有機體活動的動力與源泉。消費者的需求和欲望決定了包裝設計的發(fā)展，包裝的核心是消費者意識和需求在市場上的一種集中，它的發(fā)展可分為以下三個層次：滿足需要的功能性包裝、創(chuàng)造需要的情感式包裝、生態(tài)主義的精神性包裝。

1 滿足需要的功能性包裝

人的需要是從外到內得到的滿足逐漸轉化的。早在遠古時代，先民的生活當中就已經出現了包裝，并隨著人類文明的不斷演進而逐步發(fā)展。包裝設計的最初價值是保護的功能，即在商品的流通過程中使得產品不受到外來的損害與不良的影響。包裝所具備的良好的保護功能，會給予消費者一定的安全感，進而提升商品的信譽度。

而隨著市場競爭的激烈，在眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷的涌向顧客大腦時，過多相似的，體現保護功能特性的包裝會使得產品沒有特性，進而使消費者購買沖動的能力下降。當消費者的需求超過包裝設計所能提供的滿足后，產品的包裝設計若不能夠及時地在戰(zhàn)略上進行調整，創(chuàng)造出新的消費誘因，如對包裝的結構、材質等上進行的革新，產品就會很快老化，逐漸被消費者遺棄。而需求決定一切，在同類企業(yè)和產品的共同競爭下，企業(yè)不得不進行新的研發(fā)。此時，包裝形式的創(chuàng)新是企業(yè)競爭的制勝法寶。

2 創(chuàng)造需要的情感式包裝

方式需要是為了達到目的需要所選擇的器械、途徑和方式。方式需要包括對不同造型、色彩、材質、方式的包裝。對于設計師而言，發(fā)現目的需要相當重要，而設計的多樣性主要來自于對方式需要的探索，發(fā)現方式需要是設計師的主要思維方式。

經濟的發(fā)展使得人們在物質生活水平中得到了充分的滿足和享受。而消費方式在經歷了量的需求和質的滿足后，會更多地注重內心情感的需求。如今的包裝已經構成了我們生活中不可分割的一部分，包裝在為消費者提供“消費方便”的同時，還應該為消費者提供更多的“享受消費”。而當消費者對產品包裝的需求不再僅僅局限于產品自身的時候，圍繞包裝設計產生的附屬價值就成為了消費者購買的主要原因。臺灣百年福茶禮盒設計（圖1），外盒造型采用中國風的窗框，茶杯的白紅色調和包裝盒的黑色調形成鮮明強烈的對比，四個茶盒相結合后是一個喜氣的花燈。該包裝通過形式上的創(chuàng)新設計，具有原本的包裝功能的同時具有良好的裝飾效果，發(fā)揮新的使用價值，是功能與形式完美融合的良好的包裝設計例子。

有的設計師，善于觀察，勇于創(chuàng)新，對方式需要進行探索，從而創(chuàng)造出了擁有更多產品附加值，同時滿足消費者需求的情感性包裝設計。Chanel No5香水的包裝設計（圖2），當開啟該包裝時，內置的磁性裝置會發(fā)出愉悅的、高質量的聲音，使得這款包裝賦予消費者視覺上與聽覺上的雙重享受。另外，帶有氣味的Ipod包裝盒設計（圖3），此包裝盒的表面和封口方式獨具匠心，帶有典型的食品儲存包裝特征。但是，當打開包裝時會有一陣春天般的清香撲面而來。以上兩款多感體驗的包裝設計，不僅滿足了消費者基本的實物需求，還為消費者提供了實物價值以外的附加值，滿足了消費者對于不同材質及其方式包裝的需要。由此，可以看出，在進行包裝設計時，可以引入多感官戰(zhàn)略，即通過吸引客戶的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，使產品更具吸引力。即在敢于發(fā)現方式需要的同時，創(chuàng)造出新的消費需要，靈活的、有選擇性的影響消費者的購買決定，進而吸引和留住客戶。

每一個設計物出現之前，人的需要已經存在，設計者的任務是發(fā)揮那些合理的需要，從而創(chuàng)造新的設計。而新設計的發(fā)現大多數是從方式需要的角度出發(fā)并加以發(fā)明和創(chuàng)新的，實質上也是規(guī)劃一種新的生活觀念和新的生活方式。

3 生態(tài)主義的精神性包裝

隨著生態(tài)學的發(fā)展，更多的生態(tài)設計思想被融入設計中，使得包裝設計在日益成熟的消費市場下產生了新的方向，即開始從注重物質層面的設計轉向關注精神需求等方面的非物質化設計。隨著包裝產品的不斷多樣化，設計師的設計思想也不斷地被激發(fā)和進步。設計師開始利用各種包裝材料，并通過工藝的制作來實現包裝造型的設計，讓消費者對最終的包裝效果產生強烈的敏感度。

包裝材料是包裝設計的物質基礎，所有的設計構想只有通過材料才能夠得到良好的表現。包裝材料的合理利用關系到生態(tài)環(huán)境的平衡問題，我們應當選擇具有良好回收作用價值以及再生功能的材料。環(huán)保材料的選擇，要求在整個材料的使用過程中與生活環(huán)境保持良好的協調性，在整個材料的生命過程中對生態(tài)環(huán)境不會產生負面影響。對于環(huán)保材料的選擇也不能過于片面化，要和社會的科學技術相結合，不斷對新型的環(huán)保材料進行理論的了解和實踐的創(chuàng)新，包裝設計的研究應該是一個實踐系統化的理論研究，不能脫離實際生產的需求和市場限制。

從包裝結構及其制作工藝上進行優(yōu)化。制作工藝的簡易，避免對材料過多的加工，同時結構上的易于拆卸，避免造成對環(huán)境的污染。Lee的多功能紙袋設計（圖4），設計師在購物袋上面做了點“小手腳”，讓購物袋充分發(fā)揮作用。袋子可以拆分成筆筒、日歷、書簽等一堆好玩又好用的小物件，使得該紙袋不僅在結構設計中有所優(yōu)化創(chuàng)新，又環(huán)保！在物盡其用的同時進一步地傳播了品牌信息。起先印制的3000個袋子完全不能滿足消費者的需求，因此，Lee決定再加印30萬個。由此可見，商品包裝對消費行為有積極的引導作用，作為設計師，要樹立起一個正確的、科學的、道德的、全面的設計觀和設計方法。

包裝設計應該盡量精簡化。設計的過程中，應該盡量減少形，面的煩瑣變化，做到造型簡潔自然，強調技術與藝術、功能與形式結合的藝術魅力。在滿足功能需求的前提下，設計出簡約、美觀、實用、環(huán)保的包裝。日本知名品牌無印良品（圖5），它最大特點之一就是極簡。產品的色彩不是深沉沉就是白色的，這樣不僅使消費者更多地去關心產品自身的功用而不受色彩外表的迷惑。在設計、原材料和價格上也有嚴格的規(guī)定，禁止非環(huán)保材料的使用。它的極簡、環(huán)保主義對設計界有極大的影響作用，得到很多企業(yè)的競相模仿，同時也對消費者需要產生重要影響，消費者越來越欣賞極簡主義及環(huán)保主題的產品。由此可見包裝設計對引導消費者需要的重要性，同時引導人的需要對社會有重要影響。

設計對人們的消費行為有著有積極的引導作用，為適應新的消費方式、生活方式、個人訴求和價值取向的多樣化發(fā)展，包裝設計應該對消費者穩(wěn)定的消費價值觀及個人心態(tài)進行積極的引導。

4 結語

包裝作為一個載體所創(chuàng)造的產品附加價值，歸根結底依賴的是設計創(chuàng)新。設計不僅能夠滿足消費者的需要，同樣能夠引導消費者的需要，創(chuàng)造新的需要并使新的需要實現。包裝設計師不僅需具備一定的綜合的知識素養(yǎng)，還要善于把握消費者心理，迎合消費者喜好，滿足消費者需求，并激發(fā)和引導消費者的情感，使包裝獲得更大的消費市場。

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