摘 要：包裝能夠有效地?cái)U(kuò)大商品的視覺認(rèn)知度。在琳瑯滿目的包裝現(xiàn)狀下，過多相似的沒有特性的產(chǎn)品包裝會使消費(fèi)者購買沖動的能力下降。本文從需要理論出發(fā)，論述如何更好地把握消費(fèi)者心理，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，使包裝獲得更大的消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞：需要理論；功能性包裝；情感性包裝；精神性包裝

需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡的狀態(tài)，主要表現(xiàn)為有機(jī)體對內(nèi)外部條件的欲求。設(shè)計(jì)的受眾目標(biāo)包括現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者，達(dá)到消費(fèi)者生理和心理上的滿足，得到消費(fèi)者的認(rèn)可的設(shè)計(jì)才能算上一個成功的設(shè)計(jì)。而馬斯洛需要層次理論是目前影響最大的需要理論，提出人的基本需求分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個層次。人的需要是由低級到高級，從物質(zhì)到精神逐漸發(fā)展的，較低層的需要得到滿足后，會出現(xiàn)較高層次的需要。

包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要組成部分，主要通過文字、圖形、符號、色彩等一系列最直接的信息呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，同時也是宣傳商品、增進(jìn)銷售和建立品牌的重要因素。好的包裝設(shè)計(jì)能夠使同類商品以形態(tài)差異化的形式展現(xiàn)在顧客眼前，使消費(fèi)者形成對該商品的印象。美國杜邦公司曾讓營銷人員進(jìn)行市場調(diào)查，最后得出具有影響力的“杜邦定律”，即有63%的消費(fèi)者是依據(jù)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)來選購商品的；而英國的某家市場調(diào)查公司也曾報(bào)道過，一般到超市購物的女性，容易受到精美包裝的吸引，采購的物品往往會超出她們原計(jì)劃采購數(shù)量的45%。

需要是促使有機(jī)體活動的動力與源泉。消費(fèi)者的需求和欲望決定了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，包裝的核心是消費(fèi)者意識和需求在市場上的一種集中，它的發(fā)展可分為以下三個層次：滿足需要的功能性包裝、創(chuàng)造需要的情感式包裝、生態(tài)主義的精神性包裝。

1 滿足需要的功能性包裝

人的需要是從外到內(nèi)得到的滿足逐漸轉(zhuǎn)化的。早在遠(yuǎn)古時代，先民的生活當(dāng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了包裝，并隨著人類文明的不斷演進(jìn)而逐步發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)的最初價值是保護(hù)的功能，即在商品的流通過程中使得產(chǎn)品不受到外來的損害與不良的影響。包裝所具備的良好的保護(hù)功能，會給予消費(fèi)者一定的安全感，進(jìn)而提升商品的信譽(yù)度。

而隨著市場競爭的激烈，在眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷的涌向顧客大腦時，過多相似的，體現(xiàn)保護(hù)功能特性的包裝會使得產(chǎn)品沒有特性，進(jìn)而使消費(fèi)者購買沖動的能力下降。當(dāng)消費(fèi)者的需求超過包裝設(shè)計(jì)所能提供的滿足后，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)若不能夠及時地在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)造出新的消費(fèi)誘因，如對包裝的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等上進(jìn)行的革新，產(chǎn)品就會很快老化，逐漸被消費(fèi)者遺棄。而需求決定一切，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的共同競爭下，企業(yè)不得不進(jìn)行新的研發(fā)。此時，包裝形式的創(chuàng)新是企業(yè)競爭的制勝法寶。

2 創(chuàng)造需要的情感式包裝

方式需要是為了達(dá)到目的需要所選擇的器械、途徑和方式。方式需要包括對不同造型、色彩、材質(zhì)、方式的包裝。對于設(shè)計(jì)師而言，發(fā)現(xiàn)目的需要相當(dāng)重要，而設(shè)計(jì)的多樣性主要來自于對方式需要的探索，發(fā)現(xiàn)方式需要是設(shè)計(jì)師的主要思維方式。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們在物質(zhì)生活水平中得到了充分的滿足和享受。而消費(fèi)方式在經(jīng)歷了量的需求和質(zhì)的滿足后，會更多地注重內(nèi)心情感的需求。如今的包裝已經(jīng)構(gòu)成了我們生活中不可分割的一部分，包裝在為消費(fèi)者提供“消費(fèi)方便”的同時，還應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的“享受消費(fèi)”。而當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求不再僅僅局限于產(chǎn)品自身的時候，圍繞包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的附屬價值就成為了消費(fèi)者購買的主要原因。臺灣百年福茶禮盒設(shè)計(jì)（圖1），外盒造型采用中國風(fēng)的窗框，茶杯的白紅色調(diào)和包裝盒的黑色調(diào)形成鮮明強(qiáng)烈的對比，四個茶盒相結(jié)合后是一個喜氣的花燈。該包裝通過形式上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，具有原本的包裝功能的同時具有良好的裝飾效果，發(fā)揮新的使用價值，是功能與形式完美融合的良好的包裝設(shè)計(jì)例子。

有的設(shè)計(jì)師，善于觀察，勇于創(chuàng)新，對方式需要進(jìn)行探索，從而創(chuàng)造出了擁有更多產(chǎn)品附加值，同時滿足消費(fèi)者需求的情感性包裝設(shè)計(jì)。Chanel No5香水的包裝設(shè)計(jì)（圖2），當(dāng)開啟該包裝時，內(nèi)置的磁性裝置會發(fā)出愉悅的、高質(zhì)量的聲音，使得這款包裝賦予消費(fèi)者視覺上與聽覺上的雙重享受。另外，帶有氣味的Ipod包裝盒設(shè)計(jì)（圖3），此包裝盒的表面和封口方式獨(dú)具匠心，帶有典型的食品儲存包裝特征。但是，當(dāng)打開包裝時會有一陣春天般的清香撲面而來。以上兩款多感體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)，不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還為消費(fèi)者提供了實(shí)物價值以外的附加值，滿足了消費(fèi)者對于不同材質(zhì)及其方式包裝的需要。由此，可以看出，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，可以引入多感官戰(zhàn)略，即通過吸引客戶的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，使產(chǎn)品更具吸引力。即在敢于發(fā)現(xiàn)方式需要的同時，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需要，靈活的、有選擇性的影響消費(fèi)者的購買決定，進(jìn)而吸引和留住客戶。

每一個設(shè)計(jì)物出現(xiàn)之前，人的需要已經(jīng)存在，設(shè)計(jì)者的任務(wù)是發(fā)揮那些合理的需要，從而創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)。而新設(shè)計(jì)的發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是從方式需要的角度出發(fā)并加以發(fā)明和創(chuàng)新的，實(shí)質(zhì)上也是規(guī)劃一種新的生活觀念和新的生活方式。

3 生態(tài)主義的精神性包裝

隨著生態(tài)學(xué)的發(fā)展，更多的生態(tài)設(shè)計(jì)思想被融入設(shè)計(jì)中，使得包裝設(shè)計(jì)在日益成熟的消費(fèi)市場下產(chǎn)生了新的方向，即開始從注重物質(zhì)層面的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向關(guān)注精神需求等方面的非物質(zhì)化設(shè)計(jì)。隨著包裝產(chǎn)品的不斷多樣化，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想也不斷地被激發(fā)和進(jìn)步。設(shè)計(jì)師開始利用各種包裝材料，并通過工藝的制作來實(shí)現(xiàn)包裝造型的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對最終的包裝效果產(chǎn)生強(qiáng)烈的敏感度。

包裝材料是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，所有的設(shè)計(jì)構(gòu)想只有通過材料才能夠得到良好的表現(xiàn)。包裝材料的合理利用關(guān)系到生態(tài)環(huán)境的平衡問題，我們應(yīng)當(dāng)選擇具有良好回收作用價值以及再生功能的材料。環(huán)保材料的選擇，要求在整個材料的使用過程中與生活環(huán)境保持良好的協(xié)調(diào)性，在整個材料的生命過程中對生態(tài)環(huán)境不會產(chǎn)生負(fù)面影響。對于環(huán)保材料的選擇也不能過于片面化，要和社會的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，不斷對新型的環(huán)保材料進(jìn)行理論的了解和實(shí)踐的創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)的研究應(yīng)該是一個實(shí)踐系統(tǒng)化的理論研究，不能脫離實(shí)際生產(chǎn)的需求和市場限制。

從包裝結(jié)構(gòu)及其制作工藝上進(jìn)行優(yōu)化。制作工藝的簡易，避免對材料過多的加工，同時結(jié)構(gòu)上的易于拆卸，避免造成對環(huán)境的污染。Lee的多功能紙袋設(shè)計(jì)（圖4），設(shè)計(jì)師在購物袋上面做了點(diǎn)“小手腳”，讓購物袋充分發(fā)揮作用。袋子可以拆分成筆筒、日歷、書簽等一堆好玩又好用的小物件，使得該紙袋不僅在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中有所優(yōu)化創(chuàng)新，又環(huán)保！在物盡其用的同時進(jìn)一步地傳播了品牌信息。起先印制的3000個袋子完全不能滿足消費(fèi)者的需求，因此，Lee決定再加印30萬個。由此可見，商品包裝對消費(fèi)行為有積極的引導(dǎo)作用，作為設(shè)計(jì)師，要樹立起一個正確的、科學(xué)的、道德的、全面的設(shè)計(jì)觀和設(shè)計(jì)方法。

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量精簡化。設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該盡量減少形，面的煩瑣變化，做到造型簡潔自然，強(qiáng)調(diào)技術(shù)與藝術(shù)、功能與形式結(jié)合的藝術(shù)魅力。在滿足功能需求的前提下，設(shè)計(jì)出簡約、美觀、實(shí)用、環(huán)保的包裝。日本知名品牌無印良品（圖5），它最大特點(diǎn)之一就是極簡。產(chǎn)品的色彩不是深沉沉就是白色的，這樣不僅使消費(fèi)者更多地去關(guān)心產(chǎn)品自身的功用而不受色彩外表的迷惑。在設(shè)計(jì)、原材料和價格上也有嚴(yán)格的規(guī)定，禁止非環(huán)保材料的使用。它的極簡、環(huán)保主義對設(shè)計(jì)界有極大的影響作用，得到很多企業(yè)的競相模仿，同時也對消費(fèi)者需要產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)者越來越欣賞極簡主義及環(huán)保主題的產(chǎn)品。由此可見包裝設(shè)計(jì)對引導(dǎo)消費(fèi)者需要的重要性，同時引導(dǎo)人的需要對社會有重要影響。

設(shè)計(jì)對人們的消費(fèi)行為有著有積極的引導(dǎo)作用，為適應(yīng)新的消費(fèi)方式、生活方式、個人訴求和價值取向的多樣化發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該對消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)價值觀及個人心態(tài)進(jìn)行積極的引導(dǎo)。

4 結(jié)語

包裝作為一個載體所創(chuàng)造的產(chǎn)品附加價值，歸根結(jié)底依賴的是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。設(shè)計(jì)不僅能夠滿足消費(fèi)者的需要，同樣能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造新的需要并使新的需要實(shí)現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)師不僅需具備一定的綜合的知識素養(yǎng)，還要善于把握消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者喜好，滿足消費(fèi)者需求，并激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，使包裝獲得更大的消費(fèi)市場。

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