黨在十八大報告中明確提出：中國文化的實力及競爭力是國家富強、民族振興的重要標尺，籌劃了要進一步推動中國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的宏偉藍圖。2012年初，在國家發(fā)布的《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》里，特別強調(diào)要打造文化品牌，強化品牌意識。同時，文化部要以國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，大力發(fā)展、積極培育300家左右的品牌文化產(chǎn)業(yè)。而伴隨著這一系列計劃的具體實施，建立健全文化品牌的授權(quán)機制，打造文化品牌推廣營銷宣傳的平臺，重視開拓生產(chǎn)文化品牌的各種流通渠道等等，就顯得尤為重要和引人注目。快速發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，將是中國文化引領(lǐng)全社會步入高速運行軌道的一次歷史性的重大轉(zhuǎn)型，而其中一個重要的內(nèi)容，就是建立起中國文化的自主品牌。品牌打造已成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

1 文化品牌的自主創(chuàng)新

中國文化產(chǎn)業(yè)要“加速度”發(fā)展，“爆發(fā)式”前進，就意味著必須有足夠數(shù)量的中國文化品牌能與世界接軌，積極參與到世界性的文化展示和競爭的前沿地帶，推出更多擁有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，才有利于新時期中國文化工業(yè)化進程的飛速提升。目前中國文化產(chǎn)業(yè)迅猛上升，涌現(xiàn)出了一批像華誼兄弟的影視作品、商務(wù)印書館的出版物等文化品牌，在文化產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域，幾乎都有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的文化品牌問世。盡管如此，在當代全球文化產(chǎn)業(yè)的排行榜中，放眼望去，中國文化產(chǎn)業(yè)的自主品牌依然顯得行單影孤，難成規(guī)模，競爭力明顯不足。究其原因，歸結(jié)為，中國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進程中文化品牌的自主創(chuàng)新能力不強、不足。缺少擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的大品牌產(chǎn)品，缺乏打造新文化品牌的原創(chuàng)能力，缺失以品牌搶占大眾文化市場的戰(zhàn)斗力，也就談不上文化品牌大廈系列工程的建設(shè)了。以音樂劇為例，西方音樂劇熱演全球亦長驅(qū)直入了中國，在京、滬、廣等多地，外國音樂名劇《貓》、《西區(qū)故事》、《獅子王》、《悲慘世界》及《媽媽咪呀》等演出時，一票千金，好評如潮。以至于不少大學的藝術(shù)學院里，還開設(shè)了音樂劇表演班，專門打造音樂劇的演藝人才。由此可見，外國音樂劇在中國被重視的程度。同時，也表明了中國文化的“逐流”與“山寨”的速度。中國文化人想著，在有著五千年悠久歷史的國度里，打造出屬于自己的“中國式音樂劇”。鑒于全國各地音樂藝術(shù)表演團體眾多，藝術(shù)節(jié)綿延不斷，“中國式音樂劇”也曾經(jīng)如雨后春筍般努力地拔節(jié)成長。但中國音樂劇至今仍然沒有形成自己的固有品牌，也沒有那一出國產(chǎn)音樂劇一炮走紅后，連續(xù)上演，經(jīng)年不衰，形成大品牌……不是“外國的月亮比中國圓”，也不是“遠來的和尚會念經(jīng)”。中國并不缺少傳統(tǒng)文化菁華的一脈相承。而是我們在學習西方文化與傳承發(fā)展中國傳統(tǒng)文化的同時，還沒有找到大眾消費觀賞外國音樂劇與中國傳統(tǒng)文化之間相互融合的那個最佳契合點。為什么中國傳統(tǒng)文化中如花木蘭的故事，及動物國寶熊貓等，陸續(xù)被美國文化企業(yè)打造成了世界級文化品牌，在全球熱播？而我們作為藝術(shù)資源的原產(chǎn)地，卻在本土由本民族的人為別人打工，其文化品牌和創(chuàng)意屬于人家的版權(quán)。自然，是原創(chuàng)品牌的嚴重缺失。在某種意義上說，中國文化品牌的打造任重而道遠。形成文化品牌的環(huán)境和氛圍也似乎缺少了一些什么……一言以蔽之，中國文化品牌從創(chuàng)造到生產(chǎn)以至到營售和管理，都還處于粗放型的初級起步階段，管理手段相對落后，在遭遇困境時準備不足。文化品牌是什么？就是“高精尖”的文化“拳頭”產(chǎn)品。文化品牌自主創(chuàng)新意識的淡漠，帶來最大的問題就是大眾文化消費的倦怠，文化市場的萎靡。

2 文化品牌面臨的問題

文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，文化品牌要打造，既離不開文化自主創(chuàng)新的思維模式和科學技術(shù)的先導(dǎo)力量，也離不開文化企業(yè)掌舵者們的運籌帷幄、未雨綢繆。文化品牌的建設(shè)本身，就是基于嚴密的組織領(lǐng)導(dǎo)籌謀下一種新模式的開拓，是顯示企業(yè)素質(zhì)與智慧的試金石?，F(xiàn)代社會，文化企業(yè)必須要打造屬于自己的文化品牌。這不僅僅是一個文化產(chǎn)品，還是包含著很復(fù)雜的技術(shù)、質(zhì)量及其文化消費的認同感和使命感的統(tǒng)一體。文化品牌不但會增加企業(yè)文化產(chǎn)品的附加值，還會博得文化企業(yè)員工們的強烈認同感和自豪感?！秶形幕髽I(yè)發(fā)展報告（2012）》中的數(shù)據(jù)顯示，2011年底，中國國有文化企業(yè)已達10365家，民營文化企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。人們不難發(fā)現(xiàn)，當下的中國文化企業(yè)的數(shù)量并不少，而相應(yīng)產(chǎn)出的文化產(chǎn)品數(shù)量也很多，唯獨缺少的恐怕就是文化企業(yè)自己那“響當當”的品牌。文化品牌對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其文化企業(yè)的決定性意義已經(jīng)不言而喻了。那么，作為各類文化企業(yè)的老總們，也一定會十分注重品牌的創(chuàng)新與培育，這是所有企業(yè)的生命線，誰能誰又敢當成兒戲呢？可現(xiàn)實中，我們看到的結(jié)果卻適得其反。究其文化品牌原創(chuàng)力量薄弱，文化企業(yè)前進步伐滯后的原因大致有二：一是國有文化企業(yè)大多數(shù)是由原有的文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)型而來。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌是一個漫長的過程，或者說人們的心態(tài)轉(zhuǎn)變是一個漫長的過程。老總們還在一個努力適應(yīng)過程中徘徊著、游弋著，伴隨之后的必定是一個文化企業(yè)還沒找準自己的品牌定位和市場目標；二是民營文化企業(yè)大多數(shù)是白手起家，它們更注重市場營銷的當下利益，更注重投入與產(chǎn)出的比例，更在乎企業(yè)是否盈利、企業(yè)是否能維持員工的各種福利待遇。急功近利的心態(tài)，沒有制定長遠的目標與打算的文化企業(yè)，自然無法打造出具有原創(chuàng)精神和時代色彩的文化品牌。文化品牌的塑造必須具備相應(yīng)的正能量，具有一定的社會影響力。文化品牌最主要的特征就是彰顯出一個民族的文化風貌和氣質(zhì)精神。作為中國的文化品牌，自然要展示的是中國人自己的社會生活和歷史故事，在不經(jīng)意間，散發(fā)出東方文化獨特的藝術(shù)魅力。文化品牌的創(chuàng)造生產(chǎn)，既需要中國文化的長期的歷史積淀，也需要不斷地融入當代社會新的文化元素和新的時代精神。唯其如此，文化品牌才能在越來越激烈的國內(nèi)市場競爭中占據(jù)自己的穩(wěn)固根據(jù)地，甚至走向世界的大舞臺。

當然，我們在談及中國文化品牌時，也沒必要持一種悲觀的態(tài)度，歷史就是在不斷探索總結(jié)經(jīng)驗和教訓中闊步前進的。文化品牌的建設(shè)也是一個循序漸進的過程，它也是厚積薄發(fā)的，甚至一個文化品牌要更久的時間磨煉和考驗。任何文化品牌都有自己腳踏實地的攻堅階段，待到“一鳴驚人”的時刻，也就是品牌大放異彩之日。況且，中國文化品牌正在越來越多在地立足本土的同時，走向世界。像動漫品牌《喜洋洋與灰太狼》之風靡中國兒童，像電視劇《甄嬛傳》走紅日本，電影《一代宗師》熱映北美，創(chuàng)造了近年來華語影片最高的票房，都是文化品牌的代表典型。中國文化品牌要做的功課很多，其中最重要的一點就是各類文化企業(yè)必須制定出自己品牌發(fā)展的長遠戰(zhàn)略目標。同時堅持不懈地確立以大眾消費為軸心的品牌建設(shè)出發(fā)點，時刻關(guān)注消費者對文化品牌需求的著眼點，從創(chuàng)意之初就充分考慮到品牌作為產(chǎn)品對大眾利益的種種訴求。其次，是注重文化品牌的品質(zhì)。這是一切文化品牌必備的基本原則和原始形態(tài)，也是發(fā)展文化品牌的支撐點。只有堅持“高精尖”的一貫的總體要求，才能保障文化品牌所散發(fā)出的是正能量，提供給消費者有價值、有品位的精神食糧。

當然，任何條件下的文化品牌打造和建設(shè)，都寸步難離對品牌的持久性的宣傳和大力的推廣，讓文化品牌真正根植于甚至融入于廣大消費者的生活之中，品牌才算真正找到了自己最后的歸宿……

文化品牌就是能量巨大的無形資產(chǎn)。文化品牌就是一個地區(qū)、一個城市的最好名片。文化品牌不僅關(guān)乎人們的生活境界的高低，也直接牽扯到人們幸福指數(shù)的起落。