黨在十八大報(bào)告中明確提出：中國(guó)文化的實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)尺，籌劃了要進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。2012年初，在國(guó)家發(fā)布的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》里，特別強(qiáng)調(diào)要打造文化品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)。同時(shí)，文化部要以國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，大力發(fā)展、積極培育300家左右的品牌文化產(chǎn)業(yè)。而伴隨著這一系列計(jì)劃的具體實(shí)施，建立健全文化品牌的授權(quán)機(jī)制，打造文化品牌推廣營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，重視開拓生產(chǎn)文化品牌的各種流通渠道等等，就顯得尤為重要和引人注目?？焖侔l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，將是中國(guó)文化引領(lǐng)全社會(huì)步入高速運(yùn)行軌道的一次歷史性的重大轉(zhuǎn)型，而其中一個(gè)重要的內(nèi)容，就是建立起中國(guó)文化的自主品牌。品牌打造已成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

1 文化品牌的自主創(chuàng)新

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要“加速度”發(fā)展，“爆發(fā)式”前進(jìn)，就意味著必須有足夠數(shù)量的中國(guó)文化品牌能與世界接軌，積極參與到世界性的文化展示和競(jìng)爭(zhēng)的前沿地帶，推出更多擁有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，才有利于新時(shí)期中國(guó)文化工業(yè)化進(jìn)程的飛速提升。目前中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迅猛上升，涌現(xiàn)出了一批像華誼兄弟的影視作品、商務(wù)印書館的出版物等文化品牌，在文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，幾乎都有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化品牌問世。盡管如此，在當(dāng)代全球文化產(chǎn)業(yè)的排行榜中，放眼望去，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主品牌依然顯得行單影孤，難成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。究其原因，歸結(jié)為，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中文化品牌的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、不足。缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大品牌產(chǎn)品，缺乏打造新文化品牌的原創(chuàng)能力，缺失以品牌搶占大眾文化市場(chǎng)的戰(zhàn)斗力，也就談不上文化品牌大廈系列工程的建設(shè)了。以音樂劇為例，西方音樂劇熱演全球亦長(zhǎng)驅(qū)直入了中國(guó)，在京、滬、廣等多地，外國(guó)音樂名劇《貓》、《西區(qū)故事》、《獅子王》、《悲慘世界》及《媽媽咪呀》等演出時(shí)，一票千金，好評(píng)如潮。以至于不少大學(xué)的藝術(shù)學(xué)院里，還開設(shè)了音樂劇表演班，專門打造音樂劇的演藝人才。由此可見，外國(guó)音樂劇在中國(guó)被重視的程度。同時(shí)，也表明了中國(guó)文化的“逐流”與“山寨”的速度。中國(guó)文化人想著，在有著五千年悠久歷史的國(guó)度里，打造出屬于自己的“中國(guó)式音樂劇”。鑒于全國(guó)各地音樂藝術(shù)表演團(tuán)體眾多，藝術(shù)節(jié)綿延不斷，“中國(guó)式音樂劇”也曾經(jīng)如雨后春筍般努力地拔節(jié)成長(zhǎng)。但中國(guó)音樂劇至今仍然沒有形成自己的固有品牌，也沒有那一出國(guó)產(chǎn)音樂劇一炮走紅后，連續(xù)上演，經(jīng)年不衰，形成大品牌……不是“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”，也不是“遠(yuǎn)來的和尚會(huì)念經(jīng)”。中國(guó)并不缺少傳統(tǒng)文化菁華的一脈相承。而是我們?cè)趯W(xué)習(xí)西方文化與傳承發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還沒有找到大眾消費(fèi)觀賞外國(guó)音樂劇與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間相互融合的那個(gè)最佳契合點(diǎn)。為什么中國(guó)傳統(tǒng)文化中如花木蘭的故事，及動(dòng)物國(guó)寶熊貓等，陸續(xù)被美國(guó)文化企業(yè)打造成了世界級(jí)文化品牌，在全球熱播？而我們作為藝術(shù)資源的原產(chǎn)地，卻在本土由本民族的人為別人打工，其文化品牌和創(chuàng)意屬于人家的版權(quán)。自然，是原創(chuàng)品牌的嚴(yán)重缺失。在某種意義上說，中國(guó)文化品牌的打造任重而道遠(yuǎn)。形成文化品牌的環(huán)境和氛圍也似乎缺少了一些什么……一言以蔽之，中國(guó)文化品牌從創(chuàng)造到生產(chǎn)以至到營(yíng)售和管理，都還處于粗放型的初級(jí)起步階段，管理手段相對(duì)落后，在遭遇困境時(shí)準(zhǔn)備不足。文化品牌是什么？就是“高精尖”的文化“拳頭”產(chǎn)品。文化品牌自主創(chuàng)新意識(shí)的淡漠，帶來最大的問題就是大眾文化消費(fèi)的倦怠，文化市場(chǎng)的萎靡。

2 文化品牌面臨的問題

文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，文化品牌要打造，既離不開文化自主創(chuàng)新的思維模式和科學(xué)技術(shù)的先導(dǎo)力量，也離不開文化企業(yè)掌舵者們的運(yùn)籌帷幄、未雨綢繆。文化品牌的建設(shè)本身，就是基于嚴(yán)密的組織領(lǐng)導(dǎo)籌謀下一種新模式的開拓，是顯示企業(yè)素質(zhì)與智慧的試金石。現(xiàn)代社會(huì)，文化企業(yè)必須要打造屬于自己的文化品牌。這不僅僅是一個(gè)文化產(chǎn)品，還是包含著很復(fù)雜的技術(shù)、質(zhì)量及其文化消費(fèi)的認(rèn)同感和使命感的統(tǒng)一體。文化品牌不但會(huì)增加企業(yè)文化產(chǎn)品的附加值，還會(huì)博得文化企業(yè)員工們的強(qiáng)烈認(rèn)同感和自豪感。《國(guó)有文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）》中的數(shù)據(jù)顯示，2011年底，中國(guó)國(guó)有文化企業(yè)已達(dá)10365家，民營(yíng)文化企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。人們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國(guó)文化企業(yè)的數(shù)量并不少，而相應(yīng)產(chǎn)出的文化產(chǎn)品數(shù)量也很多，唯獨(dú)缺少的恐怕就是文化企業(yè)自己那“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。文化品牌對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其文化企業(yè)的決定性意義已經(jīng)不言而喻了。那么，作為各類文化企業(yè)的老總們，也一定會(huì)十分注重品牌的創(chuàng)新與培育，這是所有企業(yè)的生命線，誰能誰又敢當(dāng)成兒戲呢？可現(xiàn)實(shí)中，我們看到的結(jié)果卻適得其反。究其文化品牌原創(chuàng)力量薄弱，文化企業(yè)前進(jìn)步伐滯后的原因大致有二：一是國(guó)有文化企業(yè)大多數(shù)是由原有的文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)型而來。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，或者說人們的心態(tài)轉(zhuǎn)變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。老總們還在一個(gè)努力適應(yīng)過程中徘徊著、游弋著，伴隨之后的必定是一個(gè)文化企業(yè)還沒找準(zhǔn)自己的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)；二是民營(yíng)文化企業(yè)大多數(shù)是白手起家，它們更注重市場(chǎng)營(yíng)銷的當(dāng)下利益，更注重投入與產(chǎn)出的比例，更在乎企業(yè)是否盈利、企業(yè)是否能維持員工的各種福利待遇。急功近利的心態(tài)，沒有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)與打算的文化企業(yè)，自然無法打造出具有原創(chuàng)精神和時(shí)代色彩的文化品牌。文化品牌的塑造必須具備相應(yīng)的正能量，具有一定的社會(huì)影響力。文化品牌最主要的特征就是彰顯出一個(gè)民族的文化風(fēng)貌和氣質(zhì)精神。作為中國(guó)的文化品牌，自然要展示的是中國(guó)人自己的社會(huì)生活和歷史故事，在不經(jīng)意間，散發(fā)出東方文化獨(dú)特的藝術(shù)魅力。文化品牌的創(chuàng)造生產(chǎn)，既需要中國(guó)文化的長(zhǎng)期的歷史積淀，也需要不斷地融入當(dāng)代社會(huì)新的文化元素和新的時(shí)代精神。唯其如此，文化品牌才能在越來越激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己的穩(wěn)固根據(jù)地，甚至走向世界的大舞臺(tái)。

當(dāng)然，我們?cè)谡劶爸袊?guó)文化品牌時(shí)，也沒必要持一種悲觀的態(tài)度，歷史就是在不斷探索總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中闊步前進(jìn)的。文化品牌的建設(shè)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它也是厚積薄發(fā)的，甚至一個(gè)文化品牌要更久的時(shí)間磨煉和考驗(yàn)。任何文化品牌都有自己腳踏實(shí)地的攻堅(jiān)階段，待到“一鳴驚人”的時(shí)刻，也就是品牌大放異彩之日。況且，中國(guó)文化品牌正在越來越多在地立足本土的同時(shí)，走向世界。像動(dòng)漫品牌《喜洋洋與灰太狼》之風(fēng)靡中國(guó)兒童，像電視劇《甄嬛傳》走紅日本，電影《一代宗師》熱映北美，創(chuàng)造了近年來華語影片最高的票房，都是文化品牌的代表典型。中國(guó)文化品牌要做的功課很多，其中最重要的一點(diǎn)就是各類文化企業(yè)必須制定出自己品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)堅(jiān)持不懈地確立以大眾消費(fèi)為軸心的品牌建設(shè)出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)文化品牌需求的著眼點(diǎn)，從創(chuàng)意之初就充分考慮到品牌作為產(chǎn)品對(duì)大眾利益的種種訴求。其次，是注重文化品牌的品質(zhì)。這是一切文化品牌必備的基本原則和原始形態(tài)，也是發(fā)展文化品牌的支撐點(diǎn)。只有堅(jiān)持“高精尖”的一貫的總體要求，才能保障文化品牌所散發(fā)出的是正能量，提供給消費(fèi)者有價(jià)值、有品位的精神食糧。

當(dāng)然，任何條件下的文化品牌打造和建設(shè)，都寸步難離對(duì)品牌的持久性的宣傳和大力的推廣，讓文化品牌真正根植于甚至融入于廣大消費(fèi)者的生活之中，品牌才算真正找到了自己最后的歸宿……

文化品牌就是能量巨大的無形資產(chǎn)。文化品牌就是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市的最好名片。文化品牌不僅關(guān)乎人們的生活境界的高低，也直接牽扯到人們幸福指數(shù)的起落。