摘 要：電子商務(wù)的興起使網(wǎng)絡(luò)交易成為近年來流行的交易模式。淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，正在探索如何在中國甚至世界為廣大網(wǎng)民營造一個(gè)良好的交易平臺。淘寶網(wǎng)所構(gòu)建的購物體驗(yàn)無不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化理念，然又不拘于傳統(tǒng)，嘗試了眾多文化創(chuàng)新，從而又促使一種新的生活方式——“淘”文化的形成。本文從淘寶網(wǎng)所構(gòu)建的生態(tài)體系、品牌創(chuàng)新等方面對淘寶網(wǎng)這一繼往開來、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展模式在文化上進(jìn)行探討，以期起到拋磚引玉之意。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)；文化戰(zhàn)略；網(wǎng)購

1 淘寶網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景

隨著一聲“親，記得給好評哦！”，世界網(wǎng)購巨頭eBay流淚了。王峻濤的8848打開了中國網(wǎng)購的大門，eBay開創(chuàng)了中國C2C網(wǎng)站先河，同時(shí)也開創(chuàng)了電商行業(yè)，數(shù)以萬計(jì)的買家以此謀生。2010年，受互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，網(wǎng)購進(jìn)入低迷期，開山鼻祖8848網(wǎng)猝然倒下，“非典來襲”，eBay以收費(fèi)的模式幾經(jīng)廝殺敗給免費(fèi)的淘寶網(wǎng)。雖然中國人在傳統(tǒng)上很關(guān)注購物過程中的價(jià)格商議、導(dǎo)購講解、眼見為實(shí)、觸摸感等。然而時(shí)代在變遷，觀念在轉(zhuǎn)變，中國人的傳統(tǒng)購物習(xí)慣成就了淘寶網(wǎng)，同時(shí)，淘寶網(wǎng)的虛擬交易模式也改變了中國人購物的習(xí)慣，并且誕生了每個(gè)人都能做老板的理念。

2 淘寶網(wǎng)構(gòu)建繼承傳統(tǒng)文化的良好生態(tài)體系

“任何原始部落或者任何最先進(jìn)的文明民族中，人類的行為都是從日常生活中學(xué)來的。不論其行為或意見是如何奇怪，一個(gè)人的感覺和思維方式總是與他的經(jīng)驗(yàn)有聯(lián)系，人正是日常細(xì)節(jié)中學(xué)習(xí)的”①。淘寶網(wǎng)挖掘中國人固有的文化根源并為之開發(fā)了與傳統(tǒng)行為心理對應(yīng)的現(xiàn)代虛擬交易平臺。盡管全球化使中國人開始接受西方的思想觀念，但是淘寶網(wǎng)發(fā)掘傳統(tǒng)文化又不拘于傳統(tǒng)文化，使他們擁有共同的信念、價(jià)值觀、生活方式，這是中國模式。

（1）“淘寶”的品牌命名文化?！疤浴钡谋玖x是“用水沖洗，去除雜質(zhì)”。又指使（土、礫石或碎石礦等）受水的沖刷作用而分出其中有價(jià)值的物質(zhì)和無價(jià)值或價(jià)值較少的物質(zhì)②。如：淘金、淘沙、淘鐵，其目的是尋找到自己想要的東西。這種“淘”各種物質(zhì)的文化在我國現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有很長的歷史。由人們的這種行為引申出的“淘寶”即為“尋找寶貝的過程”，名字好記，符合中國本土文化。“淘寶網(wǎng)”的“淘”字，在《現(xiàn)代漢語詞典》中意指在“舊貨市場尋覓購買”?！疤詫殹本涂梢越忉尀椤霸谂f貨市場中尋覓到寶貝”，引申為在“尋找寶貝”的過程中，講究的是愉快的情感體驗(yàn)③?！疤詫殹边@個(gè)詞繼承了傳統(tǒng)文化的精華，在品牌名字的文化內(nèi)涵上、宣傳易記上就已經(jīng)大大優(yōu)于ebay，ebay是美國文化，英文的品牌名并不能在中國起到很好的宣傳效果。

（2）從傳統(tǒng)集市到現(xiàn)代虛擬產(chǎn)品的博覽會。淘寶網(wǎng)采用類似中國傳統(tǒng)集市的更加人性化的交易方式，又集中了商品博覽會的優(yōu)點(diǎn)，更加全面、親切地將所有商品展示于人們的眼簾，讓消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就可以對想要購買的商品貨比三家。在淘寶網(wǎng)購物，只要輸入想要的商品進(jìn)行搜索，網(wǎng)站就會同時(shí)列出多個(gè)賣家，價(jià)格一目了然。淘寶網(wǎng)推出了“按價(jià)格高低排列”、“按總銷量/月銷量高低排列”、“按發(fā)貨地排列”等瀏覽方式，并對各個(gè)商鋪與同行在寶貝描述、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等方面做了百分率比較。消費(fèi)者可以結(jié)合網(wǎng)店的信譽(yù)和評價(jià)進(jìn)行選擇，商品的評價(jià)制度和留言制度為后來購買者提供了很好的參考。信息的透明化，不僅打破了商業(yè)“潛規(guī)則”，而且也節(jié)約了消費(fèi)者的成本。

（3）免費(fèi)政策。為什么ebay的收費(fèi)模式不能被中國人接收卻在西方人認(rèn)同？中國人更多的愿意去選擇淘寶的免費(fèi)網(wǎng)站是由中國的基本國情決定的，中國人口普遍經(jīng)濟(jì)水平不高，他們更愿意嘗試淘寶網(wǎng)，這樣即使沒賺到錢也不會賠錢。淘寶網(wǎng)自創(chuàng)辦之日就對買賣雙方提供免費(fèi)政策，給更多靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的人提供了一個(gè)平臺，把一些有上網(wǎng)能力且追求便利的消費(fèi)者確定為目標(biāo)客戶，通過免費(fèi)策略增加用戶黏性。由于免費(fèi)，穩(wěn)定的客源吸引了無數(shù)商家的入駐，并不斷為淘寶網(wǎng)擴(kuò)展產(chǎn)品的覆蓋范圍，同時(shí)也帶來了更多的流量，與此同時(shí)也瓜分了易趣的市場份額，這樣的良性增長促進(jìn)了淘寶的快速成長。

（4）店小二文化——阿里旺旺。有效的溝通是淘寶實(shí)現(xiàn)信息透明化和交易人性化的一大法寶，旺旺的出現(xiàn)讓網(wǎng)購與現(xiàn)實(shí)購物場景進(jìn)一步接近。中國人自古以來喜歡“討價(jià)還價(jià)”，他們樂于沉浸在這樣一種討價(jià)還價(jià)的過程中，并會因?yàn)榭硟r(jià)成功而開心，中國人做生意講究感覺，談成了朋友也就談成了生意。溝通在虛擬交易中顯得尤為重要，商品的外觀、價(jià)格等等都必須通過交流進(jìn)行必要的了解。在這一點(diǎn)上，易趣竭力阻止賣家與買家私下溝通、私下交易，以確保交易傭金不會流失，而淘寶網(wǎng)則鼓勵(lì)賣家和買家之間的討價(jià)還價(jià)，讓淘寶網(wǎng)徹底集貿(mào)市場化。逛淘寶網(wǎng)相當(dāng)于一群人陪著逛大街+超市+商場，掌柜和店員非常熱情，一路各種歡樂。而在ebay網(wǎng)上，買家賣家并不能及時(shí)地就商品買賣進(jìn)行答復(fù)，降低了交易效率，也使網(wǎng)絡(luò)交易缺少了活躍互動的特性。

（5）本土化商業(yè)定位——大眾需求的便宜性產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)在產(chǎn)品定位上與ebay的拍賣網(wǎng)站不同是由兩國人的居住消費(fèi)文化不同產(chǎn)生的。美國人是一個(gè)喜歡搬家的民族，沒有戶籍制度，遷居自由，這與美國人的祖先多是移民有關(guān)?！皳?jù)美國政府發(fā)表的統(tǒng)計(jì)，全美國每年約有17%的人搬家，其中60%就地搬遷，其余的遷往外地。這個(gè)比率從20世紀(jì)70年代以來沒有什么大的變化。而我國從1982年到1987年的5年之內(nèi)只有2.8%的人遷往他鄉(xiāng)，平均每年只有0.58%的人跨市流動?！雹馨徇w行為導(dǎo)致的龐大租房人群滋養(yǎng)了美國跳騷市場的興起，人們熱衷于購買廉價(jià)的二手貨，不僅滿足了自身的需求又使資源合理重復(fù)利用。中國人有著很深的戀鄉(xiāng)情結(jié)，喜歡一家人住在一起，買房也是傾盡一家人的儲蓄購得，家具之類要用上幾十年，過后就扔掉再購買新的，很少有人購買二手物品。

（6）安信體系——支付寶。淘寶與eBey的問題是文化問題，中國人喜歡免費(fèi)？中國人喜歡買便宜貨？那些看似無法了解的事情，其背后自然有它發(fā)生的文化背景。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、哈佛亞洲研究中心前主任德懷特·珀金斯（DwightPerkins）指出，“信任在中國以及其他任何地方都非常重要，但在中國卻尤其重要，這是因?yàn)橹袊姆芍贫群推渌鉀Q爭端的正式途徑還存在著漏洞。構(gòu)建信任的方式就是讓時(shí)間來證明你是值得信任的?！毙磐胸?zé)任是一種對社會成員有約束作用的內(nèi)在制度，由此，作為第三支付平臺，支付寶的出現(xiàn)徹底打消了中國用戶對在線購物的不信任。支付寶對行為規(guī)則的約束作用是通過內(nèi)化于人們的意識并貫徹于日?；顒樱@種意識一旦形成就成為人們共同認(rèn)可的價(jià)值觀，因而可以長期有效的約束人們自發(fā)地執(zhí)行和維護(hù)內(nèi)在制度的要求。

3 品牌創(chuàng)新成就的“淘”文化

文化功能學(xué)說認(rèn)為文化具有一定的能動功能，能產(chǎn)生積極的效果。淘寶網(wǎng)孕育出新文化的同時(shí)也改變著中國人的消費(fèi)習(xí)慣，讓網(wǎng)購不僅成為一種時(shí)尚而是一種生活必需。淘寶網(wǎng)多年的經(jīng)營形成了一種“淘”文化——娛樂、時(shí)尚、進(jìn)取。很多人去淘寶，并不一定是為了買東西，就好像人們逛街并不表示一定會買東西，也許只是為了閑暇時(shí)的娛樂。美國最具影響力的娛樂咨詢機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦人米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，人類即將進(jìn)入娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“娛樂因素”正在成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵，消費(fèi)者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分⑤。而淘寶充分發(fā)揮了娛樂經(jīng)濟(jì)手段，“淘你喜歡”、“淘我喜歡”的廣告語巧妙地運(yùn)用了中國人的心理，變被動為主動，讓客戶自主地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，產(chǎn)生內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容，積極地參與到淘寶這個(gè)過程中。

淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了一種新的購物生活文化。淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了更好的個(gè)人交易場所，憑借其迅速發(fā)展以及其在個(gè)人交易領(lǐng)域的獨(dú)特文化，2005中國品牌國際論壇上，淘寶網(wǎng)榮獲“中國生活方式最佳品牌”稱號。淘寶網(wǎng)自建立以來一直在嘗試文化創(chuàng)新，2008年建立“淘寶商城”，后來改名為“天貓”，天貓?jiān)?012年雙11實(shí)現(xiàn)日交易額350.19億，創(chuàng)全球網(wǎng)購最高紀(jì)錄。2010年創(chuàng)立的“聚劃算”網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)的二級域名，2011年，聚劃算啟用聚劃算頂級域名，官方公布的數(shù)據(jù)顯示其成交金額達(dá)100億元，確立國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站地位。此外，淘寶網(wǎng)為促進(jìn)淘文化互動還創(chuàng)辦過“淘江湖”、“淘寶客”、“淘寶返利網(wǎng)”、“一淘網(wǎng)”等二級域名網(wǎng)。

淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)互幫互助的家庭文化。2007 年淘寶網(wǎng)愛心商品功能上線，通過愛心商品的售賣，在每筆交易當(dāng)中預(yù)留一部分交易款項(xiàng)奉獻(xiàn)給愛心慈善事業(yè)。另外，淘寶網(wǎng)幫助了許多身體有缺陷的人重新找到了人生的夢想，以“授之以漁”的永續(xù)方式代替“授之以魚”的一次性捐助。阿里巴巴曾獲得“2007 年中國杰出雇主”稱號，正是這種輕松活潑的內(nèi)部工作環(huán)境，使得阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)更像是一個(gè)大家庭。

4 結(jié)語

本文以淘寶網(wǎng)為例，結(jié)合中國文化背景分析淘寶網(wǎng)繼承的中國傳統(tǒng)民族消費(fèi)行為文化，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立又促使人們形成了一種新的消費(fèi)生活文化方式。淘寶網(wǎng)順應(yīng)了中國傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，又不拘于傳統(tǒng)，嘗試了眾多文化創(chuàng)新，不走尋常路，有自己的發(fā)展特色。淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，作為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，淘寶網(wǎng)正在探索如何在中國甚至世界為廣大網(wǎng)民營造一個(gè)良好的交易平臺。只要克服自身的不足，學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)發(fā)展理念，定會引領(lǐng)中國電子商務(wù)的發(fā)展潮流。

注釋：①魯斯·本尼迪（美）.菊與刀[M].呂萬和，熊達(dá)云，王智新，譯.北京：商務(wù)印書館，1990：8。

②百度百科。

③張欣.淘寶網(wǎng)品牌運(yùn)營[D].上海：上海師范大學(xué)，2008（05）：14。

④茅于軾.喜歡搬家的美國人。

⑤張小珍.品牌娛樂：淘寶網(wǎng)的營銷引擎。

參考文獻(xiàn)：

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